亞馬遜視頻廣告進(jìn)階指南：如何使其成為跨境品牌快速起量的加速器？

（圖片來源：Xtream）

“視頻廣告投出去，效果坐等三個月，至于轉(zhuǎn)化看運氣。”你還在這樣認(rèn)為嗎？

視頻正不斷加深亞馬遜消費者的購買習(xí)慣的影響。據(jù)eMarketer數(shù)據(jù)顯示，2022年，美國消費者平均每周看數(shù)字視頻時長超14小時，超過82%的流量來源于網(wǎng)絡(luò)流媒體視頻，86%+的消費者更喜歡通過短視頻來了解產(chǎn)品和服務(wù)，超57%的消費者認(rèn)為視頻廣告的號召性用語有助于后續(xù)購買，84%消費者是被視頻廣告中的內(nèi)容促成購買的。

因此可見，在驅(qū)動消費者購物上，視頻廣告有強大的增益效果。

如果你還沒有投放視頻廣告，想要詳細(xì)了解；準(zhǔn)備開啟視頻廣告，但不知道如何拍攝高質(zhì)量大片；正在投放視頻廣告，想要優(yōu)化廣告策略進(jìn)一步提升營銷效果；已嘗試過投放部分視頻廣告，想嘗試更多的視頻廣告類型；打算全面建設(shè)品牌力，希望通過視頻故事打造品牌形象......那么，小編要說，投放視頻廣告不是開盲盒，打造爆款也不是靠運氣。想要實現(xiàn)品牌出圈，視頻轉(zhuǎn)化、內(nèi)容質(zhì)量、策略搭建、運營優(yōu)化一樣都不可少。

WHY：為什么要投放視頻廣告？投放視頻≠開盲盒

1、視頻廣告超強的傳播圈

? 增量圈——圍繞“人”

通過精準(zhǔn)人群定位，達(dá)成增量圈，獲取新流量，助力于人群積累。

? 產(chǎn)品搜索量——圍繞“產(chǎn)品”

凸顯產(chǎn)品特性同時為產(chǎn)品導(dǎo)流，帶動主力產(chǎn)品搜索量，并賦能于店鋪GMS增長。

? 打造品牌壁壘——圍繞“品牌”

高效傳達(dá)品牌信息，講品牌故事，搭建品牌壁壘，提升品牌附加值。

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（ 注：STV=Stream TV，是OTT視頻廣告，本文中統(tǒng)一稱之為STV。）

大部分品牌總覺得視頻廣告“燒錢”，曝光和轉(zhuǎn)化還少。但在實際運營中，通過對消費者轉(zhuǎn)化路徑的分析，可以發(fā)現(xiàn)，品牌通過視頻廣告觸達(dá)到消費者轉(zhuǎn)化率比沒有視頻觸點的人群明顯增高，同時視頻廣告還增加了品牌搜索量，這說明視頻廣告不僅可以激活上層流量，還對營銷全鏈路有長期影響。

2、視頻廣告效果：短期VS長期

如下圖所示，一般情況下，視頻廣告可分為長期和短期，要從不同維度評估。

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HOW：怎樣選擇并組合廣告，從而覆蓋更多受眾？拒絕選擇困難！

視頻廣告類型豐富，那么，賣家該如何選擇正確的視頻廣告產(chǎn)品？如果想要建設(shè)品牌，STV則可以幫助賣家實現(xiàn)品牌強勢曝光；如果想打造爆款，OLV則可以助攻店鋪主推產(chǎn)品；如果想品牌年輕化，Twitch可以精準(zhǔn)定位，捕獲品牌年輕購買力。

不同渠道平臺作用于不同的營銷漏斗觸達(dá)階段，匹配不同的人群畫像。因此，賣家在投放視頻廣告之前，要先明確品牌現(xiàn)階段的營銷目標(biāo)，選擇合適的廣告產(chǎn)品，實現(xiàn)人群破圈。

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1、如何組合視頻廣告產(chǎn)品？

根據(jù)視頻投放目的，搭配適合的廣告策略。

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2、定制進(jìn)階打法，實現(xiàn)效果收割進(jìn)階

（1）活動內(nèi)容：定制展示要點

活動視頻內(nèi)容要包括四要素：產(chǎn)品圖展示、品牌、產(chǎn)品名、折扣信息。比如利用口播形式，展示活動產(chǎn)品List(不多于5個產(chǎn)品) 、 品牌名和折扣信息。另外，由于活動視頻的推薦時長為15秒，所以賣家一定要抓住視頻的第一幀，闡明活動信息，吸引受眾目光，采用歡快的BGM和直接的人聲播報作為視頻音頻，使視頻播放時長更簡短，讓用戶看完視頻后大腦皮層受到刺激，促進(jìn)后續(xù)的用戶點擊和下單購買。

（2）視頻素材：專屬素材助攻

在有限的視頻長度內(nèi)，每一幀都要做到極致，專屬素材能凸顯品牌形象，加深用戶印記。視頻類素材應(yīng)以品牌為導(dǎo)向，選取品牌效果為主的全品線視頻，并在尾幀放上品牌Slogan或大促信息，同時在開啟前或大促前的預(yù)熱階段，提供A/B平面類素材 testing，為賣家實現(xiàn)導(dǎo)流效果，為視頻素材實現(xiàn)營銷價值。

（3）活動節(jié)奏：前期鋪墊，后期收割

Lead up-4 Weeks階段觸達(dá)潛在消費者，加大IM標(biāo)簽測試，大促當(dāng)天按小時實時調(diào)整，加大轉(zhuǎn)化力度和觸達(dá)頻次，Lead out-10~14天階段Retargeting再次觸達(dá)潛在人群，整體掌握大促收割節(jié)奏布局。

（4）效果復(fù)盤：流量+銷量，全面復(fù)盤

流量上，賣家要對當(dāng)月品牌搜索量、不同商品類的目搜索量進(jìn)行中整體效果復(fù)盤。以某家居品牌為例，他們開啟視頻廣告后，整體搜索量顯著提升；銷量上，在非大促期間，賬戶ROAS提升約150%，DPVR提升達(dá)350%。

3、視頻廣告策略強調(diào)——品牌回歸內(nèi)容價值

（1） STV：突出品牌基調(diào), 強調(diào)品牌特性

賣家可以通過微電影的形式，傳達(dá)商品與受眾之間的關(guān)系，激發(fā)受眾好奇。以模特互動、模特表情特寫體現(xiàn)品牌溫度，增加視頻廣告的氛圍感，結(jié)合視頻遠(yuǎn)景展示品牌場景的多樣化，強調(diào)品牌產(chǎn)品用途，讓用戶在體驗層面找到契合點。

（2）OLV/Twitch：產(chǎn)品細(xì)節(jié)展示，結(jié)合場景傳遞氛圍感

抓住產(chǎn)品賣點，結(jié)合真實場景，通過核心賣點的展示，刺激消費者購買。圍繞著“3W原則”讓消費者清楚地看到產(chǎn)品在什么時間（when）什么地點（where）發(fā)揮什么作用（what），以此刺激消費者的購買欲望。通過產(chǎn)品的特寫鏡頭，更加具象且清晰地體現(xiàn)產(chǎn)品的獨特功能和特征，搭配氛圍感場景，強調(diào)產(chǎn)品使用感，讓用戶沉浸在相應(yīng)場景中，達(dá)到感官和精神層級的同頻共振。

WHAT：多維度數(shù)據(jù)，合理檢測視頻廣告成效“對閉著眼睛投放say no”

視頻廣告要按照短期、中期、長期三個階段進(jìn)行投放，并根據(jù)多維度數(shù)據(jù)，合理檢測視頻廣告成效。

短期——每周分析：DSP 后臺指標(biāo)

（1） STV：Cumulative Reach + VCR + Brand Search在合理的出價范圍內(nèi)，買到足夠的量，達(dá)到廣告觸達(dá)的量級需求；借助Cumulative reach+VCR+Brand Search指標(biāo), 側(cè)面驗證STV廣告拉取獨立用戶效率(cost per cumulative reach)

（2）OLV/Twitch:  VCR + CTR + eCPVC周期性觀察eCPVC、VCR和CTR指標(biāo)數(shù)據(jù)，追求在一定VCR指標(biāo)下的高點擊率；注：OLV/Twitch 優(yōu)化Goal建議首選VCR，且優(yōu)化Goal指標(biāo)為第一檢測方向，其他則為輔助指標(biāo)

中期——月度分析:  Brand Search & Retail Insight & Brand Lift Study

通過Rodeo報告+Brand Search報告檢測產(chǎn)品，大幅提升品牌推廣效率

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長期——季度分析:  AMC - Conversion Path 鏈路 & 漏斗轉(zhuǎn)化

借助AMC，從User Level探索品牌推廣實際滲透效率，通過廣告策略帶動品牌搜索量和新客購買占比量。

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想要玩轉(zhuǎn)視頻廣告，視頻、平臺、運營缺一不可。視頻要符合海外本土人群偏好，呈現(xiàn)出消費者感興趣的關(guān)鍵信息，同時掌握視頻節(jié)奏，減少彈出率；產(chǎn)品要依據(jù)品牌營銷階段、平臺人群畫像，建議協(xié)同長短期效果；運營要實時優(yōu)化、數(shù)據(jù)復(fù)盤。

未來，視頻廣告必將經(jīng)歷從品牌到用戶的轉(zhuǎn)移，如何深耕存量市場，根據(jù)用戶行為變化和品牌需求變化，挖掘的新的增長點，是品牌需要思考的首要問題。

關(guān)于Xtream

Xtream是新生代數(shù)字營銷咨詢公司，專注海外全案整合營銷,致力成為品牌全球化標(biāo)桿的定制者。通過科學(xué)的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)、專業(yè)的全案整合營銷策略、全球化的數(shù)字營銷經(jīng)驗以及領(lǐng)先的運營優(yōu)化技術(shù)，賦能更多成熟品牌進(jìn)行全球化戰(zhàn)略布局，目前已經(jīng)為多個中國全球化Top50品牌提供服務(wù)。

（編輯：江同）

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