線上線下服裝類目: 共性與差異揭秘

6月1日，我在朋友圈發(fā)布了一條信息：“最近發(fā)現(xiàn)，線下客戶和線上客戶在購買過程中存在一個很大的影響購買決策的差異，尤其是針對可展示型商品。到目前為止，還沒有一個人跟我想到了一塊。提出這個問題的背景，是我在線下服裝店待過一段時間后所看到的一個方面。文末我再揭曉這個答案吧。”

恰巧最近接了一個服裝類目的代投項(xiàng)目，一個是線上售賣，一個是線下售賣。那么，它們的共性和差異到底有哪些呢？

有人常問，什么是企業(yè)網(wǎng)站？最簡單的回答是，企業(yè)網(wǎng)站就是一個線上門店。設(shè)想一下，我們能不能把線下銷售直接照搬到線上銷售，或者反之？無論線上還是線下，我們的每一個環(huán)節(jié)都是為了服務(wù)用戶。我們要非常清晰我們的用戶畫像。比如，如果我們的店鋪只做中高端客戶，那我們的品質(zhì)要與目標(biāo)方向保持一致，就不要想著要吸引并抓住所有到店訪客。消費(fèi)習(xí)慣會影響消費(fèi)行為，從而影響購買決策。這一點(diǎn)線上線下是一樣的。

從SEM廣告方面來看，線上可以在廣告層級適當(dāng)規(guī)避和排除不相關(guān)的客戶群體，這一點(diǎn)線下相對難一些。在線下選址之前，我們需要對開店位置進(jìn)行用戶畫像的觀察和總結(jié)。比如，你不會在大市場去賣高端服裝吧？

產(chǎn)品質(zhì)量、品牌建設(shè)、客戶服務(wù)以及庫存管理，這些線上線下基本保持同步。那么差異化到底有哪些呢？

線上購物

便利性：線上用戶可以隨時隨地瀏覽、比較和購買商品，通?？梢栽诰€預(yù)覽詳細(xì)的產(chǎn)品信息，包括圖片、視頻等，且不受時間和地理位置的限制，可以覆蓋全球市場。

用戶評價：用戶可以在線觀看其他購買用戶的評價，作為自己的購買參考。

物流：由于涉及物流，在線購買的用戶需要等待一定的時間才能拿到商品，在退換貨方面，時間較長，流程相對復(fù)雜一些。

數(shù)據(jù)分析：線上銷售有更詳細(xì)的數(shù)據(jù)分析，可以更好地深入了解消費(fèi)者行為。

線下購物

實(shí)物體驗(yàn)：線下用戶可以親自試穿，感受商品的面料質(zhì)地，并直接與銷售人員面對面溝通交流，獲得更直觀的購物體驗(yàn)。喜歡的話可以當(dāng)場購買，不需要等待，但實(shí)體店的覆蓋范圍有限，通常局限于所在城市或區(qū)域。

低退換率：因?yàn)橘徺I之前經(jīng)過比較和試穿，親自看到和感受到面料材質(zhì)，所以退換貨的頻率會低很多。

觀察分析：可以通過軟件銷售數(shù)據(jù)以及店員對到店消費(fèi)者的觀察，分析消費(fèi)者的購買習(xí)慣。

陪伴者影響：線下消費(fèi)者大部分不是一個人進(jìn)店選品，都會有陪伴者，而陪伴者的參考意見有可能會決定最終購買決策。這就是我朋友圈問題的答案——陪伴者的意見在一定程度上影響購買決策，就像線上用戶看評論一樣。

服裝搭配的重要性

服裝搭配是提高客單價的重要方法之一。目前，我很少看到有服裝客戶的網(wǎng)站做到了搭配購買這個環(huán)節(jié)，通常只是類似商品推薦。線下門店在這方面做得更好。我記得有一次客戶都走到門口要離開了，我把自己搭配好的穿版給她看，她又留下來試穿并且購買了。這樣做既解決了客戶不知道怎么搭配的煩惱，又給客戶提供了更多購買選擇，同時也會適當(dāng)增加銷售額。其實(shí)很多淘寶店鋪可以挑選幾家作為參考。

品牌的長期主義

上次跟老大聊天，我學(xué)到了一個新詞“廠牌”。老大說，現(xiàn)在孵化一個廠牌比之前周期長了很多，之前一年以上，現(xiàn)在需要三年以上。這意味著時間周期幾倍增長，成本也會幾倍增加。人人都說品牌出海，但實(shí)際上，從品牌建設(shè)到品牌理念、品牌目標(biāo)、品牌行為，是可遇不可求的。因此，我覺得“廠牌”這個詞更貼切。

品牌是長期主義，單純的線上或線下局部優(yōu)化已經(jīng)失效，品牌必須全渠道追著用戶跑。再引用我之前說過的一句話：品牌是用戶，用戶是品牌，品牌的終極目標(biāo)是比用戶更了解用戶。

多樣性的美

最后，我想說，中國女性，大多數(shù)對美的定義太單一和標(biāo)準(zhǔn)化。要么覺得自己肚子太大，手臂太粗，不適合穿這個，不適合穿那個。美其實(shí)沒有標(biāo)準(zhǔn)，它應(yīng)該是多樣性、包容性、可持續(xù)性且自信的。我們不應(yīng)該過于苛刻地看待自己不完美的方面。當(dāng)然，這并不是說完全躺平，我們可以通過運(yùn)動，完善和提升自己。我覺得這一點(diǎn)，外國有幾個品牌理念傳遞得非常好。這里不得不提到Sweaty Betty，這個品牌的理念我特別喜歡。它如同充滿自信和真實(shí)的朋友，鼓勵人們勇敢展現(xiàn)自我，相信真正的美在于每個人獨(dú)特的特質(zhì)和個性。他們不拘泥于傳統(tǒng)的美麗標(biāo)準(zhǔn)，而是欣賞每個人散發(fā)出的獨(dú)特光芒，讓自信和真實(shí)成為最終的時尚。

希望這篇文章能讓你們在了解線上線下銷售共性和差異的同時，更加關(guān)注品牌的長期建設(shè)和消費(fèi)者對美的多樣化理解。品牌是有生命力、有價值、有靈魂的，我始終堅(jiān)信這一點(diǎn)。

（來源：Melody出海之旅）

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