縱觀HOTO的紅人營(yíng)銷策略，我們能發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的事實(shí)。那就是HOTO幾乎沒有合作過頭部紅人，反而是將精力放在了很多品牌容易忽視的尾部Kol和Koc上。
對(duì)于工具，大多數(shù)消費(fèi)者都有一種迷思。認(rèn)為它們就應(yīng)該是厚重的、皮實(shí)的、無需美感的。
然而事實(shí)真是如此嗎？倘若普通消費(fèi)者只是遇到鞋柜壞了要修、燈泡粗了要換、水槽臟了要刷的情況，他們真的需要使用那些既昂貴又麻煩的專業(yè)工具嗎？
為什么工具就不能和消費(fèi)電子一樣，兼具實(shí)用和美感呢？
帶著這樣的疑惑，決定另辟蹊徑的HOTO在2016年成立了。這個(gè)年輕的出海品牌打算在市場(chǎng)高度成熟、大牌并驅(qū)林立的工具行業(yè)，打造出更符合現(xiàn)代審美和用戶體驗(yàn)的消費(fèi)級(jí)科技工具。
其聯(lián)合創(chuàng)始人錢晟旻曾表示：“我們希望HOTO能夠代表一種新的生活方式、新的產(chǎn)品概念。”
經(jīng)過數(shù)年的發(fā)展，HOTO的產(chǎn)品目前行銷全球56個(gè)國(guó)家和地區(qū)，累計(jì)服務(wù)了200余萬用戶，且多款產(chǎn)品先后入圍Amazon Best Seller（亞馬遜暢銷榜），并位列品類前三。其拳頭產(chǎn)品——精修螺絲刀系列在海外上市兩年，單品市占率便已達(dá)到6.7%，在該類別的品牌排名中位居第二。
這樣的成績(jī)毫無疑問證明了“專業(yè)工具消費(fèi)電子化”線路的正確性。但如果將HOTO的成功簡(jiǎn)單歸因于設(shè)計(jì)，似乎有些偏頗。
這不難理解，更具特色的產(chǎn)品設(shè)計(jì)是一把雙刃劍，它讓HOTO擁有差異化競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，也為品牌的心智教育增加了難度。
因此，SocialBook非常好奇HOTO究竟是如何在實(shí)際營(yíng)銷中解決這一難題的。
一、用賽博美感拉升品牌聲量
作為一種傳統(tǒng)的商品，工具在海內(nèi)外的發(fā)展情況是截然不同的。目前，工具在國(guó)內(nèi)的消費(fèi)和使用場(chǎng)景仍然集中在B端領(lǐng)域。但在海外（尤其是北美），因?yàn)楦甙旱娜斯べM(fèi)用和相對(duì)頻繁的維修需求，C端消費(fèi)者占據(jù)了半壁江山。
在這個(gè)高度成熟的市場(chǎng)中，傳統(tǒng)大牌有著難以逾越的優(yōu)勢(shì)，海量的SKU配合牢固的線下賣場(chǎng)渠道，使得中國(guó)出海品牌似乎只有走“性價(jià)比”這一條路。
但HOTO顯然并不這么認(rèn)為?！肮ぞ卟恢皇俏褰鸬戤a(chǎn)品，也不只是工地上的專業(yè)設(shè)備?！卞X晟旻指出，“它也可以是一種‘家庭的必備品’，一種興趣愛好產(chǎn)品，為使用者提供創(chuàng)造和探索新生活的方式。”
她表示，為了向這個(gè)定義靠攏，HOTO從多個(gè)維度發(fā)力——“尤其是在視覺和功能上”，整體性地重塑工具產(chǎn)品，以符合C端家庭與個(gè)人用戶的需求。
在視覺和設(shè)計(jì)層面，HOTO帶來的創(chuàng)新如圖所見。不管是整體形態(tài)，還是材質(zhì)觀感，擺脫了"工地風(fēng)"的HOTO看起來更像是一個(gè)主打極簡(jiǎn)風(fēng)的電子產(chǎn)品。
為了配合這樣別具一格的產(chǎn)品形態(tài)，HOTO在營(yíng)銷端的發(fā)力自然也是不同的。
傳統(tǒng)的工具品牌做營(yíng)銷，一般都會(huì)找DIY、工程等領(lǐng)域的頭腰部紅人合作，希望通過他們的影響力來為品牌引流以及做背書。
但HOTO顯然不能這么做，因?yàn)檫@類粗獷、豪放的紅人并不適合品牌精致、時(shí)尚的風(fēng)格。HOTO選擇的紅人以及合作內(nèi)容的具體風(fēng)格，其實(shí)更接近手機(jī)、耳機(jī)等一類消費(fèi)電子。
so.ong.space，是一個(gè)韓國(guó)博主經(jīng)營(yíng)的桌面美學(xué)賬號(hào)。該賬號(hào)的主要內(nèi)容就是以電腦桌為核心，向大家分享桌面搭配、新奇好物，目前擁有2萬粉絲，屬于尾部量級(jí)。
HOTO邀請(qǐng)了這位博主合作，目的是為了推廣品牌的電動(dòng)維修套裝（HOTO Electric Precision Screwdriver Set）。這個(gè)套裝小巧精致，可以適用于絕大多數(shù)場(chǎng)景，甚至包括汽車。
so.ong.space以更換鍵盤的LED顯示屏為契機(jī)，拍攝了一條Reels短視頻，用來向觀眾和粉絲展示HOTO的產(chǎn)品。舒緩的BGM搭配上流暢的剪輯，整條視頻的觀看感受和解壓視頻一樣讓人心生一種難以言明的愉悅感。
圖片來源：Instagram
這種規(guī)范整齊的電子美感，極易給人一種錯(cuò)覺——“如果我也有這一套工具，我的桌面（暗喻生活）也可以變得這么井井有條?！?/span>
正是這種奇怪的賽博認(rèn)同感，讓本條視頻的點(diǎn)贊來到了3.5萬，播放量也達(dá)到了驚人的217萬。對(duì)于一個(gè)粉絲量只有2萬的賬號(hào)來說，這個(gè)數(shù)據(jù)反饋是可遇而不可求的。配合上帖文中出現(xiàn)的HOTO官方地址，這對(duì)品牌帶來的流量無疑是巨大的。
類似so.ong.space這樣的桌搭博主，HOTO還合作了很多。不僅僅是因?yàn)榇祟惒┲鞯暮献鞒杀究煽?，更是因?yàn)?/span>其內(nèi)容自帶的“內(nèi)含解壓功能的生活美學(xué)屬性”時(shí)常能帶來“爆款”流量，這為品牌的聲量提升是巨大的。
二、專注社媒營(yíng)造同頻氛圍
大量的桌搭博主為HOTO帶來了數(shù)量龐大的潛在用戶關(guān)注，但這只是第一步。想要推進(jìn)到支付環(huán)節(jié)，HOTO需要付出更多的努力。
營(yíng)造和用戶同頻的氛圍就是其中的關(guān)鍵之處。這是SocialBook通過對(duì)HOTO的社媒賬號(hào)進(jìn)行深度觀察后得到的結(jié)論。
具體來看，HOTO一直保持著“產(chǎn)品-場(chǎng)景”式的內(nèi)容機(jī)制。不僅沒有急于拓展更多的客戶人群，反而是堅(jiān)持走基于核心場(chǎng)景下的“窄路”。
例如，HOTO邀請(qǐng)了很多和品牌調(diào)性相符的紅人合作，并在自家的官號(hào)上分發(fā)。這些紅人類別各異，但都沒有一個(gè)是拿著HOTO的工具進(jìn)行真正意義上的家務(wù)勞動(dòng)的。他們之間有的是藝術(shù)家，通過使用HOTO的熱膠槍進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)作；有的是家居博主，通過使用HOTO的便攜吸塵器打掃咖啡機(jī)；有的是內(nèi)容創(chuàng)作者，通過使用HOTO的電動(dòng)螺絲工具清理機(jī)械鍵盤......
這種看似“嬌弱造作”的脫褲子放屁行為，暗藏著當(dāng)下年輕中產(chǎn)群體的集體向往。不管是咖啡機(jī)，還是機(jī)械鍵盤，乃至于手工藝品，它們都有著濃厚的、被社會(huì)文化賦予的獨(dú)特標(biāo)簽。
換句話說，一切設(shè)計(jì)精致的電子產(chǎn)品都是體面生活的代名詞。成長(zhǎng)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮中的海外年輕人（尤其是北美），大多從事第三產(chǎn)業(yè)。高度集中在城市里生活的他們?cè)缫迅淖兞藢?duì)工具的看法。以前，工具是用來清理草坪、翻修房屋的得力助手；而現(xiàn)在，則是一種可以同時(shí)滿足低頻需求和觀賞價(jià)值的道具。
這也是為什么HOTO運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的愿景是讓品牌從“儲(chǔ)藏間的工具”變成“想要擁有的科技配件”。與其說HOTO是一個(gè)工具品牌，倒不如說它是一種生活方式。
也正是因?yàn)檫@個(gè)原因，HOTO才會(huì)如此重視和用戶保持同頻的節(jié)奏，并在社媒賬號(hào)中營(yíng)造一種中產(chǎn)生活的氛圍感。
三、小步快跑實(shí)現(xiàn)正循環(huán)
縱觀HOTO的紅人營(yíng)銷策略，我們能發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的事實(shí)。那就是HOTO幾乎沒有合作過頭部紅人，反而是將精力放在了很多品牌容易忽視的尾部Kol和Koc上。
這其中當(dāng)然有控制預(yù)算的考量，但更多是因?yàn)楹献鬟@類紅人也能達(dá)到預(yù)期效果。
在SocialBook看來，HOTO是工具賽道的異類，不論是品牌調(diào)性還是產(chǎn)品形態(tài)都和傳統(tǒng)相去甚遠(yuǎn)。因此，在還沒有建立一定品牌心智的情況下，貿(mào)然合作頭部可能會(huì)適得其反。
還不如穩(wěn)扎穩(wěn)打地選擇腰尾部紅人，用小步快跑的方式完成用戶圈地，有了核心用戶群的支持，品牌的商業(yè)閉環(huán)開始轉(zhuǎn)動(dòng)。
但是腰尾部紅人數(shù)量太多了，就算有第三方工具幫忙，品牌In-House團(tuán)隊(duì)的人力、物力還是會(huì)被浪費(fèi)很多。
（來源：網(wǎng)紅營(yíng)銷Bella）
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