勢(shì)如破竹的床墊DTC品牌Leesa，如何做到讓消費(fèi)者愛(ài)不釋手？

2016 年，Leesa 的電商銷售額增長(zhǎng)到了 7600 萬(wàn)美元，比 2015 年的 2850 萬(wàn)美元增長(zhǎng)了 166.7 %。2017 年，Leesa 完成了 2300 萬(wàn)美元的 B 輪融資，總?cè)谫Y額達(dá)到 3200 萬(wàn)美元，并計(jì)劃在 2022 年實(shí)現(xiàn) 10 億美元的年銷售額目標(biāo)。

與 Warby Parker 一樣，Leesa 的品牌故事同樣來(lái)自于創(chuàng)始人糟糕的用戶體驗(yàn)。

Leesa 的創(chuàng)始人 David Wolfe 睡眠質(zhì)量非常差，并且一直有一個(gè)固定觀念：貴的床墊一定好。直到在一次為新家添置床墊的經(jīng)歷中，David 體驗(yàn)了市面上各種床墊都不滿意，于是索性自己做一張床墊，Lessa 就此誕生。

四條條紋是 Leesa 的標(biāo)志性設(shè)計(jì)元素。Leesa 的包裝、店面設(shè)計(jì)和宣傳品中都包含這一元素。簡(jiǎn)單、好記憶的特點(diǎn)讓人們?cè)诳吹剿臈l條紋會(huì)自動(dòng)聯(lián)想到 Leesa。

跟 Casper一樣，Leesa 的床墊也采用了“裝箱送貨上門(mén)”的形式，并提供為期 100 天的無(wú)風(fēng)險(xiǎn)免費(fèi)試用期，讓買(mǎi)床墊不再是一個(gè)需要猶猶豫豫的選擇。

精湛的產(chǎn)品技術(shù)，創(chuàng)新強(qiáng)化產(chǎn)品力

Leesa 了解到大部分的用戶每 5 - 10 年才會(huì)換一次床墊，因此在購(gòu)買(mǎi)前，人們會(huì)做更細(xì)致和全面的研究。這意味著在產(chǎn)品研發(fā)上，Leesa 需要花費(fèi)更多的時(shí)間和精力成為人們的首選。

Leesa 目前的床墊均采用特制、可回收的天然材料，配合三層泡沫支撐結(jié)構(gòu)，在柔軟的基礎(chǔ)上適合各種身形、睡姿與睡眠方式。

床墊的外包裝盒材料使用的是回收的舊水瓶，配以 “環(huán)境友好” 的產(chǎn)品理念，為用戶帶來(lái)高質(zhì)量睡眠體驗(yàn)的同時(shí)，還培養(yǎng)了一批忠實(shí)的品牌粉絲。

線下線上齊發(fā)力，渠道優(yōu)勢(shì)日漸鞏固

床墊因其笨重、高客單價(jià)的特點(diǎn)，通常復(fù)購(gòu)率較低，因此開(kāi)設(shè)實(shí)體門(mén)店的品牌并不多見(jiàn)。一直專注于官網(wǎng)與亞馬遜等線上渠道的 Leesa，在線下渠道的鋪設(shè)上邁出了果敢的一步。

創(chuàng)立早期，Leesa 確實(shí)開(kāi)了幾家實(shí)體門(mén)店和快閃店。

在真正了解了門(mén)店的銷售規(guī)劃、物流成本、經(jīng)濟(jì)效益情況后，2017年，Leesa 選擇與零售商 West Elm 合作的方式轉(zhuǎn)變線下銷售渠道，由獨(dú)立門(mén)店轉(zhuǎn)變?yōu)樵?80 多家零售店售賣(mài)床墊，其中節(jié)省的門(mén)店開(kāi)設(shè)和經(jīng)營(yíng)成本用于后續(xù)的營(yíng)銷活動(dòng)與用戶體驗(yàn)的升級(jí)。

Leesa 還將社會(huì)使命融入到了公司的品牌核心，給 West Elm 門(mén)店附近的慈善組織捐贈(zèng)了 1000 個(gè)床墊，并借此發(fā)展了公益項(xiàng)目「1 good BED promise」——每賣(mài)出 10 張床墊，就為無(wú)家可歸者捐贈(zèng) 1 張床墊。這個(gè)公益行動(dòng)一直持續(xù)到了今天。

如今，Leesa 已經(jīng)成為了 Toms、Patagonia 和 Allbirds 等公司的 B 級(jí)認(rèn)證企業(yè)，逐漸建立起了公益品牌的形象。

床墊消費(fèi)品牌化，傳遞品牌個(gè)性

營(yíng)銷體系的構(gòu)建，主要分為 “多渠道營(yíng)銷”和“全渠道營(yíng)銷”。相較于在每個(gè)渠道進(jìn)行分散營(yíng)銷的“多渠道營(yíng)銷體系”，“全渠道營(yíng)銷體系”會(huì)圍繞用戶來(lái)建設(shè)營(yíng)銷渠道，而且渠道間是共同協(xié)助的，Leesa 正是采用這一體系進(jìn)行了很多有趣、酷炫、有創(chuàng)意和多樣化的營(yíng)銷活動(dòng)。

郵件營(yíng)銷

Leesa 的郵件營(yíng)銷，最大的特點(diǎn)在于會(huì)提前通過(guò)郵件邀請(qǐng)用戶到線下實(shí)體店試用床墊。如果用戶體驗(yàn)感不錯(cuò)，通常會(huì)選擇在線上下單。購(gòu)買(mǎi)完成后，用戶會(huì)收到 Leesa 的感謝郵件，此時(shí)用戶已經(jīng)進(jìn)入了定向營(yíng)銷分組當(dāng)中，日后會(huì)在其他社交媒體平臺(tái)見(jiàn)到 Leesa 的其他產(chǎn)品。

圖片來(lái)源：Leesa

在流量越來(lái)越昂貴的現(xiàn)在，DTC 品牌非常需要能夠把營(yíng)銷的環(huán)節(jié)收歸內(nèi)部，和自己的用戶產(chǎn)生一對(duì)一的連接。在中國(guó)這個(gè)可能對(duì)應(yīng)的是“私域營(yíng)銷”，而在美國(guó)，這個(gè)方式就是“郵件營(yíng)銷”。

Leesa 并不想刺激用戶沖動(dòng)下單，因此會(huì)收集起這些信息，對(duì)用戶行為進(jìn)行跟蹤，針對(duì)不同生命周期的用戶進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷投放，通過(guò)郵件建立長(zhǎng)線關(guān)系，最大化發(fā)揮用戶數(shù)據(jù)的價(jià)值。

消費(fèi)者推薦機(jī)制

Leesa 還會(huì)通過(guò)郵件、社交媒體、官網(wǎng)等途徑宣傳“消費(fèi)者推薦機(jī)制”。購(gòu)買(mǎi)過(guò)的顧客可以登錄郵件中的鏈接向親朋好友發(fā)送推薦信并贈(zèng)送價(jià)值 75 美元的優(yōu)惠券。每有一位收信者完成下單，推薦人將額外獲得 50 美元的返利獎(jiǎng)金。

圖片來(lái)源：Leesa

 官網(wǎng) Blog

如果說(shuō) WRBY 是賣(mài)眼鏡的眼科醫(yī)生，那 Leesa 就是賣(mài)床墊的睡眠專家。在官網(wǎng)的 Blog 頁(yè)面，你可以看到很多關(guān)注各個(gè)年齡段、不同睡眠場(chǎng)景的文章，例如情侶如何挑選好床墊、孩子睡不著怎么辦？就像品牌理念所訴說(shuō)的：Leesa 始終致力于打造一個(gè)“環(huán)境與社區(qū)友好”的床墊品牌。 

圖片來(lái)源：Leesa

 公益踐行

從創(chuàng)立第一天開(kāi)始，Leesa 的創(chuàng)始人 David Wolfe 就將「社會(huì)影響力」定為了品牌使命，這也成為了 Leesa 深耕行業(yè) 10 年之久的差異化優(yōu)勢(shì)。

除了上文提到的「買(mǎi)10張送1張」的活動(dòng)，2020 年，Leesa還發(fā)起了「無(wú)床之夜挑戰(zhàn) (1 Bedless Night Challenge) 」，邀請(qǐng)參與者利用一晚睡在地板、沙發(fā)上，并在社交媒體tag標(biāo)簽 #1BedlessNight 分享他們的體驗(yàn)。

圖片來(lái)源：Leesa

每新增一個(gè)帶標(biāo)簽的帖子，Leesa 都會(huì)向無(wú)家可歸者捐贈(zèng)一張床，標(biāo)簽越多，捐贈(zèng)的床位也就越多。

疫情期間， Leesa 的首席執(zhí)行官 John Replogle 提出為北美有需要的醫(yī)院捐贈(zèng)床墊，以幫助緩解緊張的醫(yī)療資源和推動(dòng)北美醫(yī)療體系靈活運(yùn)轉(zhuǎn)，截至目前已經(jīng)捐贈(zèng)了 4000 張床墊。

(官網(wǎng)用于統(tǒng)計(jì)“捐贈(zèng)數(shù)量”的計(jì)數(shù)器)

此外，Leesa 的公益踐行還包括在情人節(jié)每售出 1 張床墊就捐贈(zèng) 50 美元，用于幫助那些節(jié)日里需要額外一點(diǎn)愛(ài)的人。據(jù) Business Insider 報(bào)道，自 2014 年以來(lái)，Leesa 已經(jīng)向社會(huì)上有需要的人捐贈(zèng)了 30000 多張床墊。

KOL營(yíng)銷

通過(guò)對(duì)買(mǎi)家的研究，Leesa 發(fā)現(xiàn)他們的受眾有個(gè)很大的特點(diǎn)：非常具體、且參與度較高。例如有對(duì)家裝設(shè)計(jì)感興趣的互聯(lián)網(wǎng)女性、對(duì)DIY項(xiàng)目感興趣的手工達(dá)人等。于是 Leesa 在尋找 Kol 人群時(shí)開(kāi)始聚焦三個(gè)方面：

? 在社交媒體上有參與度和信任度的 kol；

? 盡可能讓 kol 自由地發(fā)表測(cè)評(píng)；

? 每位 kol 可以在購(gòu)買(mǎi)床墊后獲得粉絲折扣碼。

當(dāng)你在 Youtube 上搜索 Leesa，可以看到大量的開(kāi)箱測(cè)評(píng)視頻，挑戰(zhàn) 2 分鐘內(nèi)床墊是否能解壓到正常尺寸。這種免費(fèi)或成本較低的口碑宣傳無(wú)疑是最直接、有效的建立品牌信任的營(yíng)銷方式?？梢哉f(shuō)在“體驗(yàn)式營(yíng)銷”上，Leesa 花足了心思。

圖片來(lái)源： Leesa

總結(jié)：

精湛不茍的產(chǎn)品研發(fā)、渠道布局與品牌營(yíng)銷，助推了Leesa在美國(guó)產(chǎn)業(yè)的逐步成熟。

2020 年，美國(guó)床墊行業(yè)CR4（前4位企業(yè)市場(chǎng)占有率）為 53 %，市面上以 Casper、Leesa、Layla、Purple 等頭部品牌為代表的行業(yè)高集中度格局已經(jīng)形成。

在床墊出海領(lǐng)域，中國(guó)品牌的優(yōu)勢(shì)并不明顯。以小米生態(tài)鏈 8H 為例，技術(shù)上雖有較大創(chuàng)新，但要打破歐美本土三角陣，在社媒營(yíng)銷與渠道布局上仍需加足馬力。如需歐美本土的營(yíng)銷專家的助力，歡迎聯(lián)系我們。

（來(lái)源：海外營(yíng)銷John）

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