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2018-11-27 10:54
形形色色的廣告形式、不斷攀升的廣告費用是令賣家們幾糾結又頭疼的事情，糾結的是究竟選擇什么樣的廣告好？頭疼的是投放廣告的費用太高了……如何在原有的Facebook廣告數(shù)據(jù)里分析出最好的投放方案、又最省錢呢？
一、如何查看數(shù)據(jù)？
如何查看廣告成效？查看廣告成效，先確認要看什么，再確認怎么看，即解讀正確數(shù)據(jù)和正確解讀數(shù)據(jù)。看起來，這兩個文字方面相差無幾，但實際上意思卻差很多。
一方面，解讀正確數(shù)據(jù)意味著賣家要了解并掌握消費者的購物歷程。在每一個購物歷程上，相應地去設置一個行銷活動。假如，賣家要跟消費者產(chǎn)生互動，就可以投一個Cost Engagement帖子互動的廣告。從這個廣告里，賣家應該去看Cost Per Engagement每一次互動的成本是不是足夠低。如果足夠低，賣家就可以判斷這個Engagement的廣告是好的。
所以，在不同的行銷活動階段，賣家有針對性地去投放廣告，每一個廣告系列都有應該要查看的KPI。
（圖/Facebook廣告營銷視頻截圖）
為什么要有針對性地去設定KPI，解讀正確的數(shù)據(jù)？當賣家設定了系列廣告的compan objective之后，其實已經(jīng)決定了系統(tǒng)要優(yōu)化的方向以及要達成的主要成果。賣家要尋找點擊者、瀏覽者還是轉(zhuǎn)換者？最終都得看系統(tǒng)是否找能到對應的目標。
另一方面，正確解讀數(shù)據(jù)分成兩種類型：1、單一的廣告組成效分析；2、整個廣告賬號成效分析。
1、單一廣告組成效分析。即通過Total value=廣告主競價+預估操作率（如點擊率或轉(zhuǎn)化率）+用戶價值（廣告質(zhì)量）這一公式去分析數(shù)據(jù)，看哪個環(huán)節(jié)的因素可調(diào)控成效。通常情況下，能夠影響Total value的因素有出價方式、出價金額、預算金額、受眾設定、版位設定、優(yōu)化方式、轉(zhuǎn)化時間窗、素材等。
2、整個廣告賬號成效分析。整個廣告成效分析最主要的就是以用戶為主。用戶的消費歷程通常為看到廣告—點擊—加入購物車—購買，每一個環(huán)節(jié)的變化和留存率，是賣家們在看整個廣告成效分析最應該關心的問題。
二、廣告管理工具的使用
可以查看數(shù)據(jù)的工具有哪些？廣告管理工具在日常生活中所提到的數(shù)據(jù)對賣家來說已經(jīng)足夠。首先，通過賬戶概覽可以協(xié)助賣家了解賬戶整體狀況和各項細節(jié)；其次，善用對比功能，比較兩個指定時段成效，會得到這兩個月的增長或下跌的幅度；最后，按日期細分數(shù)據(jù)，查看指定時間段內(nèi)數(shù)據(jù)變化情況。
但這部分都是系統(tǒng)的固定版塊，如果賣家想看不一樣的數(shù)據(jù)，可以從細分數(shù)據(jù)里的定制欄查找，有選擇地查看數(shù)據(jù)。當賣家收集完所有的數(shù)據(jù)以后就可以導出，放在Excel中進行更多數(shù)據(jù)分析。
（圖/Facebook廣告營銷視頻截圖）
三、了解歸因模型
1、什么是歸因？通常情況下，買家在購買商品之前都有一段轉(zhuǎn)化的過程，一開始在手機端看到產(chǎn)品引起興趣，但可能會因為價格或其他方面的原因遲遲沒有購買，選擇先用電腦搜索該產(chǎn)品的相關信息；當他第三次看到廣告，可能隔了一個星期之后終于下定決定購買。在這一整個過程，最終讓他產(chǎn)生購買行為的就是歸因。
簡單而言，歸因有兩個元素：數(shù)據(jù)和歸因模型。賣家要收集到消費者的轉(zhuǎn)化路徑之中所有的數(shù)據(jù)，然后把數(shù)據(jù)匯到歸因模型里，最后產(chǎn)生的結果就是把所有接觸點的每個廣告功勞公平地計算出結果就是所說的歸因。
（圖/Facebook廣告營銷視頻截圖）
四、歸因?qū)Τ尚Ы庾x的影響
通過數(shù)據(jù)，可以幫助賣家重塑用戶的轉(zhuǎn)化途徑，而歸因模型則決定了每個媒體接觸點得到了多少功勞。
1、Facebook廣告后臺用的是什么歸因方式？Facebook廣告后臺會追蹤用戶無論是點擊還是觀看廣告的行為，之后賣家就可以用1天、7天、28天這幾種不同的歸因窗口去總結出在這段時間內(nèi)用戶是否有發(fā)生轉(zhuǎn)化的行為動作。
2、如何調(diào)整Facebook廣告后臺歸因窗口？如下圖所示，賣家在廣告設置選項中的點擊時間窗和調(diào)整時間窗設置為自己想要的時間段。很多賣家會問，到底哪個時間段是最好的？并沒有統(tǒng)一的答案，賣家需要根據(jù)自己的產(chǎn)品和用戶轉(zhuǎn)化的流程，比如一款美圖類的手機APP，建議賣家可以設置1天；如果是婚紗的產(chǎn)品，買家考慮購買的周期可能就比較長。
（圖/Facebook廣告營銷視頻截圖）
以上內(nèi)容帶大家分析解讀了Facebook廣告數(shù)據(jù)，你可能還想知道廣告競價如何運作、怎樣精準定位目標受眾提高轉(zhuǎn)化率、廣告日常優(yōu)化和測試怎么操作、有哪些不花錢的自然流量產(chǎn)品...教程《低成本，高ROI的Facebook廣告打造方法》告訴你該如何有效開展海外營銷。
（文/雨果網(wǎng) 吳桂真）
