6年的堅(jiān)持，我如何在海外做出了一個(gè)高端戶(hù)外品牌丨對(duì)話(huà)創(chuàng)始人

轉(zhuǎn)載自：白鯨出海

作者：pridecheung

疫情“憋”出來(lái)的露營(yíng)熱，大量代工廠嘗試向品牌轉(zhuǎn)型

在露營(yíng)文化興起得更早也更成熟的歐美國(guó)家，疫情之后露營(yíng)市場(chǎng)也開(kāi)始了快速的發(fā)展。根據(jù)美國(guó)露營(yíng)報(bào)告的數(shù)據(jù)顯示，2021 年有超過(guò) 6600 萬(wàn)人在美國(guó)露營(yíng)，超過(guò) 830 萬(wàn)人首次嘗試露營(yíng)。

隨著越來(lái)越多的人們參與到露營(yíng)這項(xiàng)活動(dòng)中，用戶(hù)需求也在變得多樣化，人們不再只追求露營(yíng)裝備的實(shí)用、便攜，也開(kāi)始追求露營(yíng)裝備的美觀、舒適等。露營(yíng)裝備的大眾化也推動(dòng)著露營(yíng)裝備市場(chǎng)迎來(lái)了增長(zhǎng)。根據(jù) newswires 的數(shù)據(jù)顯示，2021 年美國(guó)露營(yíng)裝備的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到 220 億美金，并且預(yù)計(jì)這一數(shù)據(jù)將在 2031 年達(dá)到 467 億美金，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到 8.1%。

供給端，一直以來(lái)，中國(guó)都是非常大的帳篷產(chǎn)品生產(chǎn)國(guó)，根據(jù)觀研天下的報(bào)告顯示，我國(guó)大約有 3.4 萬(wàn)家?guī)づ衿髽I(yè)，這些企業(yè)主要分布于浙江、江蘇、廣東地區(qū)。在露營(yíng)熱爆發(fā)之后，也有大量此前做外貿(mào)生意的代工廠開(kāi)始嘗試向著品牌轉(zhuǎn)型。

在眾多出海的露營(yíng)品牌中，吉拓戶(hù)外是一個(gè)相對(duì)特殊的存在。不像很多出海企業(yè)從代工廠向著品牌轉(zhuǎn)型，吉拓戶(hù)外從一開(kāi)始就堅(jiān)定了做品牌的道路。在疫情之后，吉拓戶(hù)外也迎來(lái)了銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2020 年和 2021 年吉拓戶(hù)外的整體銷(xiāo)售額都保持 35% 以上的增長(zhǎng)，其中兒童帳篷產(chǎn)品的銷(xiāo)售額甚至飆升了上百倍。即使是在大盤(pán)數(shù)據(jù)下滑 30% 以上的 2022 年，吉拓戶(hù)外仍然逆勢(shì)而上，保持穩(wěn)定的增長(zhǎng)，毛利率提升了 8%。

在前一段時(shí)間白鯨出海舉辦的 DTC 大會(huì)上，筆者也有幸與吉拓戶(hù)外的創(chuàng)始人安娜聊了聊，安娜認(rèn)為，做品牌靠的是四個(gè)“力”，品牌力、營(yíng)銷(xiāo)力、供應(yīng)鏈能力、產(chǎn)品力。

“跨境賣(mài)家分 2 種，我們還是堅(jiān)守行業(yè)、抵住誘惑的那一種”

吉拓戶(hù)外成立于 2016 年，那正是中國(guó)賣(mài)家在亞馬遜上風(fēng)生水起的時(shí)期，很多大賣(mài)靠著 3C、美妝、服飾這些快消品賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，可是面對(duì)這些誘惑，安娜沒(méi)有動(dòng)搖自己做一個(gè)露營(yíng)品牌的初心。

“我們當(dāng)時(shí)之所以非常堅(jiān)定地要做露營(yíng)這個(gè)品類(lèi)，一個(gè)方面是因?yàn)槊黠@感覺(jué)到快消品行業(yè)在跨境電商很快就進(jìn)入廝殺階段，大賣(mài)家也都已經(jīng)入局，留給我們初創(chuàng)型企業(yè)的機(jī)會(huì)不多；另一方面，我自己是一個(gè)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者，因?yàn)闊釔?ài)這個(gè)項(xiàng)目也對(duì)這個(gè)項(xiàng)目有很深的了解，讓我能夠堅(jiān)持下來(lái)把這個(gè)品牌做好。中國(guó)傳統(tǒng)的觀念里是‘干一行愛(ài)一行’，但是我認(rèn)為不應(yīng)該被‘干一行愛(ài)一行’綁架，創(chuàng)業(yè)何不從自己所擅長(zhǎng)的并且熱愛(ài)的行業(yè)做起，所以應(yīng)該是‘愛(ài)一行干一行’?！?/span>

安娜認(rèn)為，跨境電商的賣(mài)家分為兩種。一種是堅(jiān)守渠道換行業(yè)的人，比如有的賣(mài)家一直堅(jiān)守在亞馬遜這個(gè)賽道上，看到藍(lán)牙耳機(jī)賺錢(qián)就去賣(mài)藍(lán)牙耳機(jī)，看到寵物用品賺錢(qián)就去賣(mài)寵物用品；另一種是堅(jiān)守行業(yè)換渠道的，吉拓戶(hù)外就算是這一類(lèi)，一直堅(jiān)持在戶(hù)外行業(yè)上，當(dāng)亞馬遜有紅利就會(huì)去做亞馬遜，獨(dú)立站興起了也會(huì)去增加獨(dú)立站的渠道，但始終沒(méi)有偏離過(guò)戶(hù)外這個(gè)大方向。

安娜坦言，做露營(yíng)品牌在前期的確很苦，當(dāng)其他賣(mài)家靠著快打策略賺錢(qián)的時(shí)候，吉拓戶(hù)外還要在成立的第二年就去建立自己的工廠做供應(yīng)鏈、也要去做產(chǎn)品研發(fā)。但是能熬過(guò)前期的話(huà)，收益也會(huì)是非常大的，因?yàn)檫@些前期的積累能夠?yàn)槠放圃谥泻笃趲?lái)復(fù)利，提升競(jìng)爭(zhēng)壁壘，產(chǎn)品力、供應(yīng)鏈能力與營(yíng)銷(xiāo)力的同步提升才是一種良性循環(huán)?！捌放频镊攘驮谟谒鼤?huì)產(chǎn)生復(fù)利，品牌是生意與復(fù)利的雙重增長(zhǎng)，前面辛苦地爬坡，但是后面會(huì)相對(duì)平坦?！卑材日f(shuō)。

在對(duì)話(huà)中，筆者也問(wèn)到在前期那段難熬的時(shí)期吉拓戶(hù)外是靠著怎樣的信念堅(jiān)持下來(lái)的，安娜說(shuō)，她始終相信“圓桌原理”，就是說(shuō)只要一直坐在圓桌前不下桌，那么桌上的菜遲早會(huì)轉(zhuǎn)到我們的面前。吉拓戶(hù)外一直在堅(jiān)持著自己的目標(biāo)，露營(yíng)紅利期到來(lái)的時(shí)候，吉拓戶(hù)外這個(gè)一直在深耕露營(yíng)行業(yè)的企業(yè)就順手提升了 GMV。

工廠/賣(mài)家vs品牌，最大的區(qū)別是缺一個(gè)洞察需求的市場(chǎng)部

像上文提到的，疫情以來(lái)國(guó)內(nèi)越來(lái)越多戶(hù)外運(yùn)動(dòng)的 OEM 工廠開(kāi)始向著品牌轉(zhuǎn)型，但是吉拓戶(hù)外走了一條相反的道路，先把銷(xiāo)售額做好，形成了一定的銷(xiāo)售力和品牌力之后才成立了自己的工廠。

“因?yàn)槲覀兊膱F(tuán)隊(duì)基因以銷(xiāo)售為主，所以更適合走以銷(xiāo)售指導(dǎo)生產(chǎn)的路線(xiàn)，而且做工廠賽道常常是需要老板賺著賣(mài)白菜的錢(qián)，操著賣(mài)白粉的心，相反我們走以銷(xiāo)售指導(dǎo)生產(chǎn)的路線(xiàn)會(huì)更符合企業(yè)根本利益?！卑材缺硎?。

在有了一定的銷(xiāo)售額之后，吉拓戶(hù)外建立了自己的工廠，品牌也從中獲益很多。安娜表示，吉拓戶(hù)外建立了自己的工廠之后，一方面可以深耕供應(yīng)鏈，為吉拓戶(hù)外新產(chǎn)品的研發(fā)提供強(qiáng)有力的支持，另一方面可以加快交期。當(dāng)有了自己的工廠之后，交期從三個(gè)月縮短到了一個(gè)月。

銷(xiāo)售出身的品牌需要強(qiáng)大的供應(yīng)鏈支持，而當(dāng)前大量興起的工廠起家的帳篷廠商，他們最需要而是銷(xiāo)售力。對(duì)此，安娜建議如果要轉(zhuǎn)型，每個(gè) OEM 工廠都需要在公司內(nèi)部成立一個(gè)市場(chǎng)部，她認(rèn)為靠著市場(chǎng)部，那些從工廠轉(zhuǎn)型品牌的廠商一方面可以提升自己的線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)能力，另一方面可以提高市場(chǎng)洞察力，這是很多工廠所欠缺的?！坝泻芏嗉冑u(mài)貨型的賣(mài)家是沒(méi)有市場(chǎng)部的，但實(shí)際上，有沒(méi)有市場(chǎng)部往往是判斷一個(gè)工廠是否真正在向著品牌轉(zhuǎn)型的重要因素，有沒(méi)有市場(chǎng)部也是工廠賣(mài)家與品牌方之間最大的差別?！?/span>

市場(chǎng)部對(duì)一個(gè)品牌的銷(xiāo)售力的提升作用是非常大的。安娜在對(duì)話(huà)中舉了一個(gè)例子，像寶潔、聯(lián)合利華這些品牌營(yíng)銷(xiāo)力很足的集團(tuán)，最核心的部門(mén)不是研發(fā)部門(mén)，而是市場(chǎng)部。正是靠著市場(chǎng)部對(duì)市場(chǎng)上用戶(hù)需求的洞察，讓他們可以把同質(zhì)化如此嚴(yán)重的日化產(chǎn)品賣(mài)出不同的價(jià)位，滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的需求。

再比如當(dāng)年蘋(píng)果之所以可以戰(zhàn)勝諾基亞，靠的也是市場(chǎng)部對(duì)市場(chǎng)需求空缺的洞察?！爱?dāng)時(shí)諾基亞的最大優(yōu)勢(shì)在于硬件質(zhì)量非常好，而蘋(píng)果卻發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者不僅對(duì)高質(zhì)量的硬件設(shè)備有著很大的需求，他們對(duì)于利用移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行社交娛樂(lè)同樣有著很大的需求，于是當(dāng)時(shí)蘋(píng)果就把社交娛樂(lè)當(dāng)作手機(jī)產(chǎn)品中最重要的功能?！?/span>

“卷”我們的更多是國(guó)內(nèi)同行，品牌要“面對(duì)點(diǎn)”

上面提到的供應(yīng)鏈能力、銷(xiāo)售力、品牌力固然重要，但是安娜認(rèn)為一個(gè)品牌能夠真正取得成功，最核心的還是產(chǎn)品力。

品牌分為渠道型品牌和產(chǎn)品型品牌，渠道型品牌的代表是 SHEIN、迪卡儂，他們大批量地生產(chǎn)，然后將性?xún)r(jià)比高的產(chǎn)品推向市場(chǎng)；產(chǎn)品型品牌則是在某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域里將產(chǎn)品做到比較高端的定位，可以賣(mài)出更高的價(jià)格、獲得更高的毛利率。在創(chuàng)立之初，吉拓戶(hù)外就非常堅(jiān)定地走起了產(chǎn)品型品牌的路線(xiàn)。

但是安娜表示，定位高端的吉拓戶(hù)外在出海的過(guò)程中遇到來(lái)自歐美本土高端品牌的競(jìng)爭(zhēng)反而很少，更多的挑戰(zhàn)來(lái)自于出海同行。

“海外品牌往往都有自己的節(jié)奏，但是來(lái)自中國(guó)的賣(mài)家卻往往更在乎競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，他們通常要把產(chǎn)品的價(jià)格做得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更低，甚至有時(shí)候喜歡以虧本的方式出售產(chǎn)品。比如在國(guó)內(nèi)推出一款定價(jià) 79 元的戶(hù)外椅子，可能不到兩個(gè)星期的時(shí)間就會(huì)被一些同行以 19 元包郵的價(jià)格出售，”安娜開(kāi)玩笑說(shuō)，“當(dāng)你看到一個(gè)東西賺錢(qián)的時(shí)候這個(gè)東西很有可能已經(jīng)不賺錢(qián)了?！?/span>

吉拓戶(hù)外的戶(hù)外椅產(chǎn)品

安娜坦言，這些瘋狂內(nèi)卷的中國(guó)賣(mài)家的確對(duì)吉拓戶(hù)外產(chǎn)生了非常大的沖擊，甚至在海外消費(fèi)者對(duì)吉拓戶(hù)外品牌的認(rèn)知度不高的時(shí)期，還會(huì)將吉拓戶(hù)外與很多賣(mài)貨的賣(mài)家混在一起，這讓吉拓戶(hù)外的銷(xiāo)售額一度受挫。

但也正是因?yàn)榧貞?hù)外一直以來(lái)在產(chǎn)品力上的堅(jiān)持，讓他們可以在面對(duì)這些挑戰(zhàn)的時(shí)候可以調(diào)整過(guò)來(lái)。

“面對(duì)非常內(nèi)卷的環(huán)境，我們一方面保持自己的節(jié)奏，另一方面我們也會(huì)采取一種‘面對(duì)點(diǎn)’的打法，而不再是‘點(diǎn)對(duì)點(diǎn)’的打法?！?/span>

安娜所說(shuō)的“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的打法指的就是用某個(gè)款式對(duì)某個(gè)款式的打法，這種打法下，吉拓戶(hù)外會(huì)因?yàn)樗亩▋r(jià)更高而顯得沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。但是在“面對(duì)點(diǎn)”的打法下，卻可以充分發(fā)揮品牌的優(yōu)勢(shì)。由于吉拓戶(hù)外是專(zhuān)注于戶(hù)外運(yùn)動(dòng)這個(gè)細(xì)分場(chǎng)景的，除了戶(hù)外椅子以外還會(huì)推出各種戶(hù)外場(chǎng)景下使用的產(chǎn)品，這幫助吉拓戶(hù)外形成了自己的品牌調(diào)性以及品牌知名度，這樣一來(lái)即使其他賣(mài)家抄襲了某一款產(chǎn)品，但是吉拓戶(hù)外憑借其品牌積累下來(lái)的口碑，還是可以保持一定的毛利率，帶來(lái)非常高的品牌復(fù)利。

吉拓戶(hù)外品牌發(fā)展的過(guò)程，也是在不斷地?cái)U(kuò)大這個(gè)“面”的過(guò)程。

安娜將一個(gè)品牌的發(fā)展劃分為三個(gè)階段，第一階段是一個(gè)市場(chǎng)剛開(kāi)拓的時(shí)候，這個(gè)時(shí)候品牌要思考的是怎么樣搶增量市場(chǎng)；第二個(gè)階段，品牌要做的是把產(chǎn)品賣(mài)給老客戶(hù)兩次，也就是我們所說(shuō)的“復(fù)購(gòu)”；最后一個(gè)階段則是推出跨行業(yè)的產(chǎn)品，向著一個(gè)大戶(hù)外品牌發(fā)展。

吉拓戶(hù)外目前還處在第二階段。安娜表示對(duì)于戶(hù)外品牌來(lái)說(shuō)，提升復(fù)購(gòu)率的第二階段尤為重要，因?yàn)槁稜I(yíng)這個(gè)行業(yè)最大的問(wèn)題就是復(fù)購(gòu)頻次非常低，甚至很多國(guó)外的帳篷品牌是終生保修的。所以在出售主要的帳篷、氣墊等產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，也要加入很多快消品。比如有些品牌會(huì)推出一次性烤爐，這類(lèi)烤爐自帶炭火，用一次就要扔掉。

一次性烤爐

等這個(gè)行業(yè)更加內(nèi)卷的時(shí)候，就要進(jìn)入第三階段也就是推出一些跨行業(yè)的品類(lèi)，比如在露營(yíng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上繼續(xù)推出戶(hù)外運(yùn)動(dòng)時(shí)穿的服裝等。

DTC 是一個(gè)“偽概念”？自下而上打通渠道可能更現(xiàn)實(shí)

雖然吉拓戶(hù)外被定義為一個(gè)戶(hù)外 DTC 品牌，但是安娜確認(rèn)為至少現(xiàn)階段來(lái)看，DTC 其實(shí)是一個(gè)偽概念，她更愿意將吉拓戶(hù)外的模式定義為 S2B2C。

“我們?cè)谇捌跁?huì)與很多海外各個(gè)地區(qū)的小型代理商合作，讓他們賣(mài)吉拓戶(hù)外的貨，并且在這個(gè)過(guò)程中把吉拓戶(hù)外的品牌炒熱。再進(jìn)入下一個(gè)階段，就開(kāi)始分區(qū)域代理，讓那些小型代理商之間廝殺，最終勝出的代理商做總代理?！卑材葘⑦@種模式成為“自下而上”的打法，在這個(gè)信息大爆炸的時(shí)代，這種打法要比傳統(tǒng)打法的先找到一級(jí)代理，然后將產(chǎn)品分銷(xiāo)到二級(jí)、三級(jí)代理的“自上而下”的打法高效很多。

這樣的策略同樣被用在了吉拓戶(hù)外的網(wǎng)紅帶貨上。比如在中國(guó)臺(tái)灣市場(chǎng)上，吉拓戶(hù)外找到了擁有 10w 粉絲量的露營(yíng)圈的網(wǎng)紅。中國(guó)臺(tái)灣的露營(yíng)市場(chǎng)本來(lái)就不大，真正的露營(yíng)愛(ài)好者也只有 50 萬(wàn)，所以經(jīng)過(guò)一個(gè) 10 萬(wàn)粉絲的網(wǎng)紅一推廣，馬上就可以形成爆款產(chǎn)品。

安娜表示，做海外紅人帶貨可以分成兩個(gè)階段。第一個(gè)階段是批量化做量，這個(gè)時(shí)候不要糾結(jié)一個(gè)網(wǎng)紅粉絲量的多少，因?yàn)榇缶W(wǎng)紅雖然粉絲量高傳播效果好，但是小網(wǎng)紅也有自己的好處，比如合作門(mén)檻低，可能他們收到產(chǎn)品就愿意做傳播了。

最近筆者在深圳也拜訪了一位做 TikTok 小店的賣(mài)家，這位賣(mài)家表示，很多時(shí)候往往不是“人帶貨”，而是“貨帶人”，一次成功的帶貨可能會(huì)直接讓一位創(chuàng)作者人氣暴漲。

到了第二個(gè)階段可能就是以品牌影響力發(fā)起挑戰(zhàn)活動(dòng)，進(jìn)一步提升客戶(hù)參與感和品牌知名度。

吉拓戶(hù)外此前組織的“篝火女神”活動(dòng)

安娜認(rèn)為，無(wú)論是分銷(xiāo)模式還是網(wǎng)紅帶貨的模式，吉拓戶(hù)外都還不能算是真正的 DTC，同樣地，很多 DTC 品牌真正的增長(zhǎng)還是靠著“中間商”，DTC 更多強(qiáng)調(diào)的是一種品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系。

以去年上市的 DTC 眼鏡品牌 Warby Parker 為例，去年上市的時(shí)候市值達(dá)到 60 億美金，如今只有 13.54 億美金。這一數(shù)據(jù)來(lái)看，DTC 品牌能否真正教育用戶(hù)還有待思考。而安娜舉例，像國(guó)內(nèi)的鮮果園就是采用了 S2B2C 的模式，為門(mén)店提供產(chǎn)品、供應(yīng)鏈以及做市場(chǎng)推廣和營(yíng)銷(xiāo)，門(mén)店只需要觸達(dá) C 端的消費(fèi)者就可以了。憑借著這樣的模式，鮮果園在國(guó)內(nèi)開(kāi)起了上千家門(mén)店。

由此可見(jiàn)，至少現(xiàn)階段來(lái)看，專(zhuān)業(yè)的事找到專(zhuān)業(yè)的人去做效果會(huì)更好，而 DTC 的模式在現(xiàn)階段更加適合的是那些已經(jīng)深耕行業(yè)多年的成熟企業(yè)，比如 Fila、Nike 等；或者是扎根于很小眾的品類(lèi)的品牌，比如醫(yī)護(hù)服品牌 FIGS。

安娜認(rèn)為，DTC 可以是每一個(gè)做品牌的賣(mài)家的一個(gè)大方向，但真正到落地時(shí)還是要借助 B2B、B2C 或者 S2B2C 的模式。

結(jié)語(yǔ)

吉拓戶(hù)外可以算是中國(guó)出海露營(yíng)品牌中最成功的品牌之一，在對(duì)話(huà)中，筆者可以感受到是創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)對(duì)這一賽道的堅(jiān)持、對(duì)產(chǎn)品研發(fā)以及供應(yīng)鏈的投入、以及對(duì)渠道的把控等很多因素促成了品牌的成功，但同時(shí)，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)更貼合市場(chǎng)真實(shí)現(xiàn)狀的戰(zhàn)略與思考，以及本身對(duì)于行業(yè)的熱愛(ài)，才是一直推動(dòng)這個(gè)品牌前進(jìn)的內(nèi)驅(qū)力。

封面圖源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意

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