存量博弈的時(shí)代，TikTok網(wǎng)紅營銷成為新的增量紅利

圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

2022年第一季度，跨境電商市場的海外營銷格外激烈，從各個(gè)媒體平臺(tái)報(bào)告的數(shù)據(jù)來看，目前海外網(wǎng)紅營銷已經(jīng)在跨境電商上呈現(xiàn)出清晰明顯的上升趨勢(shì)。

不同于往年的跨境出海行業(yè)，今年在跨境電商網(wǎng)紅營銷市場反而更加備受矚目，很多品牌賣家在TikTok、YouTube等社媒平臺(tái)紛紛摩拳擦掌，平臺(tái)的扶持政策頻出，即使在整個(gè)激烈的大環(huán)境下，跨境賣家的數(shù)量仍然一直在新增，跨境營銷服務(wù)平臺(tái)獲資本投資的信息頻出，據(jù)了解，22年會(huì)有30%以上的品牌賣家開展跨境營銷。

一、TikTok加速入局，成為短視頻電商平臺(tái)過年2年，在海外短視頻市場一片空白的情況下，再加上疫情的影響，給全球用戶帶來最深印象的毫無疑問就是TikTok， 這款以短視頻為社交的App一舉超越谷歌，成為最受矚目的軟件 ，在2022年2月，其MAU 就已經(jīng)高達(dá) 10 億量級(jí)。TikTok基于精準(zhǔn)分發(fā)定位和UGC內(nèi)容制作，深耕全球各個(gè)地區(qū)的用戶喜愛，并躋身海外社媒行業(yè)重要梯隊(duì)。

全屏高清＋洗腦音樂＋特效濾鏡＋個(gè)性化推薦算法，全力推動(dòng)了TikTok在全球的爆發(fā)式成長。

無論是Youtube上線Shorts、Snapchat推出Spotlight亦或是Instagram上線Reels功能，都沒能改變TikTok對(duì)全球社媒格局的影響，從早期靠著自然增長和口碑傳播作為基礎(chǔ)，再到邀請(qǐng)明星和 KOL 入駐，加速完成社區(qū)建設(shè)，從媒體圈、達(dá)人圈、品牌圈以及普通大眾的全力參與，涌現(xiàn)了很多具有強(qiáng)大影響力的KOL，不僅提高了品牌知名度外，更為社區(qū)帶來許多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，對(duì)提高用戶留存率有很好的效果。

網(wǎng)紅短視頻種草、直播帶貨也正像三四年前的抖音一樣，造就無數(shù)新機(jī)遇。

在Q1季度，TikTok加速布局，覆蓋到全球150+國家和地區(qū)，并重點(diǎn)發(fā)力平臺(tái)電商化，注重營銷和商業(yè)進(jìn)程，迅速構(gòu)建“吸引用戶-留存用戶-變現(xiàn)”的完整生態(tài)鏈，加速成為短視頻電商平臺(tái)。

二、短視頻+KOL塑造全新跨境電商營銷方式傳統(tǒng)的跨境商家基本依賴于Amazon這類第三方電商平臺(tái)，雖然平臺(tái)本身自帶巨大的站內(nèi)流量，但賣家也不得不遵守平臺(tái)越發(fā)嚴(yán)格的政策規(guī)則，封號(hào)、下架時(shí)有發(fā)生，去年的封號(hào)潮就是一個(gè)很好的證明，不過，這也讓更多人將目光轉(zhuǎn)向商業(yè)化逐步完善的另一個(gè)大平臺(tái)——TikTok。

在2021年，TikTok電商GMV最高約60億元；而2022年，隨著TikTok正在逐步實(shí)現(xiàn)商業(yè)化閉環(huán)，TikTok電商GMV目標(biāo)將會(huì)接近120億元，在去年的基礎(chǔ)上翻了接近一倍。 我們可以從日前TikTok shop在英國開放其全球小店業(yè)務(wù)，以及近期新增的馬來西亞、泰國和越南站點(diǎn)便可窺探一二，這一系列的商業(yè)化動(dòng)作表明，TikTok不僅僅把自己定位于短視頻社交平臺(tái)，更是要打造出一個(gè)電商渠道，讓用戶粉絲在刷視頻或者觀看直播的時(shí)候，可以跳轉(zhuǎn)外鏈購買，或直接在平臺(tái)下單購物。

基于此，進(jìn)入 2020 年以后TikTok 的產(chǎn)品功能更新愈發(fā)快速明顯，推出了一系列問答、字幕及 TikTok Jump 等新功能，為了吸引頭部KOL 進(jìn)駐，平臺(tái)還為內(nèi)容創(chuàng)作者提供了創(chuàng)作者激勵(lì)，并且搭建了對(duì)標(biāo)抖音創(chuàng)作者平臺(tái)的 Creator Tools 和對(duì)標(biāo)巨量星圖的 Creator Marketplace，幫助創(chuàng)作者快速漲粉和完成變現(xiàn)，品牌也能夠根據(jù)數(shù)據(jù)選擇最佳的合作達(dá)人并在平臺(tái)與達(dá)人對(duì)接，達(dá)人可以在平臺(tái)上接單完成商家的目標(biāo)。

依托于KOL，這不僅加強(qiáng)了網(wǎng)紅和粉絲之間的互動(dòng)，也增強(qiáng)了用戶粘性。同時(shí)，也為品牌賣家實(shí)現(xiàn)左手匹配流量、右手銷售產(chǎn)品的新的營銷方式。

所以說，TikTok正在塑造的這種短視頻+KOL的全新營銷形式，能夠讓品牌提供給消費(fèi)者從篩選到下單的無縫購物體驗(yàn)，增強(qiáng)消費(fèi)者的購物快感并帶來更多銷售額，這也將會(huì)成為越來越多的賣家的新選擇。

三、互動(dòng)情況成為衡量網(wǎng)紅營銷的新指標(biāo)傳統(tǒng)的廣告營銷模式是進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與歸因分析，不過，伴隨網(wǎng)紅營銷越發(fā)深受跨境品牌賣家的青睞，衡量KOL營銷活動(dòng)成功與否跟廣告也有很大的區(qū)別，KOL營銷更多的是能夠幫品牌與消費(fèi)者建?聯(lián)系增加品牌的信任度和好感度，如果需要??個(gè)主要指標(biāo)來衡量的話，最好的方式就是將互動(dòng)情況作為KPI，也就是數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)維度將會(huì)從之前的點(diǎn)擊率、購買率轉(zhuǎn)變?yōu)槠毓饬?、評(píng)論量、觀看量這些直接相關(guān)的維度。

網(wǎng)紅的種草視頻除了是與品牌合作而拍，從另一方面來說，其實(shí)也是為粉絲提供了表達(dá)觀點(diǎn)的場合和時(shí)機(jī)，粉絲在評(píng)論時(shí)，是否提到了品牌希望傳達(dá)的信息點(diǎn)， 是否對(duì)品牌有正?的評(píng)價(jià)，以及對(duì)品牌未來的期待等等，這些將會(huì)是品牌去判斷營銷效果的指標(biāo)。

如今，短視頻種草是消費(fèi)者形成產(chǎn)品認(rèn)知的關(guān)鍵一環(huán)，通過KOL、網(wǎng)紅的社交分享，更容易達(dá)成用戶的額情感認(rèn)同，促進(jìn)用戶從種草進(jìn)軍到拔草。所以，品牌在營銷時(shí)，一定要抓住KOL的受眾分析，興趣分析、受眾活躍特征分析、KOL原創(chuàng)能力分析、商業(yè)服務(wù)能力分析等等這些看不見的隱藏?cái)?shù)據(jù)去作為關(guān)鍵參考指標(biāo)，從而有效提升轉(zhuǎn)化率。

不過，很多品牌賣家并不具備通過精細(xì)化的數(shù)據(jù)指標(biāo)去選擇合適的KOL，不同KOL服務(wù)模式的非標(biāo)、溝通方式的非標(biāo)、腳本內(nèi)容的非標(biāo)等一系列問題的存在，品牌賣家在選擇網(wǎng)紅時(shí)往往投入大量的人力，營銷效率低下。

因此，在網(wǎng)紅合作的這方面，品牌賣家可以選擇和第三方專業(yè)的MCN機(jī)構(gòu)合作，相比于品牌自身進(jìn)行營銷操作，MCN機(jī)構(gòu)更具標(biāo)準(zhǔn)化的流程，在選準(zhǔn)一個(gè)KOL上，他們能夠提供可視化的數(shù)據(jù)標(biāo)簽，精準(zhǔn)匹配能力高于行業(yè)平均水平，再加上專業(yè)的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，能夠有效減少與KOL執(zhí)行溝通中的繁瑣問題，供品牌做更科學(xué)精準(zhǔn)的選擇。

當(dāng)中心化的電商平臺(tái)流量見頂?shù)臅r(shí)候，很多賣家們之間的價(jià)格戰(zhàn)促銷戰(zhàn)也越來越激烈，隨著利潤不斷壓縮，成本逐漸攀升，越來越多的賣家寄希望于TikTok這個(gè)增量紅利，你是抓住TikTok這個(gè)重大的時(shí)間窗口實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)，還是在量價(jià)齊殺中失敗告終，就取決于你能否聚焦到你的目標(biāo)用戶，精準(zhǔn)打中用戶的需求痛點(diǎn)。

而大量的明星網(wǎng)紅在TikTok上推薦帶貨，也讓很多的品牌因此躥紅，同時(shí)也讓很多的后來者開始不斷跟進(jìn)，可以預(yù)見，未來的海外網(wǎng)紅營銷行業(yè)一定會(huì)是百舸爭流的熱鬧場景。

（來源：本鸚如此）

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