跨境電商品牌利益最大化，該‘賣蛋’還是‘賣雞’？

（圖片來源：圖蟲創(chuàng)意）

在農(nóng)場里，“賣蛋還是賣雞”素來是農(nóng)夫糾結(jié)的問題：賣蛋是長期且繁瑣的工作，你時刻要注意雞的身體狀況，還要每天花費(fèi)時間收集蛋；而賣雞更加省心省力，只要保證將雞喂肥，瞬間就能獲得數(shù)十倍于蛋的利潤。

這與跨境品牌的收購道理如出一轍，賣家的品牌就像是精心養(yǎng)育的“土雞”，而品牌下的店鋪與產(chǎn)品就是“雞蛋”。如今在品牌出海的大浪潮下，賣家們的產(chǎn)品、物流、運(yùn)營全方位陷入內(nèi)卷，面對越來越多的不確定性，許多擅長經(jīng)營品牌的賣家選擇急流勇退，將店鋪出售給品牌聚合商，實現(xiàn)高額套現(xiàn)，再以更雄厚的資本和更安全的姿態(tài)進(jìn)行一下次品牌打造。由于已經(jīng)積累了自己的一套打法和經(jīng)驗，他們有把握能夠成功復(fù)刻下一品牌。

Ella，從事亞馬遜已經(jīng)7年，2022年她將所經(jīng)營的5個亞馬遜母嬰用品店以3.5倍估值出售給了雨林Rainforest，換取了一筆豐厚的現(xiàn)金，以迎接2023年的到來。不過這并不代表她打算就此退場，在此之后，她將帶著這筆“巨款”投入到下一場品牌出海的冒險中。

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初出茅廬，乘風(fēng)破浪的跨境之旅

2012年，在一次與大學(xué)老師的攀談中，Ella第一次知道了“跨境電商”這個詞。一年后大學(xué)畢業(yè)的Ella就來到“跨境潮頭”深圳，進(jìn)入一家外貿(mào)企業(yè)從事銷售，得益于英語專業(yè)的優(yōu)勢，Ella的業(yè)績保持在前列，經(jīng)過2年多的摸爬滾打，做到了銷售經(jīng)理，收入也相當(dāng)可觀。“2015年，種種跡象讓我感覺到這個行業(yè)快要迎來爆發(fā)了，是時候擁有一個屬于自己的店鋪了！”積攢了豐富的跨境銷售經(jīng)驗之后，Ella趕著跨境出海的風(fēng)口，注冊了一個亞馬遜店鋪。

Ella并沒有立刻從公司辭職，而是以兼職的形式踏上了自己的跨境之旅。白天上班，晚上打理店鋪，半夜打包貨品。從此，氣血方剛的Ella成了一個7*24小時不停歇的創(chuàng)業(yè)者。

彼時的跨境電商行業(yè)還未掀起驚濤駭浪，亞馬遜平臺剛對中國賣家開放，知道跨境電商的人屈指可數(shù)。Ella充分運(yùn)用了自己的外貿(mào)銷售工作經(jīng)驗，從自己熟悉的母嬰類目下手，找供應(yīng)商，找頭程，找美工.....產(chǎn)品上線美國站的第一個月，銷售額就接近1萬美金，到了第6個月，月銷量額超過了3萬美金，形勢大好之下，Ella毅然從公司辭職，把所有的資金都變成了庫存。

在經(jīng)歷了幾年的起起伏伏后，2018年，Ella的“個人小作坊”變成了一個像模像樣的，擁有20多個員工的企業(yè)。也是在這一年，Ella意識到必須要創(chuàng)立自己的母嬰品牌，“我不能一直在‘微笑曲線’的中間徘徊，只有擁有了品牌才能算真的擁有了話語權(quán)?！痹诖_立以品牌策略之后，Ella所精心養(yǎng)育的這只“雞”才算真正意義上成長了起來——不但自身價值不菲，還能穩(wěn)定地產(chǎn)出“雞蛋”。

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以退為進(jìn)，選擇比努力更重要

厚積薄發(fā)，2020的黑五大促，在疫情的推波助瀾下，Ella店鋪多個listing沖進(jìn)了類目的TOP榜前五?？墒窃诒緛泶蛩愦蟾梢粓龅?021年，Ella在年終盤點(diǎn)的時候，卻發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)店鋪的利潤竟然不到10%，而且所獲得利潤不是在貨里面，就是在亞馬遜回款路上。就是這個時候，Ella第一次有了打退堂鼓的念頭，但她轉(zhuǎn)念一想“這畢竟是我深耕了快十年的行業(yè)，再咬咬牙應(yīng)該能挺得過去?！?/p>

進(jìn)入2022年，國際局勢的驟變打亂了跨境電商的發(fā)展節(jié)奏，Ella的品牌經(jīng)營變得愈加復(fù)雜，現(xiàn)金流周轉(zhuǎn)也出現(xiàn)了問題，逐漸沉不住氣的她真正開始考慮套現(xiàn)退場，但按照正常的流程，光是清理存貨這一關(guān)就讓她頭疼，如果低價拋售，非但虧損利潤，對品牌形象也是致命打擊，這直接影響到日后的店鋪轉(zhuǎn)手。

無巧不成書，在Ella進(jìn)退兩難時，雨林Rainforest的工作人員找上了她，作為亞洲領(lǐng)先的DTC電商及亞馬遜FBA品牌聚合商，雨林Rainforest早年在東南亞已經(jīng)名聲赫赫。隨著業(yè)務(wù)的擴(kuò)張，當(dāng)?shù)氐钠放茻o論是數(shù)量還是質(zhì)量都無法令其滿意，而亞馬遜上龐大的中國賣家正好滿足了雨林的市場需求，Ella的品牌正是其中之一。

一邊是尋求收購與擴(kuò)展的聚合商，一邊是因無法突破瓶頸而焦慮的品牌賣家，在這樣雙向奔赴的背景下，雙方很快敲定了初步合同（LOI）。在這之后，雨林的團(tuán)隊深入Ella的公司，對其品牌的營銷、定價、供應(yīng)鏈、采購、產(chǎn)品開發(fā)和渠道拓展等方面進(jìn)行了綜合且全面的盡職調(diào)查（DD）。最終Ella的母嬰品牌以上一年凈利潤的3.5倍估值達(dá)成收購協(xié)議。

“非常的驚喜！我本以為這幾個月的糟糕表現(xiàn)會讓我的品牌掉價不少，結(jié)果卻大賺了一筆，相當(dāng)于我三年的利潤！”Ella幾乎不敢相信這場夢幻的合作。

從某一方面看，出售品牌的決定其實也是在拯救品牌，雨林Rainfores有著充沛的資金保證品牌的成長，其團(tuán)隊遍布亞太、歐洲和美國，擁有豐富的管理和增長多個著名品牌的經(jīng)驗。此外，在東南亞及中國，雨林有著強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系；擅長用創(chuàng)意的方式滿足雙方需求，處理項目專業(yè)、高效、深入......

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內(nèi)卷加劇，為什么“賣雞”勝過“賣蛋”

手持?jǐn)?shù)百萬資金的Ella在跨境之旅上告一段落，通過她的故事，可以分析出品牌收購背后的價值邏輯。

在跨境電商野蠻生長的年代，Ella并沒有被行業(yè)的熱浪沖昏頭腦，她早早意識到不能一直依靠鋪貨賣爆款，在2018年就注冊了自己的品牌，并以一些國際大品牌為榜樣去做營銷和運(yùn)營，這使得她的品牌店鋪評分始終保持在4.7的高水平線上，回頭客也絡(luò)繹不絕。

在2020年以前，跨境電商尚處于野蠻生長的混亂環(huán)境之中，盜版侵權(quán)、刷單控評等黑帽玩法層出不窮，不可否認(rèn)，這一時期的跨境賣家是“幸福的”，不需要大投入和精細(xì)運(yùn)營，靠著信息差和中國強(qiáng)大的供應(yīng)鏈就能收獲不菲的利潤。

好景不常，21年7月，亞馬遜史無前例的大封號潮揭開了品牌出海時代的帷幕，在這種環(huán)境下，缺乏品牌意識和經(jīng)驗的賣家逐漸被市場淘汰，品牌建設(shè)成為市場的主旋律。收購方對品牌的估值具有專業(yè)且系統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)，對其未來擴(kuò)張潛力有著清晰的判斷，這種潛力是品牌賣家自身無法激發(fā)甚至是無法認(rèn)識到的。

在跨境市場經(jīng)過一段時間的洗牌后，回過神來的賣家們又紛紛涌入品牌化賽道，很快形成了一個新的內(nèi)卷漩渦，越來越多執(zhí)著于“賣蛋”的品牌發(fā)展抵達(dá)瓶頸，甚至出現(xiàn)倒退，即便賣家選擇咬牙堅持，也很難突破瓶頸，當(dāng)維持品牌的支點(diǎn)崩塌時，想要退場卻為時已晚。實際上，大部分選擇出售的品牌在被收購前都已經(jīng)顯露頹勢——處在順風(fēng)航線上的賣家不會輕易停泊。

雞和蛋的案例為品牌大浪潮中顛簸的賣家們提供了一個新的思路，其實不僅僅是跨境電商，在很多領(lǐng)域中“賣雞”早已流行：在網(wǎng)絡(luò)上，有一類專門出售社媒賬號的人，他們通常以電影剪輯或者創(chuàng)意短視頻為主，當(dāng)賬號具備一定粉絲數(shù)量后，他們沒有更進(jìn)一步的擴(kuò)大運(yùn)營，而是趁著賬號流量火爆時高價賣出，節(jié)省成本和精力去運(yùn)營下一個賬號。

相比社媒運(yùn)營者，品牌賣家所面臨的壓力更大，2022年，全球經(jīng)濟(jì)衰退，歐美國家陷入惡性通脹，導(dǎo)致群眾消費(fèi)水平的驟降，市場紅利幾乎被消耗殆盡。據(jù)數(shù)據(jù)，全球互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量增速從2021年的8%跌至4%。各方資料顯示，2023年后全球互聯(lián)網(wǎng)的流量增長將整體趨緩，在短期內(nèi)難以逆轉(zhuǎn)，互聯(lián)網(wǎng)紅利消失殆盡，普通賣家維持之前的增長愈發(fā)困難。

除了外部的因素，在行業(yè)內(nèi)，隨著跨境電商被越來越多的人熟知，當(dāng)初的外貿(mào)新藍(lán)海如今已經(jīng)成了賣家們的修羅場——更強(qiáng)的團(tuán)隊和資本的涌入，內(nèi)卷之下利潤空間不斷被壓縮，廣告成本也持續(xù)攀升。雨果網(wǎng)最新的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，相比去年，2022年亞馬遜平臺有76%的賣家廣告費(fèi)用出現(xiàn)增長，其中有13%的賣家廣告支出超過一倍，但最終實現(xiàn)營收增長的賣家比例只占了40%…

在充滿不確定性的大環(huán)境中，單憑賣家有限的資源和單薄的力量，繼續(xù)在高處懸停似乎意義不大，換一種思路，如果出售品牌，則可以提前鎖定未來3~5年利潤，落袋為安。與其眼看著自己辛苦養(yǎng)育的“土雞”日漸衰弱，不如把它交給養(yǎng)殖技術(shù)更高超的“大農(nóng)場主”，有了“賣雞”的利潤，加上自己豐富的經(jīng)驗，再次投入“養(yǎng)殖”時便能輕松培育出更值錢的“雞”。

關(guān)于雨林Rainforest

雨林Rainforest 2020年成立于新加坡，于2021年11月正式進(jìn)入中國市場，截止至2022年共收購了15家亞馬遜品牌。2023年，雨林手握著5000萬美元的資金，繼續(xù)在中國賣家中尋找合適的洽談目標(biāo)，收購類目主要為母嬰、孕婦兒童、家居。

如果有出售品牌的意向，歡迎點(diǎn)擊此處或掃描下方二維碼聯(lián)系雨林Rainforest。

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（編輯：江同）

（來源：韋恩聊資本）

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