如何衡量海外紅人營(yíng)銷的推廣效果

大家經(jīng)常會(huì)在一起討論的問(wèn)題就是，傳統(tǒng)的數(shù)字化信息流廣告是可以測(cè)算出投放的ROI比例的，但是海外網(wǎng)紅營(yíng)銷的效果衡量基礎(chǔ)或者邏輯到底怎么樣才是更合理的呢？

這個(gè)問(wèn)題在我們?nèi)粘５臓I(yíng)銷活動(dòng)和品牌營(yíng)銷投放中，經(jīng)常會(huì)被拿出來(lái)探討，首先我們站在一個(gè)品牌創(chuàng)始人或者老板的角度來(lái)看這個(gè)問(wèn)題，作為品牌創(chuàng)始人來(lái)說(shuō)，海外紅人營(yíng)銷這件事的長(zhǎng)期價(jià)值一般都是非常清楚的（很多老板不是不清楚價(jià)值，只是希望得到數(shù)據(jù)的回饋，看到短期利益），只是對(duì)于創(chuàng)始人對(duì)市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)的管理要求，就需要把海外紅人營(yíng)銷長(zhǎng)期的價(jià)值意義拆解成可以進(jìn)行測(cè)算的KPI。

當(dāng)一號(hào)位開(kāi)始對(duì)海外紅人營(yíng)銷這個(gè)投放進(jìn)行KPI化管理，那就意味著更多的執(zhí)行負(fù)責(zé)人需要更多精準(zhǔn)的反饋數(shù)據(jù)，來(lái)做好這個(gè)事情。那么一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題來(lái)了，海外紅人營(yíng)銷推廣的KPI到底應(yīng)該怎么設(shè)置呢？

首先來(lái)說(shuō)一個(gè)很多跨境電商賣家喜歡聽(tīng)到的效果衡量標(biāo)準(zhǔn)：帶貨金額（CPS）很多賣家去做海外紅人營(yíng)銷推廣的第一步就是自己設(shè)置一個(gè)傭金比例然后希望找到優(yōu)質(zhì)的海外紅人來(lái)免費(fèi)帶貨給傭金，這對(duì)很多跨境賣家來(lái)說(shuō)是安全的，但是很多人忽視了一個(gè)問(wèn)題，就是和海外網(wǎng)紅溝通CPS的時(shí)候，忘記了自己的品牌力和產(chǎn)品力，這也是影響銷量的關(guān)鍵性指標(biāo)，SHEIN也是花了很久的時(shí)候完成了自己海外紅人營(yíng)銷矩陣的布局和效果產(chǎn)生，所有他們有一套很完善的傭金模式。

還有一點(diǎn)，CPS的交易模式并不是海外目前KOL的主流認(rèn)知模式，收取廣告商的廣告費(fèi)只是海外紅人目前一小部分收入，海外紅人有完善的收入模式，平臺(tái)獎(jiǎng)勵(lì)與廣告分層，同時(shí)還有很多海外紅人只是第二職業(yè)，所以說(shuō)目前來(lái)說(shuō)以帶貨數(shù)量來(lái)衡量海外紅人營(yíng)銷的效果顯然是片面的，但是你也不能說(shuō)他是錯(cuò)的。畢竟現(xiàn)在企業(yè)還是要賺錢的，也不能純停留在品牌營(yíng)銷，還是要追效果的。

然后還有很多人會(huì)以一個(gè)觀看量來(lái)作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，就是傳統(tǒng)意義上我們說(shuō)的CPM值數(shù)。找一個(gè)海外網(wǎng)紅推廣一只視頻的價(jià)格轉(zhuǎn)化成千次曝光大概多少錢，這樣去測(cè)算這個(gè)海外紅人推廣一次的費(fèi)用大概合理值是多少，這種效果衡量的模式是一種比較理性的模式，大家都知道海外紅人營(yíng)銷推廣和數(shù)字化信息流廣告最大的區(qū)別在于內(nèi)容留存和谷歌SEO關(guān)鍵詞優(yōu)化的排名幫助，這個(gè)優(yōu)勢(shì)是信息流廣告所不能比擬的，所有一些理性的品牌賣家會(huì)以CPM作為參考來(lái)衡量海外紅人營(yíng)銷額效果，這也是相對(duì)較合理，沒(méi)有很生硬的直接去衡量帶貨金額，這里補(bǔ)充一句，CPS的帶貨數(shù)據(jù)衡量更適合直播場(chǎng)景而非一直留存的內(nèi)容場(chǎng)景。

今天不去扯谷歌品牌關(guān)鍵詞熱度，不去算話題分享次數(shù)，也不去看視頻上線兩周的搜索比例提升以及進(jìn)店量拉升的潛在價(jià)值，就從單一的維度來(lái)看海外紅人營(yíng)銷推廣的效果到底應(yīng)該用什么去評(píng)估。

個(gè)人觀點(diǎn)不代表大家也不代表公司也不代表品牌，首先海外紅人營(yíng)銷的效果如果一定要用一個(gè)數(shù)值來(lái)判斷，目前來(lái)看CPM是相對(duì)合理科學(xué)客觀的，基于CPM值的判斷再去看內(nèi)容和海外紅人的屬性等級(jí)以及在類目的影響力。其實(shí)行業(yè)內(nèi)的大多數(shù)人應(yīng)該都知道，海外紅人目前合作模式大多數(shù)都是一口價(jià)的模式，一條視頻推廣一次多少錢明碼標(biāo)價(jià)，大部分海外網(wǎng)紅不會(huì)去承擔(dān)效果預(yù)期，所以CPM值是唯一個(gè)可以根據(jù)該網(wǎng)紅往期30天內(nèi)視頻表現(xiàn)來(lái)測(cè)算出對(duì)等的價(jià)值的。

最后說(shuō)一下，其實(shí)海外紅人營(yíng)銷到底該不該做以及有沒(méi)有效果這個(gè)問(wèn)題，應(yīng)該沒(méi)有爭(zhēng)議，大家都在做，品牌年年布局，服務(wù)商越來(lái)越多，市場(chǎng)是永遠(yuǎn)逐利的，選擇是理性的，所以海外紅人營(yíng)銷是一定有效果也必須要去做的，只是在找到一個(gè)真正適配自己公司效果衡量的標(biāo)準(zhǔn)前期是一號(hào)位認(rèn)可這件事的長(zhǎng)期價(jià)值大于短期利益，所以大家再去做海外紅人營(yíng)銷的時(shí)候一定要想清楚一件事，這是不是我們品牌未來(lái)需要持續(xù)的長(zhǎng)期營(yíng)銷價(jià)值。不同的理解對(duì)效果衡量理解也是不同的。

（來(lái)源：海外網(wǎng)紅營(yíng)銷集中營(yíng)）

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