連工資都發(fā)不起的DTC品牌是怎么年增長(zhǎng)百萬(wàn)美金的？

本文要說(shuō)的這個(gè)DTC品牌叫Lume Cube，賣(mài)攝影補(bǔ)光燈的。

2014年創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成立照明公司，2016年LumeCube品牌廣泛面世。

圖源：LumeCube官網(wǎng)

Lume Cube的故事是這樣的...

2014年的時(shí)候，深耕專(zhuān)業(yè)攝影領(lǐng)域多年的Lume Cube創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)在當(dāng)時(shí)風(fēng)靡一時(shí)的GoPro和主打拍照性能的iPhone中找到了商機(jī)，發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者使用這兩款產(chǎn)品進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作的強(qiáng)需求。

多年的攝影經(jīng)驗(yàn)告訴他們，光有好的照相設(shè)備是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，光才是攝影的靈魂。當(dāng)時(shí)的市面上的攝影照明設(shè)備大多都是極其昂貴的專(zhuān)業(yè)設(shè)備，并沒(méi)有專(zhuān)門(mén)為iPhone 或 GoPro 設(shè)計(jì)的的照明產(chǎn)品，因此，Lume Cube的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)認(rèn)為圍繞GoPro和iPhone的照明配件市場(chǎng)是大有可為的。

這就是他們的最初概念——主要面向 GoPro 和 iPhone 用戶(hù)的照明產(chǎn)品，諸如 iPhone 的小夾式照明燈之類(lèi)的東西。話(huà)題熱議#做獨(dú)立站了嗎？賺錢(qián)嗎？

有了概念之后，Lume Cube將想法發(fā)布在了眾籌平臺(tái) Kickstarter上，發(fā)布了幾個(gè)產(chǎn)品原型、一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)視頻，設(shè)定了 56,000 美元的目標(biāo)。30 天后，他們成功籌集了 229,000 美元，預(yù)售了數(shù)千個(gè)訂單。

這對(duì)Lume Cube來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一劑強(qiáng)心劑，也驗(yàn)證了他們想法的可行性，讓他們知道消費(fèi)者對(duì)這種產(chǎn)品是真的有需求的。

開(kāi)局太順總是會(huì)有一些后置的危機(jī)。

像許多首次創(chuàng)業(yè)者一樣，Lume Cube團(tuán)隊(duì)沒(méi)有大規(guī)模制造的背景，他們低估了大約 80% 的實(shí)際最終生產(chǎn)單位的成本，承諾的三個(gè)月交貨時(shí)間最終變成了12個(gè)月...

他們只能不斷和客戶(hù)溝通，闡述自己當(dāng)下遇到的困難和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的進(jìn)度。這是一個(gè)很痛苦的過(guò)程，因?yàn)椴簧偃藭?huì)認(rèn)為創(chuàng)業(yè)者通過(guò)Kickstarter拿到投資之后就是會(huì)去消費(fèi)和享受的。

好在，Lume Cube挺了過(guò)來(lái)。創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)頂著巨大的壓力，每周工作90個(gè)小時(shí)，投入大量精力，這樣的日子持續(xù)了整整一年，終于在2015的圣誕節(jié)成功交付了訂單。

2016年的時(shí)候，Lume Cube將產(chǎn)品全面量產(chǎn)進(jìn)入市場(chǎng)，但最開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候，它并不是現(xiàn)在大家看到的這樣一個(gè)DTC品牌，而是采用傳統(tǒng)的多渠道分銷(xiāo)模式的批發(fā)商。

Lume Cube的分銷(xiāo)之路

Lume Cube是從批發(fā)商開(kāi)始的，作為一個(gè)初創(chuàng)品牌，成功地讓自己的產(chǎn)品出現(xiàn)在BestBuy和Apple store等大型電子產(chǎn)品零售商的網(wǎng)絡(luò)商城和線(xiàn)下店鋪。

這對(duì)于一般的初創(chuàng)品牌來(lái)說(shuō)是非常難做到的事情，但由于Lume Cube的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)在早年就和這些大型零售商有過(guò)一些交情，加上他們的產(chǎn)品確實(shí)處在一個(gè)不斷增長(zhǎng)的市場(chǎng)中，且在Kickstarter成功獲得了融資，讓他們成功和各大零售商達(dá)成了合作。

2016年，Lume Cube全面上市的第一年，超過(guò) 70% 的收入都是來(lái)自這些代理零售商渠道。

而其他30%的收入中大多數(shù)是來(lái)自國(guó)際化的展會(huì)和來(lái)自德國(guó)、澳大利亞、南非、英國(guó)和日本的海外分銷(xiāo)商（大多是分銷(xiāo) DJI 無(wú)人機(jī)、GoPro、索尼相機(jī)這些和Lume Cube產(chǎn)品息息相關(guān)的分銷(xiāo)商），只有極少的一部分來(lái)自L(fǎng)ume Cube的官方網(wǎng)站。

Lume Cube尋找分銷(xiāo)商的辦法分享：在 GoPro 的網(wǎng)站查看他們所有的國(guó)際分銷(xiāo)商，提取聯(lián)系信息，然后打電話(huà)給他們。闡述LumeCube的產(chǎn)品與分銷(xiāo)售現(xiàn)在的主打產(chǎn)品 GoPro 搭配得非常好，講事實(shí)，舉例子，引發(fā)分銷(xiāo)售興趣，最終讓自己的產(chǎn)品出現(xiàn)在更多分銷(xiāo)售的貨架上。

這樣的模式確實(shí)非?？焖俚貛椭鶯ume Cube打開(kāi)了市場(chǎng)，在權(quán)威零售商的品牌加持下有了不錯(cuò)的知名度，但分銷(xiāo)模式動(dòng)輒一兩個(gè)月甚至一個(gè)季度的回款周期讓Lume Cube的現(xiàn)金流壓力山大。

尤其是當(dāng)品牌在快速擴(kuò)張，需要不斷結(jié)合市場(chǎng)趨勢(shì)開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品的過(guò)程中，資金是非常重要的一環(huán)，現(xiàn)金流一旦跟不上，就有可能造成產(chǎn)品開(kāi)發(fā)進(jìn)度受阻甚至整個(gè)公司營(yíng)運(yùn)困難的窘境。

Lume Cube就曾有過(guò)這樣的遭遇。

最難的時(shí)候，Lume Cube為了能夠按時(shí)給員工發(fā)工資，以17000美元的價(jià)格賤賣(mài)了一個(gè)花了 50000 美元購(gòu)買(mǎi)的貿(mào)易展攤位。

然后到了2019年，Lume Cube推出了視頻會(huì)議燈，現(xiàn)在聽(tīng)起來(lái)是個(gè)不錯(cuò)的產(chǎn)品，但當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者對(duì)這樣的產(chǎn)品并不感冒。盡管如此，Lume Cube還是投入了大量的資金去開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)這個(gè)產(chǎn)品，只因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品受到了蘋(píng)果公司的肯定。結(jié)果就是經(jīng)過(guò)了一整年的時(shí)間，這款產(chǎn)品只賣(mài)出了庫(kù)存的7%。

經(jīng)過(guò)了各種因?yàn)榉咒N(xiāo)模式導(dǎo)致的問(wèn)題之后，Lume Cube團(tuán)隊(duì)意識(shí)到：要想持續(xù)擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模，必須要采用更加現(xiàn)金流友好和切實(shí)了解消費(fèi)者需求的業(yè)務(wù)模式，也就是直面消費(fèi)者（DTC）的模式。

把握DTC浪潮，年增長(zhǎng)百萬(wàn)美金

從2016年到2018 年，Lume Cube70% 到 75% 的業(yè)務(wù)都是通過(guò)Apple、Best Buy和一些在線(xiàn)零售商的分銷(xiāo)，只有約 30% 是自己直接銷(xiāo)售的。而2021年的時(shí)候，他們就已經(jīng)成功轉(zhuǎn)型，90% 的訂單都是直接銷(xiāo)售給消費(fèi)者的，只有10% 的業(yè)務(wù)是依靠分銷(xiāo)零售商。

他們真正做出改變的關(guān)鍵時(shí)期是在2018年，主要是通過(guò)大量地投入視頻和圖片廣告為品牌獨(dú)立站引流，主要的廣告渠道就是Facebook廣告和Instagram廣告。

大約三四個(gè)月后，他們就開(kāi)始看到成功的跡象，覺(jué)得DTC的道路是正在朝著正確的方向前進(jìn)，并決定保持下去。

所以流量是驅(qū)動(dòng)Lume Cube由批發(fā)零售的傳統(tǒng)分銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)向DTC的關(guān)鍵。很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，他們都是專(zhuān)注于為網(wǎng)站增加流量，并轉(zhuǎn)化流量。Lume Cube的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)認(rèn)真研究了客戶(hù)群體的來(lái)源渠道，并且設(shè)定了非常高的高轉(zhuǎn)化指標(biāo)，不斷地優(yōu)化廣告投放受眾，已達(dá)到最佳的投放效果。

從Lume Cube廣告投放中學(xué)到的提高轉(zhuǎn)化率的小技巧：對(duì)產(chǎn)品實(shí)力很強(qiáng)的品牌來(lái)說(shuō)，可以通過(guò)廣告將流量直接吸引到產(chǎn)品頁(yè)面本身，或是讓構(gòu)建一個(gè)非常專(zhuān)業(yè)的，包含產(chǎn)品性能介紹（炫酷的視頻形式最佳）的營(yíng)銷(xiāo)頁(yè)面，會(huì)比直接引流到獨(dú)立站首頁(yè)更加有效。

讓面向內(nèi)容創(chuàng)作者的產(chǎn)品成為被創(chuàng)作的內(nèi)容

Lume Cube的產(chǎn)品——打光燈的主要受眾就是那些試圖創(chuàng)造更好內(nèi)容的人，這些用戶(hù)在收到產(chǎn)品之后都是發(fā)自愛(ài)好和熱情去主動(dòng)創(chuàng)作內(nèi)容的。

除了激勵(lì)這些已購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)發(fā)起內(nèi)容創(chuàng)作，Lume Cube還聯(lián)系了非常多的攝影領(lǐng)域優(yōu)秀的創(chuàng)作者，與他們合作創(chuàng)作使用Lume Cube的產(chǎn)品輔助拍攝出的精彩畫(huà)面，并將這些內(nèi)容展示出去以吸引更多的消費(fèi)者。

圖源：Lume Cube的創(chuàng)作者社區(qū)

通過(guò)專(zhuān)注用戶(hù)生成內(nèi)容，并借助網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)和社交媒體廣告，Lume Cube 取得了成為DTC 品牌后的巨大成功，年收入增長(zhǎng)120 萬(wàn)美元。

適應(yīng)改變，發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)遇

還記得前文提到的視頻會(huì)議打光燈嘛？那個(gè)一年只賣(mài)出了7%庫(kù)存的產(chǎn)品在2020年疫情期間，它們被賣(mài)光了！

疫情到來(lái)的時(shí)候，Lume Cube原本主打的內(nèi)容創(chuàng)作者市場(chǎng)萎縮，大家無(wú)法出門(mén)去拍攝各種攝影作品，GoPro和無(wú)人機(jī)的打光燈銷(xiāo)量直線(xiàn)下降。不僅Lume Cube受到影響，包括Best Buy和蘋(píng)果商店在內(nèi)的各大零售商的銷(xiāo)量也大不如前。

這個(gè)時(shí)候，聰明的品牌總是善于發(fā)現(xiàn)新的機(jī)會(huì)，對(duì)應(yīng)地調(diào)整和適應(yīng)市場(chǎng)。而剛好，Lume Cube有一條閑置的視頻會(huì)議照明產(chǎn)品線(xiàn)。

全球疫情全面爆發(fā)后的短短三周時(shí)間，Lume Cube的團(tuán)隊(duì)就針對(duì)消費(fèi)者痛點(diǎn)，產(chǎn)品特點(diǎn)，市場(chǎng)情況展開(kāi)了緊鑼密鼓的研究工作，制定策略，重新設(shè)計(jì)了網(wǎng)站，并開(kāi)始營(yíng)銷(xiāo)宣傳。

相比于原本的核心用戶(hù)（內(nèi)容創(chuàng)作者）來(lái)說(shuō)，這類(lèi)有居家辦公會(huì)議需求的用戶(hù)群體更加的龐大，足以維持企業(yè)在疫情中的生存與發(fā)展。

Lume Cube憑借這條曾經(jīng)無(wú)人問(wèn)津的產(chǎn)品線(xiàn)，在2020年打了個(gè)漂亮的翻身仗，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了 400% 以上。

為什么之前賣(mài)不出去的產(chǎn)品，現(xiàn)在又可以了呢？

其實(shí)產(chǎn)品一直是好的，開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的人也是很有前瞻性的，但是消費(fèi)者在18年并沒(méi)有視頻會(huì)議打光的需求，是這兩年疫情居家辦公才催生了這種需求。

所以說(shuō)創(chuàng)造需求不如滿(mǎn)足需求，教育整個(gè)市場(chǎng)要花很多錢(qián)，如果能進(jìn)入一個(gè)人們已經(jīng)在購(gòu)買(mǎi)類(lèi)似解決方案的市場(chǎng)，恰好又有一個(gè)更好的解決方案，就會(huì)有更高的成功幾率。別怕進(jìn)入一個(gè)擁擠的市場(chǎng)，市場(chǎng)存在才代表需求存在，我們要做的就是能夠在有需求的地方更深層次地挖掘用戶(hù)痛點(diǎn)，做出比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更優(yōu)的解決方案。

到2021年下半年，疫情放緩，很多人回歸辦公室之后，Lume Cube也即時(shí)停止了這條產(chǎn)品線(xiàn)的擴(kuò)張，這就是根據(jù)市場(chǎng)的變化及時(shí)調(diào)整策略的完美范例。

捆綁銷(xiāo)售的套路如何才能運(yùn)用得當(dāng)？

利用捆綁銷(xiāo)售提高客單價(jià)是很多賣(mài)家熟知的套路，也是Lume Cube做得很好的一點(diǎn)。但是如何才能運(yùn)用得當(dāng)，成功達(dá)到我們提高客單價(jià)的目的呢？

首先，最重要的是觀察用戶(hù)的下單習(xí)慣，找到用戶(hù)常一起加購(gòu)的產(chǎn)品，比如購(gòu)買(mǎi)打光燈的人常常也會(huì)購(gòu)買(mǎi)支架，研究完用戶(hù)的行為之后才能去制定捆綁銷(xiāo)售的套餐。

然后制定一些鼓勵(lì)用戶(hù)選購(gòu)套餐的機(jī)制，比如原價(jià)100美金的產(chǎn)品，搭配30美金的產(chǎn)品，套餐價(jià)119美金；或是100美金的產(chǎn)品加上30美金的產(chǎn)品即可享受快速送達(dá)且包郵的服務(wù)等。

從Lume Cube捆綁銷(xiāo)售中學(xué)到的小技巧：一般來(lái)說(shuō)用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)一個(gè)品牌站都會(huì)對(duì)銷(xiāo)量最佳的產(chǎn)品感到好奇，可以把利潤(rùn)率高的產(chǎn)品放在Best Seller區(qū)域，再插入一些捆綁產(chǎn)品優(yōu)惠包。

最后，小U想要告訴大家的是Lume Cube的公司剛開(kāi)始就是個(gè)小團(tuán)隊(duì)，發(fā)展到現(xiàn)在也不到五十人，但他們卻擁有數(shù)條產(chǎn)品線(xiàn)以及非常不錯(cuò)的銷(xiāo)量和品牌效應(yīng)。

所以并不是只有大規(guī)模的公司才有資格做品牌。很多時(shí)候，往往是小型的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)更能避免繁雜不必要的流程，根據(jù)市場(chǎng)變化做出即時(shí)響應(yīng)。

Don’t think too much.

Do it how you can!

（來(lái)源：獨(dú)立站小U）

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