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2018-03-26 10:01
對(duì)于網(wǎng)上賣家來說，數(shù)字廣告營(yíng)銷不是要在搜索廣告或展示廣告之間作出選擇，而是要理解這些工具是如何幫助產(chǎn)生銷售的。
“搜索廣告”指的是在搜索引擎結(jié)果頁面上投放的廣告。搜索廣告是通過針對(duì)特定的關(guān)鍵詞，來試圖挖掘正在尋找某些信息、或是某種產(chǎn)品的潛在客戶。
搜索廣告和展示廣告都可為電商企業(yè)所用。
在這種情況下，“展示廣告”指的是投放在第三方網(wǎng)站上的視覺廣告。展示廣告是基于用戶行為和人口統(tǒng)計(jì)等因素，以個(gè)人或群體為目標(biāo)。
搜索廣告和展示廣告都可以幫助電商企業(yè)挖掘潛在客戶，增加網(wǎng)站流量，并賺取更多的銷售額。兩種方法都各有優(yōu)點(diǎn)：
搜索廣告
當(dāng)顧客去谷歌或必應(yīng)（Bing）搜索“best running shoe for men over 40”（40歲以上男士最佳跑鞋）時(shí)，顧客的意圖可能是要研究或購(gòu)買跑鞋。
針對(duì)這一關(guān)鍵詞的搜索廣告，以及為該廣告優(yōu)化的跑鞋登陸頁面，很可能會(huì)促成跑鞋的銷售。
在這種情況下，搜索廣告“拉動(dòng)”了顧客。顧客已經(jīng)有意向要買跑鞋。這則廣告只是簡(jiǎn)單地顯示了這一意圖。
搜索廣告可針對(duì)客戶意向，這意味著搜索廣告可能更適合作為廣告基礎(chǔ)，而不是促銷或事件的方式。
因此，合理應(yīng)用搜索廣告可以是廣告組的目標(biāo)，例如“best running shoe for men over 40”這個(gè)例子。此廣告組及其特定的登陸頁面可以全年運(yùn)行。
如果搜索廣告匹配如“all shoes on sale”（所有打折鞋）那樣的關(guān)鍵詞，那就沒什么意義了，因?yàn)檫@個(gè)寬泛的搜索可能與顧客的意圖不匹配。如果跑鞋不能滿足40歲以上男性的需求，那么顧客可能對(duì)任何價(jià)格都不感興趣。
對(duì)于電商營(yíng)銷人員來說，你們可以考慮:
·購(gòu)買搜索廣告，以作為更廣泛基礎(chǔ)的一部分。
·優(yōu)先關(guān)注你的最高轉(zhuǎn)化率的產(chǎn)品。
·使用單個(gè)關(guān)鍵詞廣告組，這樣你的廣告文案才能精確匹配顧客意圖。
·為每個(gè)廣告組創(chuàng)建一個(gè)優(yōu)化的登陸頁面。
關(guān)于登陸頁面優(yōu)化，最后一點(diǎn)尤為重要。優(yōu)化的登陸頁面可能會(huì)給你的廣告一個(gè)更高的質(zhì)量分?jǐn)?shù)，這意味著你可以用相對(duì)較低的價(jià)格獲得更好的廣告位。一個(gè)相關(guān)的登陸頁也可提高轉(zhuǎn)化率。
展示廣告
展示廣告會(huì)把潛在的顧客引導(dǎo)到電商網(wǎng)站(顧客可能在進(jìn)行其他任務(wù))。
想象一下，一個(gè)潛在的顧客正在閱讀一篇關(guān)于四十多歲男性健康的文章。這篇文章頁面包括一個(gè)推廣跑步的展示廣告，該廣告可以幫他找到最舒適的跑鞋。
起初，讀者關(guān)注的是這篇文章，但廣告把他引導(dǎo)到了一個(gè)優(yōu)化的登陸頁面，目的是讓他相信，跑步會(huì)改善他的健康狀況，而一雙特別的鞋子會(huì)使跑步更舒適。
展示廣告試圖在最佳時(shí)機(jī)向合適的人展示正確的信息。展示廣告可能總是被當(dāng)成是一種干擾，但如果時(shí)機(jī)恰當(dāng)且內(nèi)容相關(guān)，它可能變成一種積極的干擾，可能激發(fā)顧客購(gòu)買并取悅顧客。
對(duì)于電商營(yíng)銷來說，以下有幾種廣告類型對(duì)展示廣告來說是有意義的：
再營(yíng)銷廣告：首先，使用展示廣告來重新定位目標(biāo)。再營(yíng)銷廣告有時(shí)被稱為是提醒顧客某一產(chǎn)品或優(yōu)惠活動(dòng)的方法。
想象一下，一個(gè)顧客在網(wǎng)店里看到了一雙跑鞋。然后，這個(gè)顧客沒有完成購(gòu)買就離開了。一個(gè)再營(yíng)銷廣告將在顧客訪問其他網(wǎng)站時(shí)，向其投放展示廣告(展示他曾考慮過的或類似的跑鞋)。
再營(yíng)銷廣告同搜索廣告一樣，是基礎(chǔ)性的，這意味著電商企業(yè)可能需要一直都運(yùn)行著這個(gè)廣告。最后，再營(yíng)銷廣告需要使用到一個(gè)能夠跟蹤站點(diǎn)訪問者的廣告網(wǎng)絡(luò)。
Promotions and offers（促銷與優(yōu)惠）：其次，利用展示廣告來宣傳特定的促銷活動(dòng)或優(yōu)惠活動(dòng)。
一家全場(chǎng)都打折的跑鞋網(wǎng)店，可能會(huì)希望使用展示廣告來推廣他們的促銷活動(dòng)。或者，這家網(wǎng)店可能剛剛推出了新系列跑鞋，并希望向潛在客戶推廣。
對(duì)于這類活動(dòng)，電商營(yíng)銷人員將有以下幾種方法來定位潛在顧客：
·網(wǎng)站用戶構(gòu)成統(tǒng)計(jì)。向擁有購(gòu)買傾向用戶群的網(wǎng)站投放展示廣告。
·網(wǎng)頁主題。根據(jù)特定網(wǎng)頁的主題投放展示廣告。
·關(guān)鍵詞。在一個(gè)給定的網(wǎng)頁內(nèi)，根據(jù)關(guān)鍵詞投放展示廣告。
·類似顧客。針對(duì)與你的顧客相似的用戶投放展示廣告。
展示廣告能推廣特定優(yōu)惠活動(dòng)，但電商企業(yè)可能不會(huì)一直使用它。相反，這類廣告在特定的時(shí)間內(nèi)投放，可完成特定的目標(biāo)。
（編譯/雨果網(wǎng) 梁麗媛）
