億級市場的背后：跨境賣家在TikTok和KOL合作，究竟有什么用？

圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

在跨境電商企業(yè)注重品牌建設的當下，活用社交平臺的優(yōu)勢至關重要。

過去兩年，當我們談論海外主流社交媒體平臺時，會毫不猶豫地列舉出Facebook、Instagram這些巨頭。

但到了2021年，TikTok 這個年輕且勢頭迅猛的短視頻社交平臺已通過指數(shù)級增長的日活用戶和全球第一的下載量，無可爭議地成為海外社交媒體的新巨頭。

我們也可以看到，越來越多的賣家已經(jīng)把TikTok選擇作為品牌出海營銷的新戰(zhàn)場。

伴隨著海外消費流量逐漸呈現(xiàn)社交化、視頻化，如今，短視頻種草正成為海外消費者形成產(chǎn)品認知的關鍵一環(huán)，通過明星、網(wǎng)紅的社交分享，品牌更容易達成用戶的情感認同，促進用戶從種草向拔草進軍。

換言之，KOL營銷正成為新的引爆點。

“在TikTok這個生態(tài)上每天都有成千上萬的不同領域的KOL在不斷產(chǎn)出視頻，持續(xù)影響著數(shù)億的用戶的消費決策，包括此刻?！币患褼TC品牌相關負責人說道。

在這樣的趨勢下，海外消費者對KOL的種草信賴度變得越來越高，他們更加重視的是商品非使用價值。這也是跨境賣家品牌轉型升級的核心關注點。

所以僅靠傳統(tǒng)的廣告拉新、單一圍繞使用價值的營銷訴求，難以獲得消費者的共鳴。

因此，對于在考慮是否和TikTok上的KOL合作的品牌而言，理解這一群TikTok創(chuàng)作者是怎樣的一群人，他們在TikTok上都在創(chuàng)造怎樣的和消費相關的內(nèi)容，和他們合作究竟能獲得什么，都成為了最核心的關鍵。

01、KOL，精準流量卡位者

“消費者在哪里營銷就應該在哪里” 這是營銷永不變的規(guī)律。

在產(chǎn)品同質化嚴重，競爭激烈的營銷環(huán)境中，不能精準地觸達消費者，不能搶在競品前快速與消費者溝通，無疑就會離市場越來越遠。

媒體變化極快，傳統(tǒng)的渠道通路已經(jīng)不能適應新的時代，品牌應該及時快速尋找對應的合適的手段推廣。

Z世代作為TikTok的原住民，隨著以TikTok短視頻為代表的新興業(yè)態(tài)成為海外消費者聚集的流量池，他們花費在這個平臺的時長正變得比其他社媒平臺要多得多。

所以跨境賣家在營銷時，一定要抓住精準渠道，將預算花在與消費者聯(lián)系緊密的短視頻以及社交平臺。

而作為KOL的載體，TikTok 短視頻也出現(xiàn)了眾多分散在不同垂直領域內(nèi)的大中小網(wǎng)紅，平臺因KOL的類型豐富而展現(xiàn)形式多元化。與其他社交媒體平臺的網(wǎng)紅相比，他們更像國內(nèi)說的“草根”，制作的視頻有趣又親切，有極高的用戶互動率和轉化率。

正因如此，“KOL+視頻”成為了當前炙手可熱的營銷玩法，KOL營銷也逐漸進入了社交視頻時代，并表現(xiàn)出極強的吸粉力和購買推動力。

最關鍵的是，選擇KOL營銷是因為KOL擁有著精準的粉絲群體，他們在某個領域、某個特定的群體中已經(jīng)建立了對用戶的信任，具備一定影響力，人格化屬性更強，獨特的圈層影響力可以軟銷產(chǎn)品，種草目標客戶。

在年輕消費者使用的應用更加碎片化、受眾同質化的當下，品牌進行營銷推廣的活動越發(fā)難以觸達精準的消費者，就更加需要一位甚至多位擁有用戶資源的卡位者，去把握營銷信息流的入口。

因為KOL有更專注的受眾

與傳統(tǒng)營銷渠道的傳播信息（大眾媒體）相比，KOL營銷比其他渠道更容易接觸到更有針對性的受眾，比如美妝博主的粉絲顯然對護膚化妝感興趣等等。

因此，品牌賣家找KOL做視頻營銷是當下出海效率最高、極具性價比的推廣選擇。

02、多周期曝光，長板效應顯著

對于用戶而言，想購買產(chǎn)品，在于怎么選？

對于品牌而言，想銷售產(chǎn)品，在于怎么推？

但怎樣挖掘并抓住現(xiàn)在的消費者，以及了解他們的需求才是重中之重。

而能夠建立起品牌與用戶的溝通的方式在于廣告營銷和KOL營銷，這兩種是消費轉化的重要渠道，是品牌推廣必不可少的一環(huán)。

也就是說，硬廣和社交營銷都需要。

然而，賣家在通過廣告營銷享受TikTok帶來的流量紅利的同時，往往忽視了精神層面的營銷，讓用戶對其品牌的認知仍停留在產(chǎn)品層面的效果營銷：

一方面，用戶對廣告產(chǎn)品的期待是物美價廉，也就是性價比，在你不斷和同行比拼價格的時候，也就很少會有用戶關注你的品牌；

另一方面，加上IOS和谷歌推行的隱私保護政策，廣告營銷更加無法通過精準的受眾定位為品牌帶來更多的用戶積累，也無法增強品牌價值來培養(yǎng)一批粘性較強的用戶群體，做到用戶沉淀。

單純依賴傳統(tǒng)硬廣的營銷模式，信息傳達廣度和深度都難以達到，營銷效果根據(jù)廣告賬戶的金額消耗去評估，就投放談投放、就廣告談廣告，不僅使得營銷、銷售環(huán)節(jié)割裂，還讓營銷活動缺乏有效的再利用以及與消費者的參與度。

相比傳統(tǒng)廣告，KOL更有說服力，品牌可以借助用戶理解和信任有影響力的人的優(yōu)勢，通過趣味感性、軟性植入的營銷能夠激發(fā)消費者的共鳴，效果會更好。

所以，海外KOL營銷興起的背后，是傳統(tǒng)渠道通路中切實存在的痛點以及賣家品牌轉型升級的迫切需要。

這正成為跨境電商行業(yè)追捧的新模式。

更深層次的原因是，KOL的種草視頻的生命周期并不是一次投放即結束，而是會長時間存在。在內(nèi)容傳播去中心化的環(huán)境下，KOL營銷可以實現(xiàn)從首次曝光到全周期多次觸達。

另外，TikTok網(wǎng)紅創(chuàng)造的足夠優(yōu)質的視頻，也會成為用戶購買的重要信息源，或者成為品牌重要的背書，在TikTok算法推薦的邏輯下，這些優(yōu)質的「種草視頻」，會成為更多潛在用戶的「拔草指南」。

目前已經(jīng)有多家DTC品牌與KOL的合作帶來了超上百萬的曝光與數(shù)十萬的銷量，大客戶品牌效果更甚。3C、美妝、服裝等，在TikTok上都有了較為成功的案例。

而且，KOL視頻獨有的長板效應，使得這些品牌還在社媒上持續(xù)曝光······

03、深鏈接用戶，塑造品牌價值

這兩年，在跨境電商市場有一個很特別的現(xiàn)象：成立時間只有1、2年的消費品紛紛進入海外用戶的視野，短時間內(nèi)形成知名爆品。

這些紅了的消費品背后的原因，就是因為他們核心的品牌引爆設施——KOL。

跨境電商的蓬勃發(fā)展確實對全球消費者的培養(yǎng)和心智教育起到了一個作用，即他們會從原來「性價比」的標簽到更多去追求中國制造的創(chuàng)新和品質。

但品牌建設是長期的經(jīng)營，品牌引爆卻需要速度，高質量的品牌建設更是越快越好。

要想迅速引爆市場，最大的難題就是有效傳播。目標用戶在哪個平臺？在平臺上怎么找到這些人？產(chǎn)品通過什么方法去傳播？解決以上問題才能讓你的品牌實現(xiàn)出圈。

而KOL就是有效傳播的核心要素，通過KOL能打造消費者認知的唯一，盡快盡可能地叩擊主流人群的心扉。

簡單點說，選擇KOL的核心是品宣，就是打造品牌的知名度，為品牌和目標用戶之間搭建橋梁。

KOL本身自帶精準的消費群體，并且消費者定義自己是某個KOL粉絲的方式不僅體現(xiàn)在點贊評論上，甚至已經(jīng)逐漸變成了對KOL的產(chǎn)品推廣的購買，產(chǎn)生了“買買買”的化學反應，譬如國內(nèi)李佳琪、羅永浩這樣的網(wǎng)紅。

他們用社交貨幣和情感共鳴作為新的內(nèi)容打造形式去深度影響消費者，這就是KOL在消費世界里所展現(xiàn)出來的商業(yè)價值。在消費者分散于碎片化場景，品類被極致細分化的時下，這也是跨境賣家需要KOL的關鍵所在。

同時，品牌賣家也不應該把KOL僅僅看作“種草機”，一味地要求他們向目標用戶灌輸產(chǎn)品賣點，因為KOL本身也是“內(nèi)容”。

這個內(nèi)容不僅包括：我會買，跟著我買；還有個人的品牌故事、價值觀等等，KOL構建的是一個個擁有著完整的閉環(huán)種草消費圈，持續(xù)的種草輸出會慢慢延展形成品牌在消費者心中的記憶符號，塑造出消費價值背后衍生的品牌價值，帶來更高的溢價空間。

所以KOL種下的草，不僅僅是購買欲，更是對用戶品牌認知的培養(yǎng)與品牌價值的認同。

而目前很多跨境賣家認為：TikTok是一門流量生意，花錢找KOL拍視頻，KOL輸送流量，帶來曝光，產(chǎn)生大銷量，實現(xiàn)盈利。大多數(shù)都是基于以上的邏輯進駐TikTok，就是因為TikTok平臺流量多，有流量紅利。

因此，賣家一定要深刻認識到KOL營銷并非簡單的流量生意，要想通過KOL打造出爆品，還需要自身的產(chǎn)品/供應鏈等多個方面具備相應的內(nèi)功。

須知，KOL并不能改變品牌特性，而是能幫助品牌增加曝光。品牌化認知才是賣家形成差異化的重要稟賦。進一步強化品牌力的路徑，才是賣家們接下來將要尋找的出路。

而擅長于在KOL的不同圈層中密集傳播的跨境賣家，則有望收獲品牌與消費的雙贏。

（來源：本鸚如此）

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