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2018-12-31 10:01
借助網(wǎng)絡(luò)紅人的影響力，去推廣品牌、宣傳產(chǎn)品，已經(jīng)成為了很多廣告主的市場營銷必選項。YouTube上匯聚了全球最有影響力的網(wǎng)紅，應(yīng)有盡有，也是網(wǎng)紅營銷比較有效果的平臺。
數(shù)據(jù)來源：Google和第三方研究
在年輕人中，網(wǎng)紅的號召力并不比超級明星小，而且他們更接地氣，更有創(chuàng)造力。Clolox旗下的碧然德濾水壺，為了打造新產(chǎn)品的知名度，選擇了YouTube上的超級網(wǎng)紅和NBA巨星庫里做了一個小視頻，放手玩了一把網(wǎng)紅營銷，就取得了移動端搜索量提高2000%，品牌喜愛度提升36%的效果！今天，我們就從這個案例上來學(xué)習(xí)下，品牌該如何Pick網(wǎng)紅，并取得奇效。
傳統(tǒng)日用品如何征服“00后”
背景
碧然德濾水壺是很多家庭里的必備日用品，產(chǎn)品主要是用來過濾飲用水，但是此前的產(chǎn)品一直有個問題：過濾水需要一段時間，如果想馬上喝，還需要等待。所以，碧然德推出了新款濾水壺，主打特點就是無需等待，水倒進去馬上就能喝。
營銷挑戰(zhàn)
碧然德希望提高新產(chǎn)品在都市年輕人(特別是“00后”)中間的知名度。因為這款產(chǎn)品正可以滿足年輕人“不愿等待”的痛點，想喝就喝?？瓷先ヒ稽c也不炫酷的日用品，又不是科技產(chǎn)品，如何能夠吸引喜歡“新特奇”年輕人的目光?怎樣用年輕人喜歡的、好玩的廣告來影響他們呢?
目標群體需求分析
要抓住目標受眾的心，首先要了解他們。都市“00后”是怎樣一群人?根據(jù)調(diào)查顯示，比起看電視，他們更習(xí)慣于看在線視頻，比如Netflix和YouTube。年輕人在調(diào)查中表示，YouTube是他們最“離不開”的網(wǎng)站，排在社交媒體之前。而且，他們喜愛真實、接地氣的品牌廣告。
解決方案
定位到“00后”的出沒地之后，碧然德做了一個大膽的決定：專為YouTube這個渠道量身打造一個廣告，而不是直接把電視上投放的廣告搬過來用。大膽啟用年輕人熱愛的YouTube網(wǎng)紅，讓他和NBA巨星庫里合作，來一次真正的“互聯(lián)網(wǎng)+”網(wǎng)紅營銷。
內(nèi)容上，他們也是格外用心了，根據(jù)“00后”在社交媒體上抱怨最多的話題來設(shè)計：同屋不好，過不下去了。這就令人好奇了：這個主題和新款濾水壺怎么結(jié)合？來看下面的廣告成品，你一定會愛上這段讓人魔音繞耳的MV。
視頻解說：
廣告主人公是非常受“00后”歡迎的YouTube網(wǎng)紅King Bach，口渴跑回家，發(fā)現(xiàn)濾水壺里的最后一滴水都被室友喝了，內(nèi)心燃起100點怒火，開始了饒舌吐糟模式!活力的歌舞MV，將碧然德濾水壺的強大凈水功效融入歌詞，非常魔性。最后引出解決室友矛盾的碧然德濾水壺的最新功能——凈水不必等，當(dāng)然，視頻最后還是玩了一個梗，讓人回味無窮，馬上當(dāng)段子分享給了朋友。
網(wǎng)紅營銷制勝秘訣
外行看熱鬧，以上只是這次廣告活動從頭到尾的過程介紹，但想要取得超群的效果，光找個人氣高的網(wǎng)紅絕對不夠，以下才是網(wǎng)紅營銷能夠刷屏的秘訣，是真正的內(nèi)行門道：
確認過，是對的人
找到適合為自己品牌代言的網(wǎng)紅是第一步。只有篩選出適合的網(wǎng)紅，才能完全信任他，把內(nèi)容創(chuàng)作和傳播的主動權(quán)交給他。
碧然德是這么做的：根據(jù)受歡迎程度，先篩選出大約40個都市“00后”最喜愛的網(wǎng)紅名單。然后，做第二次精選，把名單給到庫里看，因為這個廣告最后要網(wǎng)紅和庫里合作完成，顯然，庫里也擁有“選角權(quán)”。
而且，這次的網(wǎng)紅人選King Bach也是一個特別有職業(yè)精神的人，他對自己產(chǎn)出的內(nèi)容要求非常高，一定會改到好才罷休，保證了廣告的品質(zhì)。
溝通通往成功
確定網(wǎng)紅人選后，從一開始就要深度溝通。溝通目標是，要讓活動團隊中所有成員明確：一是營銷目標是什么，二是底線在哪里。剩下的就都是網(wǎng)紅發(fā)揮的空間，只要溝通得好，結(jié)果一定不會讓你失望。
放手才能紅
做傳統(tǒng)廣告時，廣告主會從頭到尾都非常強勢地主導(dǎo)廣告制作的過程。但YouTube上的網(wǎng)紅營銷是完全另一套玩法，要“無為而治”——碧然德的這次廣告，都是讓網(wǎng)紅來做內(nèi)容的主導(dǎo)。
他們更了解自己的粉絲喜歡什么內(nèi)容，讓他們決定廣告怎么說，怎么做，怎么表現(xiàn)，這樣才能保證內(nèi)容符合粉絲胃口。
效果比網(wǎng)紅還要紅
碧然德這一輪的YouTube網(wǎng)紅營銷取得傳統(tǒng)廣告無法取得的效果。
而且視頻還從YouTube平臺上傳播到了其他多媒體平臺，比如ESPN、雅虎體育等;因為內(nèi)容真正打動了目標用戶，所以引發(fā)了粉絲的海量自主傳播，熱烈討論，這對整個品牌都有深遠意義。
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