海外收入超過國內(nèi)，石頭科技Roborock到底是怎么做到的？

曾幾何時，“懶”還是一個帶有貶義的形容詞。但隨著近幾年科技的發(fā)展和思想觀念的轉(zhuǎn)變，越來越多的消費者開始擁抱“花錢省時省心省力”的消費觀念，“懶人經(jīng)濟”一時大行其道。

于是相關(guān)賽道和行業(yè)開始興起，“枯藤老樹昏鴉，空調(diào)WiFi西瓜，葛優(yōu)同款沙發(fā)，夕陽西下，我就往上一趴”這種新時代年輕人夢想的生活方式正在逐漸被各個科技廠商一一實現(xiàn)。

“收納整理、上門代廚、按摩座椅、洗碗機、電動牙刷...”這些服務和產(chǎn)品的出現(xiàn)則恰好證明了這一點。同時，“懶”作為全人類共有的“屬性”，它不分區(qū)域、種族和國別。在中國，年輕人因為“懶”，推動著第三方服務業(yè)和科技產(chǎn)品的繁榮；在歐美，也同樣如此。

實際上，就算是出生于八九十年代的消費者，他們也都是從小見證并親身經(jīng)歷著各種科技產(chǎn)品提供的生活便利的。相比于中老年消費群體，他們更相信通過使用智能化產(chǎn)品能夠提高生活品質(zhì)，讓居家生活變得更便利和輕松。

因此，打著“解放雙手”口號的智能化家居產(chǎn)品不僅能輕易俘獲他們的芳心，還能讓他們心甘情愿地掏空錢包。

在這些智能化家居產(chǎn)品中，掃地機器人作為“掃地”這一居家剛性高頻需求的解決方案，無疑是發(fā)展較為迅速的品類之一。根據(jù)GfK中怡康和NPD數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2022年全球掃地機器人市場規(guī)模突破65億美元，其中美國和中國同為較大的單一市場。

此外，隨著技術(shù)發(fā)展的逐步完善和消費者需求的不斷釋放，掃地機器人的前景非常明朗。根據(jù)IMARC Group的估算，全球掃地機器人市場將在2028年將達到179億美元，2023年至2028 年的增長率(CAGR)為17.87%。

如此前景自然吸引了眾多企業(yè)入場，根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，近三年國內(nèi)清潔機器人、掃地機器人企業(yè)相關(guān)融資達到65起，已披露金額近60億。據(jù)不完全統(tǒng)計，2021年掃地機器人創(chuàng)業(yè)公司融資達到17起，包括Trifo、追覓科技、樂生智能、由利等，幾乎每個月都有品牌完成數(shù)千萬級別的融資。

在這些企業(yè)當中，創(chuàng)立于2014年的石頭科技Roborock，在2016年推出第一款產(chǎn)品后的四年內(nèi)，就追趕上了老牌企業(yè)科沃斯，在中國市場占據(jù)第二大的市場份額，在海外的情況也同樣亮眼。

根據(jù)Roborock于4月27日發(fā)布的財報顯示，2022年，國內(nèi)市場收入31.3 億元，海外收入34.8 億元。

作為主營掃地機器人的智能家居廠商，Roborock的海外收入大于國內(nèi)收入，這似乎打破了一些固有的刻板印象——“只有歐美的科技產(chǎn)品才能賣到全球”。

其實，在我們看來，Roborock在海外市場的成功，不僅是因為產(chǎn)品很有競爭力，更是因為采用了優(yōu)秀的營銷策略。

一、背靠小米，打造優(yōu)秀產(chǎn)品力

正如上文所說，Roborock的成功離不開優(yōu)秀的產(chǎn)品做支撐。這與創(chuàng)始團隊的技術(shù)背景有很大的關(guān)系。其中，創(chuàng)始人昌敬是前百度地圖的負責人，擁有10年的產(chǎn)品經(jīng)驗，公司的COO和副總裁也都有微軟和英特爾的工作經(jīng)歷。

此外，很多消費者不知道的是，Roborock在成立之初就是小米生態(tài)鏈的一環(huán)。這讓石頭相比于其他同行更具備先發(fā)優(yōu)勢，因為小米不僅能在產(chǎn)品研發(fā)層面上幫助Roborock，在銷售與推廣渠道上更是能提供巨大的助力。

在2016年Roborock推出第一款量產(chǎn)產(chǎn)品之前，市面上的掃地機器人普遍采用紅外傳感器，依據(jù)隨機碰撞的原理進行清掃，這種方式雖然成本低，但是存在智能性差、重復清掃及漏掃率高、清掃時間長等缺點。

Roborock從一開始就將激光測距傳感器（LDS）作為研發(fā)的重點。和傳統(tǒng)隨機碰撞掃地機器人產(chǎn)品不同的是，激光測距傳感器可以對房間進行掃描來快速獲取距離信息，相當于給掃地機器人安裝了一個“眼睛”。

同時，Roborock還使用SLAM（即時定位與地圖構(gòu)建）算法來構(gòu)建戶型地圖，同時通過AI算法規(guī)劃出智能、高效的清掃路徑，有效避免了漏掃重掃的問題。

所以，采用“LDS SLAM”技術(shù)方案的石頭智能掃地機器人一經(jīng)上市，便取得了很大成功，Roborock也成為了全球首位將激光雷達技術(shù)及相關(guān)算法大規(guī)模應用于智能掃地機器人領(lǐng)域的企業(yè)。

毫無疑問，領(lǐng)先的技術(shù)是成就Roborock的基石，但后續(xù)的營銷則更是重中之重。

二、科技測評，引導海外用戶種草

雖然掃地機器人看起來沒有那么科幻，主要目的也是為了清潔地面這種非常平凡的問題。但其背后所涉及的科技含量卻并不低，也算得上是一個貨真價實的科技產(chǎn)品。

既然是科技產(chǎn)品，那怎么少得了被各路大佬評測呢？

Linus Tech Tips，這個活躍于YouTube的科技頻道有多出名，想必不用過多介紹。作為全球最頂尖的科技頻道，他的訂閱數(shù)超過1550萬，是名副其實的頭部KOL。

2022年，Roborock發(fā)布了新款產(chǎn)品S7 MaxV（Ultra），并于7月份和Linus Tech Tips合作，由后者制作一條中視頻用來向粉絲介紹該款產(chǎn)品。

Linus Tech Tips選擇了一種非常巧妙的方式來展現(xiàn)Roborock產(chǎn)品的優(yōu)點。Linus通過整理頻道倉庫的方式，自然而然引入了地面清潔，又由此自然而然的將Roborock的產(chǎn)品帶入了進來。

通過觀察使用S7 MaxV 來打掃倉庫的結(jié)果，Linus在視頻中對該款產(chǎn)品給予了高度評價，然后又在不同場景下進行了多次測試，最終向觀眾完整展示了Roborock該款產(chǎn)品的優(yōu)秀之處。

同時，標題也取得非常吸引人“I will never financially recover from this - Creator Warehouse Tour”?？梢钥闯鯨inus在盡全力地降低粉絲對恰飯視頻的反感了。

最終該條視頻收獲了221萬的播放和5958條評論，整體來看，播放數(shù)據(jù)和互動率都非常不錯。此外，視頻的簡介部分也按照常規(guī)留下了Roborock的相關(guān)話題以及最重要的購買鏈接，Linus也在簡介中提到了通過該條視頻鏈接能獲得的優(yōu)惠幅度。

有吸引力的標題、足夠有趣的內(nèi)容、自然切入的廣告，這或許就是老牌科技頻道的實力所在吧。其實，對于科技3C類的出海品牌，我們一直都建議找垂類科技博主做產(chǎn)品測評。

如果你的品牌也希望能和Linus Tech Tips這樣的頭部KOL合作，歡迎咨詢我們。

三、社媒運營，拉新留存一條龍

作為一家DTC品牌，Roborock自然也非常重視社媒運營，這從他們的賬號數(shù)量上就能看得出來。為了能夠盡量全面的覆蓋到全球消費者，Roborock除了一個北美主賬號（roborockglobal）以外，針對不同地區(qū)，尤其是不同語言的地區(qū)專門開通了官方賬號。盡管這些地區(qū)的市場規(guī)模不盡相同，但是Roborock仍然一視同仁。

而且，通過瀏覽這些賬號的主頁，我們能發(fā)現(xiàn)Roborock做了非常精細化的運營，不同地區(qū)的賬號，其內(nèi)容呈現(xiàn)也不一樣。相對于簡單的內(nèi)容翻譯和同步分發(fā)，這種運營方式的成本無疑是更高昂的，但收獲的結(jié)果卻也是值得的。

以德國、韓國、泰國為例，這三個地區(qū)分別對應歐洲、東亞以及東南亞，他們的粉絲數(shù)量分為2.9萬、5.1萬以及5K。千萬不要覺得這些數(shù)字很少，橫向?qū)Ρ攘硪患引堫^品牌，Roborock的海外官方賬號的數(shù)據(jù)要好上不少。

所以，精細化的社媒運營對于品牌的幫助是非常明顯的。在我們看來，Roborock主要通過兩種方式在社媒平臺上收獲關(guān)注和聲量。

01GIVEAWAY

“沒有什么活動能比直接送用戶一臺產(chǎn)品更有效的，如果有，那就兩臺?！?/span>

Roborock將這句話貫徹到了極致，他的Giveaway活動比別的品牌都要頻繁得多。以北美主賬號（roborockglobal）為例，平均每個月有兩次Giveaway活動，而且贈送的產(chǎn)品一般都是客單價較高的當季新款，此外，賬號還頻繁地推出優(yōu)惠活動，數(shù)量多到數(shù)不過來，

雖然做活動吸引用戶參與是每個DTC品牌都非常熟悉且慣用的套路，但這一般都是用于宣傳新品、清理庫存時用的。在大多數(shù)的時間里，品牌還是更愿意做軟實力方面的宣傳。像Roborock這樣的方式確實少見。

但這也不是沒有好處，因為Giveaway仍然是最能吸引用戶參與互動的活動，可能沒有之一。以Roborock在上個月底的Giveaway活動為例，他通過較有感染力的宣傳文案和精心設(shè)計的參與門檻，僅通過三臺產(chǎn)品就收獲了近700位用戶的真心參與。

為什么要說真心呢？因為這次活動不僅要求用戶在評論區(qū)寫下自己使用產(chǎn)品節(jié)省時間的目的，還要求轉(zhuǎn)發(fā)到自己賬號的快拍。一方面，在評論區(qū)寫出自己的想法是一個時間成本相對較高的事情（尤其是我們身處于如今的讀秒時代）；另一方面，在快拍中分享出來，讓自己的朋友看到更是一件需要心理建設(shè)的動作。

由此，Roborock用三臺產(chǎn)品收獲了1.5萬個贊，并在700位用戶的心中埋下了種子，當他們回家掃地時，他們就會想起自己在Roborock賬號下的留言，并反復地問自己，“如果我買了掃地機器人，這個時間我就能做哪些有意義的事情呢？”

更別說Roborock還得到了這700位用戶的私域曝光。所以，在我們看來，品牌不要吝嗇地采用Giveaway活動，只要設(shè)計好了參與門檻和互動方式，就能像杠桿一樣，撬動龐大地流量。

02紅人合作

Giveaway活動雖然很好，但只能吸引本來就關(guān)注了品牌的用戶。想要拓展獲客渠道，和紅人合作是繞不開的營銷方式。

如果說掃地機器人對于勤快的人來說是雞肋的存在，那么對于養(yǎng)得有寵物的用戶來說，那就是剛需中的剛需。是的，寵物掉毛（尤其以貓、狗為典型）是Roborock認為的非常重要且典型的使用場景。

S8+作為Roborock的新品，相對于上一代產(chǎn)品，對于寵物掉落的毛發(fā)有更加高效的清理方式。Roborock也將其作為主要賣點在海外大力推廣，其中就有泰國市場，而S8+在泰國市場的推廣方式就是紅人合作。

noodmifamily是一個泰國本土的寵物博主的賬號，知名度較高，在Ins和TK上分別有12.1萬和60.5萬的粉絲。Roborock和其泰國官方Ins賬號上和她合作發(fā)布了一篇帖子，專門用來宣傳S8+這款產(chǎn)品。

noodmifamily在這篇帖文中，結(jié)合自己的使用情況，重點介紹了S8+這款產(chǎn)品的五個賣點。其中，在“雙刷頭除垢”這一點中，說了Nudmi（她的貓）掉的毛一刷就沒了；在“精準導航”這一點中，說這款產(chǎn)品從來沒有撞到過自己的孩子們。

最后還附帶了S8+這款產(chǎn)品的Shopee購買鏈接。該條帖文收獲了2.2萬的點贊和上百條評論，與Roborock泰國官方賬號的其他帖文數(shù)據(jù)相比，不管是互動率還是點贊數(shù)量，都是非常高的。

除了東南亞以外，作為主戰(zhàn)場的北美地區(qū)，Roborock在紅人合作這一方面也下了一番心思。

Medina Culver是一名醫(yī)學博士，目前的職業(yè)為家庭醫(yī)生，她養(yǎng)了兩條金毛，經(jīng)營了一個名為drculver的Ins賬號，主要內(nèi)容大多為醫(yī)學常識、日常生活、個人觀念分享等。粉絲數(shù)量為10.6萬，屬于輕量級KOC，由于她賬號的內(nèi)容屬性，其粉絲畫像為熱愛生活、養(yǎng)寵物、重視健康的中產(chǎn)階級女性。

此類群體更重視生活質(zhì)量，并且有較高的付費意愿。這和Roborock的目標客群畫像的重合度非常高，因此他們在三八國際婦女節(jié)時合作發(fā)布了一條視頻。

在視頻和正文中，Medina吐槽了掃地這一個又浪費時間又累而且又不容維持成果的行為，說到了很多粉絲內(nèi)心的真實想法。然后，借由掃地這一事情開始，介紹了Roborock的產(chǎn)品，既節(jié)約時間又能解放雙手，家里養(yǎng)了兩條毛孩子也完全不用擔心。

該條視頻收獲了近千條點贊，考慮到Medina輕量級的賬號水平和與之對應相對較低的合作價格，這個數(shù)據(jù)還是非常不錯的。此外，借由Medina的醫(yī)學背景，Roborock在其粉絲中的形象無疑是更加正面的。

最后，正文內(nèi)容還附帶上了Roborock的賬號以及相關(guān)話題，引導粉絲關(guān)注并為后續(xù)付費轉(zhuǎn)化埋下伏筆。

其實，Roborock還和很多不同領(lǐng)域的紅人合作過，范圍跨度也比較大，從健康到時尚再到家庭生活類，幾乎涵蓋了Roborock產(chǎn)品的目標客群。

同時，Roborock并不迷信頭部網(wǎng)紅，反而是喜歡找中腰部紅人合作。一方面，他們的報價相對合理，品牌方能更好地控制總預算；另一方面，這些中腰部博主更重視和品牌合作，更愿意在內(nèi)容上下功夫，以此幫助品牌取得更好的效果。

封面來源：Roborock官網(wǎng)

（來源：網(wǎng)紅營銷Bella）

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