重磅|一文看清國企做電商為何難于上青天？

7月26日，由國家電網(wǎng)等14家中國中央企業(yè)發(fā)起的央企電子商務(wù)聯(lián)盟在北京成立。該舉措旨在積極抱團發(fā)展，主動適應經(jīng)濟發(fā)展新常態(tài)。對此，中國電子商務(wù)研究中心從國企發(fā)展電商的七大原因、五大優(yōu)勢、七大阻力及“十新”理念等建議進行深入分析，并發(fā)布了《2017年中國50家央企電商平臺榜》。

在國務(wù)院國資委指導支持下，由國家電網(wǎng)、航空工業(yè)、中國兵器、南方電網(wǎng)、中國華電、中國聯(lián)通、寶武集團、中糧集團、中國五礦、中國建筑、中儲糧、中國中車、中國中鐵、中國能建等14家中國中央企業(yè)發(fā)起的央企電子商務(wù)聯(lián)盟在北京成立。該舉措旨在積極踐行國家“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃的具體實踐，主動適應經(jīng)濟發(fā)展新常態(tài)、推動轉(zhuǎn)型發(fā)展和國資國企改革的實際行動。

據(jù)中國電子商務(wù)研究中心(100EC.CN)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2016年中國電子商務(wù)交易額22.97萬億元，同比增長25.5%。其中，B2B市場交易規(guī)模16.7萬億元。據(jù)國務(wù)院國資委統(tǒng)計，其監(jiān)管的101家中央企業(yè)中，有71家企業(yè)電子商務(wù)取得規(guī)模化發(fā)展，占中央企業(yè)總數(shù)的70%。2016年，電子商務(wù)交易總規(guī)模超過1.4萬億元，比2015年增長了近兩倍，占中國電商交易規(guī)模6.09%。注冊用戶總數(shù)超過12億人次，比2015年增長45%。

近年來，在互聯(lián)網(wǎng)浪潮沖擊下，央企紛紛主動出擊，“+互聯(lián)網(wǎng)”，推出自己的電商平臺。如中糧集團2009年推出“中糧我買網(wǎng)”、中國郵政2010年推出“郵樂網(wǎng)”、中國航天2011年推出“中國航天商務(wù)網(wǎng)”、建設(shè)銀行2012年推出“善融商務(wù)”、寶武集團2013年推出“歐冶云商”、中國國旅2014年推出“中免商城”、國藥集團2015年推出“國藥在線”、中國化工2016年推出“中國化工電商平臺”等。

中國電子商務(wù)研究中心主任曹磊對國企發(fā)展電商的七大原因、五大優(yōu)勢、七大阻力及“十新”理念等建議進行深入分析。

國企發(fā)展電商原因

中國電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示，國企發(fā)展電商原因由以下七大原因?qū)е隆?

(1)大勢所趨。

當前從中央到地方，電商已成發(fā)展之重點。各大企業(yè)也紛紛向互聯(lián)網(wǎng)/電商轉(zhuǎn)型，這是大勢所趨。況且，國企的上下游、渠道、供應商、客戶都將集中在互聯(lián)網(wǎng)上，這就導致國企融入電商圈勢在必行。

(2)政策引導。

近年來，從國務(wù)院到各大部委，都紛紛出臺扶持電商、互聯(lián)網(wǎng)+的發(fā)展扶持政策。政策導向明顯，環(huán)境的營造有利于企業(yè)電商發(fā)展。

(3)外部壓力。

互聯(lián)網(wǎng)/電商憑借新技術(shù)及模式實現(xiàn)了快速發(fā)展，并不斷顛覆傳統(tǒng)企業(yè)的傳統(tǒng)模式，并在像鋼鐵等領(lǐng)域?qū)蟮仍斐闪烁偁帀毫Α蟀l(fā)展電商存在內(nèi)外部多重壓力。

(4)財富效應。

阿里巴巴、京東等電商平臺憑借超高市值及估值等造就的財富效應明顯，給傳統(tǒng)企業(yè)帶來了較明顯的示范及模仿標的。

(5)資本概念。

電商平臺憑借資本的推動發(fā)展迅猛，實現(xiàn)快速擴大，以相較于傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)倍的速度實現(xiàn)增長，并以超過的市值及估值領(lǐng)跑傳統(tǒng)企業(yè)。

(6)政績驅(qū)動。

當前電商/互聯(lián)網(wǎng)+已成為國家發(fā)展戰(zhàn)略，各級政府都在力推發(fā)展，國企屬政府管轄，勢必受電商發(fā)展政績要求所影響。

(7)科技革命。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和科技的進步及發(fā)展不斷的顛覆傳統(tǒng)行業(yè)，并對傳統(tǒng)行業(yè)造成技術(shù)性的革命。任何企業(yè)要想不被顛覆，只有及時做出改變。

而對于很多國企首先選擇采購環(huán)節(jié)電商化，曹磊表示其中有著四大主要原因。

(1)存量采購量大。

國企因自身業(yè)務(wù)體量較大，導致采購量大。而很多企業(yè)發(fā)展電商首先就選擇從自身采購開始就是因為如此。

(2)減少采購貓膩。

采購環(huán)節(jié)是企業(yè)出現(xiàn)問題較多的環(huán)節(jié)之一，國企采購環(huán)節(jié)電商化有助于減少貓膩的出現(xiàn)。

(3)切入相對簡便。

搭建電商平臺從自身的采購環(huán)節(jié)入手對企業(yè)來說相對簡便，試錯成本更低，發(fā)展更有把握。

(4)改革阻力較小。

企業(yè)在轉(zhuǎn)型電商時一開始全力轉(zhuǎn)型，改革阻力、難度都較大。

電商發(fā)展自身優(yōu)勢

中國電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示，國企發(fā)展電商有著五大自身優(yōu)勢。

(1)公信力優(yōu)勢。

在公信力方面，國企相比傳統(tǒng)企業(yè)有著更多的優(yōu)勢所在，背靠政府背景，企業(yè)發(fā)展歷史等都更具說服力。

(2)資源優(yōu)勢。

國企很多是分布在國民經(jīng)濟中占有重要地位的行業(yè)，很多的企業(yè)在所處行業(yè)中都處于有絕對優(yōu)勢地位，相比一般的民營企業(yè)而言，資源優(yōu)勢明顯。

(3)資金優(yōu)勢。

國企擁有的雄厚資金優(yōu)勢是發(fā)展電商的優(yōu)勢之一，電商發(fā)展前期搶占用戶與市場份額頗為重要，對企業(yè)發(fā)展需要的資金要求較高，通過并購不斷吸收富有創(chuàng)新力的新鮮血液。

(4)壟斷優(yōu)勢。

國企有著民企不可比擬的優(yōu)勢之一是壟斷優(yōu)勢，有著發(fā)展至關(guān)重要的政府優(yōu)先審批、優(yōu)先扶持等特殊待遇，這也將在發(fā)展電商中凸顯。

(5)規(guī)范性優(yōu)勢。

在規(guī)范性上，國企還是存在優(yōu)勢，相比民企而言，如交易操作、發(fā)票等規(guī)范性高于大部分民企。

國企發(fā)展電商阻力

中國電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示，國企發(fā)展電商有著以下七大阻力。

(1)思維模式。

思維是國企發(fā)展電商的重要阻力，要發(fā)展好電商必須要‘換瓤’，要有互聯(lián)網(wǎng)思維，不能用行政的思維，或者是國企固化的思維。

(2)運營機制。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展以快取勝，良好、高效的企業(yè)運營機制尤為重要。而國企呈現(xiàn)出的往往企業(yè)運營機制老化，審批效率低等問題突出。

(3)人才激勵。

人才是企業(yè)發(fā)展的第一生產(chǎn)力，電商企業(yè)對人才的高薪、股權(quán)激勵等措施是實現(xiàn)企業(yè)快速發(fā)展的重要因素。而國企因所有權(quán)缺失導致的在人才激勵上并不靈活與自由，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的股權(quán)激勵等措施往往較難實現(xiàn)。

(4)考核機制。

國企老一套的考核機制很多不以企業(yè)效益為最終考核目標，考核機制在發(fā)展電商中阻力明顯。

(5)互聯(lián)網(wǎng)基因。

國企轉(zhuǎn)型升級發(fā)展電商，互聯(lián)網(wǎng)基因也異常關(guān)鍵。一家企業(yè)的基因決定企業(yè)能走多遠，而國企往往缺少這類基因。

(6)容錯機制。

現(xiàn)在國企改革很多開拓性的改革工作如發(fā)展電商，還缺乏一個容錯的機制，這導致很多人不敢去開拓進取。有不少人存在”求穩(wěn)怕錯“的心理。

(7)新舊業(yè)務(wù)內(nèi)部利益沖突。

國企發(fā)展電商有一個關(guān)鍵是新舊業(yè)務(wù)的沖突問題，電商的發(fā)展勢必對線下業(yè)務(wù)造成影響，線上線下業(yè)務(wù)的融合發(fā)展，衍生出的就是內(nèi)部利益問題。

國企發(fā)展電商建議

中國電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示，國企發(fā)展電商要采用“十新”理念，并要找好電商發(fā)展的切入點。

建議一：關(guān)鍵采用“八新”理念

(1)新思維。國企發(fā)展電商必須要“換瓤”，要有互聯(lián)網(wǎng)思維，不能用行政的思維，或者是國企固化的思維，思維決定企業(yè)發(fā)展。在移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算等科技不斷發(fā)展的背景下，對市場、對用戶、對產(chǎn)品、營銷、創(chuàng)新對企業(yè)價值鏈乃至對整個商業(yè)生態(tài)的進行重新審視的思考方式?；ヂ?lián)網(wǎng)思維的核心在于用戶思維、簡約思維、極致思維、迭代思維、流量思維、社會化思維、大數(shù)據(jù)思維、平臺思維和跨界思維等。

(2)新公司。國企發(fā)展電商必須要有獨立的公司，用新公司來發(fā)展，而不是電商業(yè)務(wù)在原有的公司體系下來，只有采用的新公司發(fā)展，才是符合電商發(fā)展之勢。

(3)新技術(shù)。新的技術(shù)代表新的生產(chǎn)力，國企發(fā)展電商必須要采用新的技術(shù)來發(fā)展。如利用新技術(shù)的“虛擬試衣間”、“AR技術(shù)”、“未來試妝鏡”、“智能機器人”等“黑科技”的使用，幫助傳統(tǒng)零售商進行銷售、運營，幫助傳統(tǒng)零售商進行升級改造。

(4)新交易。不管是自建或合作，國企發(fā)展電商一定要有一個新的平臺，這個平臺必須是符合新的行業(yè)發(fā)展趨勢，如平臺能夠?qū)崿F(xiàn)一站式全程在線銷售、采購、金融、支付、物流等功能。在新平臺中實現(xiàn)新交易，涵蓋面向采購商、經(jīng)銷商、代理商以及消費者的新交易方式。

(5)新制造。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，產(chǎn)品的制造銷售將會更加的互聯(lián)網(wǎng)化、數(shù)據(jù)化?！按髷?shù)據(jù)”的引進，制造商通過數(shù)據(jù)預測市場變化，更準確地制定生產(chǎn)銷售計劃。同時，隨著客戶對個性化的追求，制造業(yè)將逐漸從B2C模式轉(zhuǎn)換為C2C模式。國企在發(fā)展電商一定要遵循新制造的趨勢。

(6)新流通。如今傳統(tǒng)的流通方式已經(jīng)在發(fā)生變化，隨著電商、移動電商、直播電商等新流通方式的出現(xiàn)，不斷的改變了原來的流通方式。國企在電商發(fā)展中勢必要不斷的變革流通方式，如采用新模式眾包物流、新型的物流網(wǎng)絡(luò)解決配送問題。

(7)新機制。國企發(fā)展電商必須要啟動新機制發(fā)展，沿用老的機制無法取得理想效果，新機制包括運營、人才、考核、管理等，如在制定的企業(yè)頂層設(shè)計上藥不以國企領(lǐng)導變動而變動。必須改變體制和機制，以混合所有制為例，如果按照行政級別的話，很多創(chuàng)造力是得不到發(fā)揮的。如在人才上，讓更多的年輕人在央企電商創(chuàng)新進程中發(fā)揮更大作用。國企電商的招聘制度和用人制度都要更加注重年輕化。只有把更多的年輕人吸收和提拔到國企電商的重要崗位上來，國企電商才能更加富有創(chuàng)新活力。

(8)新金融。互聯(lián)網(wǎng)金融已成為電商的標配，國企在電商發(fā)展中，勢必要積極發(fā)展及開拓新的金融方式。如為消費者提供消費金融，為傳統(tǒng)零售商提供供應鏈金融，幫助傳統(tǒng)零售商創(chuàng)造新的金融生態(tài)以及金融模式。

(9)新外貿(mào)。新外貿(mào)打破了多年來一直制約跨境電商發(fā)展的瓶頸“交易誠信問題”。通過對數(shù)據(jù)的沉淀、分析、利用，重塑了移動互聯(lián)網(wǎng)時代下的貿(mào)易模式。國企發(fā)展電商要采用新的外貿(mào)方式，不能走老路。未來的國企電商戰(zhàn)略一定要放眼全球、立足數(shù)字絲綢之路，在一帶一路的國家戰(zhàn)略下，積極發(fā)展跨境電商。

(10)新農(nóng)業(yè)。“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”發(fā)展迅速，國企發(fā)展電商需通過移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代信息技術(shù)與農(nóng)業(yè)深度融合，讓互聯(lián)網(wǎng)+成為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)建設(shè)的重要引擎。如采用“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”的預售模式、周期購模式、社區(qū)支持農(nóng)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)姻、優(yōu)化整條農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈進行品牌營銷四大營銷模式等。

建議二：分三個階段逐步實施、十大切入點逐步切入

第一，初級階段，網(wǎng)絡(luò)營銷(市場傳播領(lǐng)域)和電子商務(wù)(銷售渠道環(huán)節(jié))；

第二，中級階段，核心產(chǎn)品研發(fā)、供應鏈改造以及商業(yè)模式創(chuàng)新；

第三，高級階段，組織層面變革以及融資模式與資本運作的創(chuàng)新。

具體而言，曹磊建議可從以下十大切入點逐步切入：1、銷售渠道在線化；2、終端平臺移動化；3、營銷推廣社交化；4、產(chǎn)品包裝娛樂化；5、用戶需求個性化；6、產(chǎn)品功能智能化；7、融資渠道網(wǎng)絡(luò)化；8、經(jīng)營決策數(shù)據(jù)化；9、生產(chǎn)制造輕型化；10、軟件服務(wù)云端化。

此外，中國電子商務(wù)研究中心政府事務(wù)部主任、高級分析師張周平也對國企發(fā)展電商給出三個建議：

首先思想觀念要轉(zhuǎn)變。有了理念上的變革，制度上的變革才不會成為無源之水，而其他的變革也就相應地水到渠成。

其次，應該給做電商的部門更多的權(quán)限，在管理模式上，不能與傳統(tǒng)行業(yè)一樣，使用同一套體系、同樣的薪酬制度，而是要與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)看齊。

最后，不要太注重投資回報率，要給團隊更多出錯的空間，根據(jù)自身條件發(fā)展，從出錯中找到最佳的發(fā)展模式，即要做自己擅長的事情，不能跟著熱點去做，要知道自己的核心競爭力在哪里。

針對國企電商化、互聯(lián)網(wǎng)+難題，據(jù)張周平透露，中國電子商務(wù)研究中心日前上線的“中國互聯(lián)網(wǎng)+國企網(wǎng)”（www.100ec.cn/zt/guoqi/）平臺，首次集中披露了上百家國企的電商化案例。此外，中心還推出了“傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)+系統(tǒng)化實戰(zhàn)解決方案”，包括：戰(zhàn)略顧問、高層內(nèi)訓、咨詢診斷、項目報告、大數(shù)據(jù)研究等專業(yè)服務(wù)。

另據(jù)中國電子商務(wù)研究中心主任透露，就在去年底，他和中心專家們接待了中組部領(lǐng)導帶領(lǐng)下的十余家累計市值幾十億的央企，就電商化與互聯(lián)網(wǎng)+戰(zhàn)略實施給出咨詢意見。其中包括：寶武集團總經(jīng)理助理、歐冶云商董事長侯安貴、中國有色集團副總經(jīng)理奚正平、中建股份財務(wù)總監(jiān)薛克慶等高管，會后紛紛表示收獲頗豐，既開闊了視野，又明確了實施電商落地的工作“抓手”，對今后開展互聯(lián)網(wǎng)+工作很有指導意義。

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