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2019-01-28 09:41
據(jù)預計，2019年數(shù)字媒體廣告支出將占到媒體廣告總支出的55%。這意味著，對于所有的跨境電商企業(yè)，想要發(fā)展壯大，投資在線廣告是勢在必行的。然而，即便是最有經(jīng)驗的廣告客戶，在選擇廣告平臺和制定廣告預算方面也常常陷入迷茫。只要你一不留神，就很有可能誤入錯誤的方向，給自己的成本支出帶來巨大的損失。
過去，大多數(shù)企業(yè)會按整體預算的百分比（如下3步）來規(guī)定自己的最低營銷預算和最高營銷預算：
第一步：預計年收入的10%*平均交易利潤；
第二步：預計年收入的11%*平均交易利潤。
第三步：將上述你兩步得出的金額分別扣除掉企業(yè)的年度租金、倉儲費、辦公費用等，剩下的便是企業(yè)的最高廣告預算和最低廣告預算。
然而，這只是一個非常粗略而籠統(tǒng)的做法，電商企業(yè)需根據(jù)市場趨勢和自己的業(yè)務(wù)實際情況，選擇合適的渠道并制定合理的預算。為了幫助電商企業(yè)做好這兩點，本文介紹了谷歌廣告、Facebook廣告、Instagram廣告、電子郵件營銷這4大值得關(guān)注的主流營銷渠道，以及各個渠道合適的廣告類型和成本估計，幫助賣家在預算不超支的情況下增加電商業(yè)務(wù)流量和銷量。具體如下：
“我應(yīng)該在谷歌廣告上花多少錢？”
這個問題沒有絕對的答案，這取決于你的企業(yè)定位、品牌、你可用的預算，你的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、所在行業(yè)，以及你正在進行的廣告活動。不過，雖然谷歌廣告投入沒有一個固定的投入金額，但建議賣家將自己的谷歌廣告預算設(shè)定為每月1000美元以上，如果你是個新手，那么120美元是最低值。
制定了預算范圍后，電商賣家應(yīng)該如何將其有效投入到谷歌的各類廣告產(chǎn)品中呢？主要需關(guān)注以下3個廣告項目：
這類點擊付費廣告（PPC）會顯示在谷歌的搜索結(jié)果頁面，是電商賣家需重點關(guān)注的一個廣告項目。這類廣告的每次點擊成本（CPC）是由賣家在廣告競價時決定的。倘若你對自己的廣告競價沒有概念，或許以下數(shù)據(jù)能夠讓你心里有個底：數(shù)據(jù)指出，2018年美國谷歌搜索廣告的平均CPC為1.16美元（如下圖）。2019年，每個互聯(lián)網(wǎng)用戶每月在搜索廣告領(lǐng)域的平均廣告支出為106.38美元。
除了廣告本身的投入，你還需考慮自己是否使用 Traffic Booster這類電商流量工具，或者雇傭PPC廣告管理機構(gòu)、營銷機構(gòu)等，這將為你帶來額外的成本開銷。
2018年第4季度，谷歌購物廣告的點擊量增長了34%，這主要是因為其負面關(guān)鍵詞功能使賣家能夠更好地控制谷歌廣告活動。但是從成本的角度來說，這也意味著賣家或許需要提高自己的競價來保證自己的競爭力。你可能會看到谷歌購物廣告的每次按點擊成本會上漲至1美元到2美元之間。
數(shù)據(jù)指出，2018年谷歌電商賣家展示廣告的平均每次點擊成本為0.45美元，這個數(shù)值僅僅基于廣告本身，不包含其他的廣告管理、托管、設(shè)計費用。一般來說，展示廣告的每次點擊成本會比搜索廣告的低，但它比較適合已經(jīng)有品牌知名度的賣家用于加強品牌知名度，或再營銷。
給初學者的建議：如果你的預算非常緊張，建議你首先把你的營銷支出集中在谷歌搜索廣告上，等你的品牌或設(shè)計達到一定的知名度，且資金允許的時候，再擴大到展示廣告。《谷歌線上營銷免費課程》將手把手教大家如何玩轉(zhuǎn)谷歌各類營銷廣告。
雖然近兩年Facebook公司內(nèi)部出現(xiàn)了不少問題和負面新聞，但這并不影響該公司廣告收入的持續(xù)飆升（如下圖）。
考慮到Facebook廣告的每次點擊付費成本比其他營銷平臺要低，電商賣家可以巧妙的將Facebook廣告與谷歌廣告結(jié)合使用來為自己創(chuàng)收，畢竟Facebook廣告的轉(zhuǎn)化率還是相當高的，那么具體的轉(zhuǎn)化成本是多少呢？
Facebook廣告的平均每次點擊成本約為1.86美元。但具體數(shù)額還是取決于許多因素，包括競爭情況和市場地理位置。如下圖是Facebook全球合作伙伴Adespresso網(wǎng)站上關(guān)于各個國家和地區(qū)Facebook廣告的每次點擊成本情況截圖：
總的來說，對于Facebook廣告，你應(yīng)該把更多的預算花在那些成功的廣告類型上，包括Facebook的再營銷和動態(tài)產(chǎn)品廣告。
2018年，全球企業(yè)在Instagram廣告上的投入達到了68億美元，比2017年的36.4億美元增加了50%以上（如下圖）。
隨著Instagram受到的關(guān)注越來越多，競爭也在加劇，這意味投資Instagram廣告的電商賣家在2019年要達到平均水平，需增加自己的營銷成本。根據(jù)網(wǎng)紅營銷相關(guān)資源機構(gòu)Influencer Marketing Hub 的數(shù)據(jù)，通常賣家在Instagram廣告的每次點擊成本在20美分到2美元不等，這僅僅基于在平臺上的實際廣告支出，不包含其它的營銷成本。
在計算廣告投入成本時，賣家需要注意的一點是，當你制定較低的競價時，雖然廣告投入成本會相應(yīng)的降低，但是你的廣告表現(xiàn)和轉(zhuǎn)化也會相應(yīng)的大打折扣，相反，較高競價或許會給你帶來更高的回報。
（根據(jù)廣告投放位置不同，Instagram廣告的每次點擊費用也會有所不同）
各位也可以點擊查看《如何用海外最火的圖片社交網(wǎng)站Instagram做營銷》了解更多廣告以外的Instagram營銷玩法。
電子郵件營銷雖然是最后一個被提到的渠道，但也是最重要的一個，倘若你沒有一個堅實的電子營銷策略，那么你的電商營銷策略是不完整的。這已經(jīng)是老生常談了，但電商賣家時常忘記——郵件營銷活動的投資回報率是所有在線營銷渠道中最高的，知名服飾在線零售品牌GearBunch就曾通過單個的電子郵件營銷活動實現(xiàn)了5萬美元的毛利潤。
事實上，這一渠道的營銷成本是沒有最高上限的。因為賣家有很多時候已經(jīng)在無意識中為電子郵件營銷花錢了，例如你的商店主頁上設(shè)置的彈出窗口、你在收款頁面中設(shè)置的用戶郵件地址收集、以及所有Facebook廣告、谷歌廣告和Instagram廣告都有助于你的郵件營銷的成功。當然，你還需要投資一個實用的郵件營銷平臺。
好的電子郵件平臺每月的花費在0美元到1550美元之間，這取決于賣家郵件的訂閱用戶人數(shù)。以下是一些Top郵件平臺的資費情況：
ActiveCampaign：每月花費在17美元至229美元之間；
Klaviyo：每月花費從0美元到1550美元+；
MailChimp：每月費用從0美元到199美元（有附加功能）；
Constant Contact：每月20美元起；
這些平臺不僅收費不同，而且優(yōu)劣勢和功能不同，賣家在抉擇時需從多方面入手。
優(yōu)秀的文案將使你的營銷郵件從眾多郵件中脫穎而出，是賣家郵件轉(zhuǎn)化率的保障。要獲得優(yōu)秀的文案，賣家可以聘請自由撰稿人，費用根據(jù)郵件的類型、撰稿人所在的位置、收費模式等的不同而不同。目前，平均每封郵件的成本是100美元。
在大多數(shù)情況下，電商賣家可以通過電子郵件營銷平臺對自己的營銷硬件進行簡單的設(shè)計，不需要另外聘請設(shè)計師。MailChimp、Knowtify或Stampready等工具也有內(nèi)置的響應(yīng)式郵件模板。
不過要注意的是，隨著業(yè)務(wù)發(fā)展，賣家可能需要設(shè)計一些格式相對獨特的電子郵件模板，這或許需要相應(yīng)的設(shè)計師的協(xié)助。目前，一個好的自由設(shè)計師每小時的花費從20美元到150美元不等。
最后一個要考慮的支出項目是App，使用電子郵件App的目的是為了簡化或改善電子郵件營銷。以Kickbox和NeverBounce這類工具為例，將幫助賣家識別和刪除錯誤的電子郵件地址和不活躍的訂閱者(確保你不會為不必要的訂閱者浪費更多的成本)。Coupon Pop也是一個不錯的工具，通過該工具能夠?qū)㈦娚塘髁哭D(zhuǎn)化為電子郵件聯(lián)系人和社媒粉絲。
在考慮廣告成本時，賣家除了要根據(jù)自己的業(yè)務(wù)需要，要注意的最重要的一點是——不能一味只想節(jié)約成本，而忽視了投資回報。有時過度的成本控制，反倒得不償失。
至于文中的平均營銷成本只是作為一個參考，賣家可以進行比較。但事實上，賣家真正在制定營銷計劃時，最重要的并不是預算要多少，而是你能夠為高回報的營銷活動投資多少，以及你將如何優(yōu)化廣告，確保自己不會把錢浪費在根本不會給你帶來轉(zhuǎn)化的廣告上。
（編譯/雨果網(wǎng) 吳小華）
