中國網(wǎng)紅制造機(jī)，盯上歐美失業(yè)青年

首先，隨著流量經(jīng)濟(jì)崛起，這部分群體也有較強(qiáng)的流量變現(xiàn)欲望。此外，他們中的不少人相對(duì)頭部網(wǎng)紅而言，反而電商屬性更強(qiáng)。比如家庭主婦、瑜伽教練之類，往往是客戶感興趣的投放對(duì)象，他們更貼近生活，分享的內(nèi)容也跟商品屬性更融合。

“我們會(huì)通過大數(shù)據(jù)算法、AI識(shí)別等技術(shù)手段，給海外網(wǎng)紅打上電商標(biāo)簽。”劉思軍說。此外選擇的網(wǎng)紅也要有一定的IP特點(diǎn)，沒有個(gè)人特色的合集類賬號(hào)、搞笑類賬號(hào)、或高大上的如教授等角色，即使粉絲量再大，也不符合電商屬性。

以路易斯的賬號(hào)為例：無論從身份、環(huán)境布置、衣食住行以及內(nèi)容風(fēng)格，都屬于典型的具備電商標(biāo)簽的網(wǎng)紅。加之她的粉絲量只有5萬，屬于典型的腰尾部網(wǎng)紅，品牌與她的合作模式多為分銷帶貨，沒有過多的前期成本。

照搬中國玩法是不夠的

當(dāng)然，有部分國內(nèi)MCN從業(yè)者想要復(fù)制國內(nèi)的孵化模式，在歐美選擇一些小博主或素人，為其制定視頻方向、工作節(jié)奏、篩選合作品牌，并獲取大部分收益。但不少人很快發(fā)現(xiàn)，這條路的難度比他們想象得要高得多。

張方就踩了不少坑。今年34歲的他曾在杭州有MCN創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)。在看到TikTok等社交平臺(tái)在歐美爆火后，張方憑借自己的美國留學(xué)經(jīng)歷、美國人脈資源，入局海外MCN賽道。他的合伙人曾在美國自建一支短視頻廣告拍攝團(tuán)隊(duì)，這進(jìn)一步強(qiáng)化了張方的信心。

不過，他很快就遇到兩大難題。

首先是對(duì)網(wǎng)紅的管理上。在內(nèi)容制定方面，許多歐美小博主不接受團(tuán)隊(duì)給的方向，認(rèn)為破壞了他們的個(gè)人風(fēng)格。張方本認(rèn)為這些問題可以像國內(nèi)一樣，靠多次溝通就能解決。但很多海外博主不愿妥協(xié)，不但大大增高了溝通成本，還極大拖慢了進(jìn)度。

此外，他發(fā)現(xiàn)其合作的歐美博主更容易滿足現(xiàn)狀。有時(shí)簡單優(yōu)化后，就能達(dá)到更高的播放量和銷售量，但許多博主認(rèn)為現(xiàn)有成績就不錯(cuò)了。

比如經(jīng)團(tuán)隊(duì)分析后，有的博主有帶貨20萬的潛力，但他們覺得已掙到10萬就很滿足了。在中國，很少人愿意放棄這一機(jī)會(huì)。

文化風(fēng)格等各方面的差異令張方的管理難度大大增高。無論人效還是工作節(jié)奏，總會(huì)因各種意外問題遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到預(yù)期。

除了在管理上心很累之外，張方的團(tuán)隊(duì)在供應(yīng)鏈上也常常手忙腳亂。

即使其在國內(nèi)有負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈的小團(tuán)隊(duì)，但選品、物流、售后退貨等各個(gè)環(huán)節(jié)，都會(huì)在飄洋過海的過程中出現(xiàn)各種不可控因素。

“那時(shí)我們最擔(dān)心的是物流。美國的物流速度還遠(yuǎn)不如國內(nèi)，有時(shí)好不容易選好品，但要等一個(gè)多月才能拿到貨?！睆埛礁嬖V虎嗅。除此之外，他們還常遇到突然斷貨的情況，由于無法與國內(nèi)供應(yīng)鏈有深入而頻繁的溝通，許多供貨方并不穩(wěn)定。

“實(shí)踐下來發(fā)現(xiàn)，我們無形中在供應(yīng)鏈端投入的資金成本和時(shí)間成本都遠(yuǎn)超預(yù)期。這也是導(dǎo)致我們項(xiàng)目最終失敗的主要原因。”張方嘆道。

張方的經(jīng)歷或許代表了部分已失敗的出海MCN的遭遇。實(shí)際上，對(duì)于這一賽道，風(fēng)險(xiǎn)不止如此。比如目前許多國內(nèi)產(chǎn)品在與海外網(wǎng)紅合作時(shí)，是通過在TikTok上發(fā)布外鏈，進(jìn)而跳轉(zhuǎn)出去完成銷售。但TikTok一直在推進(jìn)自己的商業(yè)閉環(huán)，對(duì)這一模式未來很大程度上會(huì)進(jìn)行打擊。

 蠢蠢欲動(dòng)的國內(nèi)品牌

雖然MCN出海的挑戰(zhàn)很多，但中國產(chǎn)品通過海外網(wǎng)紅做營銷的需求越來越旺。

據(jù)劉思軍告訴虎嗅，在與不少傳統(tǒng)外貿(mào)工廠交流的時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)不少老板都已著手布局這一賽道。但大多數(shù)人仍在摸索階段，還未形成成熟的方法論和路徑。

畢竟，做好海外網(wǎng)紅營銷并非易事，從產(chǎn)品開發(fā)到團(tuán)隊(duì)搭建，各個(gè)環(huán)節(jié)都要重新規(guī)劃一條道路。

首先，在產(chǎn)品開發(fā)環(huán)節(jié)，在劉思軍看來，“最忌諱的就是深推”。

所謂深推，就是先定好產(chǎn)品，再?zèng)Q定投入大量預(yù)算做網(wǎng)紅營銷。但很多品牌選定的深推產(chǎn)品，并不是在深入調(diào)研海外消費(fèi)者習(xí)慣后，打造的產(chǎn)品，而是主觀上想要重點(diǎn)推廣的產(chǎn)品。這種情況下往往會(huì)以失敗告終。

對(duì)于品牌而言，要做海外網(wǎng)紅營銷，一開始就需要開發(fā)專門的社媒營銷款，從價(jià)格、設(shè)計(jì)等各方面與傳統(tǒng)貨品做區(qū)隔，而且前期要有足夠的調(diào)研數(shù)據(jù)做支撐。

在這種情況下，有時(shí)反而是品牌屬性較弱、多款式生產(chǎn)能力較強(qiáng)的廠家更具優(yōu)勢，因?yàn)樗麄兏鼮殪`活，可隨消費(fèi)者需求快速生產(chǎn)產(chǎn)品。

除產(chǎn)品開發(fā)之外，人才結(jié)構(gòu)也要相應(yīng)調(diào)整。

劉思軍告訴虎嗅，在與許多廠家交流時(shí)，雖然他們有意愿做海外網(wǎng)紅營銷，但執(zhí)行層面根本沒有相關(guān)人員和崗位，即使有，也是其他崗位兼顧著做。如何招攬人才，如何搭建完善團(tuán)隊(duì)，對(duì)于許多廠家來說都很陌生。

除此之外，不少品牌想要重點(diǎn)投入海外網(wǎng)紅營銷時(shí)，有時(shí)還會(huì)受到其海外代理商的阻撓。這部分矛盾如何協(xié)調(diào)也至關(guān)重要，畢竟海外代理對(duì)于不少商家來說，仍是主要銷售途徑。

眼下對(duì)于不少國內(nèi)出海商家來說，做好海外網(wǎng)紅營銷都是一個(gè)必須擁抱的機(jī)會(huì)。但這不僅僅需要意識(shí)上的重視，團(tuán)隊(duì)搭建、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、渠道重構(gòu)等各個(gè)環(huán)節(jié)都需要真金白銀的投入。

對(duì)于想出海的MCN機(jī)構(gòu)來說，如何搭建本地化團(tuán)隊(duì)、了解海外網(wǎng)紅工作特點(diǎn)、構(gòu)建穩(wěn)定供應(yīng)鏈資源，也是要重點(diǎn)突破的難點(diǎn)。

不少從業(yè)者仍然看好這一賽道的機(jī)會(huì)，比如曾經(jīng)失敗的張方，目前他已放棄海外網(wǎng)紅孵化模式，但仍在不斷鏈接海外網(wǎng)紅與中國供應(yīng)鏈，摸索出一個(gè)新局面。

（封面圖源：圖蟲創(chuàng)意）

（來源：雨果網(wǎng)的朋友們）

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