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2016-04-12 08:45
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雨果網(wǎng)從外媒近日的報道中了解到，多虧了網(wǎng)絡追蹤科技，營銷人員不必再推測消費者行為。相反，他們可以根據(jù)瀏覽記錄向消費者個人發(fā)送專門的產(chǎn)品廣告。營銷人員深知，這種定向廣告的點擊率和轉換率都非常高，但他們可能不是很了解怎樣的消費心理讓這種行為定向廣告如此有效。
對于消費者來說，這種定向廣告確實更有趣，而且與自己需求相關——但不僅僅是這樣。在最近發(fā)布的消費者研究期刊上，我們探索了行為定向廣告是否具有獨特的心理影響作用，能夠比傳統(tǒng)的人口統(tǒng)計或心理定向廣告更有效。
在第一個調查中，我們針對188名大學生做研究，發(fā)現(xiàn)他們比較傾向于購買一個餐館的團購券，因為他們感覺餐館的廣告是根據(jù)他們之前訪問的某個特定網(wǎng)站，專門為其發(fā)送的產(chǎn)品廣告。相反，如果他們感覺廣告是根據(jù)人口統(tǒng)計（或者根本沒有針對具體需求制作，他們購買的想法就非常小。這表明，行為定向廣告——不是針對大范圍群體——提高了他們對于產(chǎn)品的興趣。
但是，為什么根據(jù)瀏覽記錄產(chǎn)生的定向廣告能提高購物興趣呢？
為了解決這個問題，我們做了第二個調查。我們向學生們展示了一張行為定向或者非定向的高端手表品牌廣告。然后，要求他們評估自己的品味。數(shù)據(jù)顯示，那些以為廣告是針對個人定向發(fā)送的人，認為自己的品味較高；相比之下，那些覺得這張廣告非定向的人并沒有這種想法。
換句話說，參與者看到了反映個人特征的定向廣告。這張廣告讓他們覺得，根據(jù)他們的瀏覽記錄，他們有一個較高的品味。他們接受了這個信息，認為自己是個有較高品味的消費者，這種觀念提高了他們對高端產(chǎn)品的興趣。
這對于營銷人員來說意味著什么呢？首先，在評估是否采用行為定向廣告策略時，管理人員要考慮這種廣告影響的不僅僅是點擊率和轉換率。這種定向方式可能改變消費者對自己的看法，讓他們感覺自己已經(jīng)具備廣告中的某種特性了。這表明，行為定向廣告對于具有鮮明個性的品牌產(chǎn)品可能更有效果。
第二，管理者要了解，行為定向廣告可能是把雙刃劍。一方面，通過強調產(chǎn)品的某一特性，定向廣告可能提高消費者對于這個品牌產(chǎn)品的興趣。另一方面，通過突出產(chǎn)品特征，行為定向廣告也可能會為競爭對手帶去客戶，消費者有可能從相似品牌那里購物。
最后，也是最重要的，保持公開透明對消費者和零售企業(yè)都有好處。只有當消費者知道廣告是根據(jù)其瀏覽記錄制作的，這種行為定向廣告的效果才能顯現(xiàn)出來。所以廣告商有必要在行為定向廣告中添加提示標簽AdChoices，清楚表明這點。
總而言之，調查結果表明，行為定向廣告有非常不錯正面效果，只要定向數(shù)據(jù)準確，廣告展示的產(chǎn)品特性能夠引導消費者去購買產(chǎn)品。（編譯/雨果網(wǎng) 楊雪平）
