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2019-02-01 09:20
據(jù)外媒報(bào)道，商業(yè)數(shù)據(jù)公司Merkle發(fā)布了2018年Q4數(shù)字營銷報(bào)告（Q4 2018 Digital Marketing Report，簡(jiǎn)稱DMR），這份全面的報(bào)告分析了付費(fèi)搜索、自然搜索、社媒廣告、展示廣告和亞馬遜廣告的趨勢(shì)。它還提供了像谷歌、Facebook、亞馬遜、Bing（必應(yīng)）、Yahoo（雅虎）和Instagram這些行業(yè)巨頭的表現(xiàn)。
根據(jù)DMR報(bào)告的分析結(jié)果，2018年Q4谷歌購物廣告（Google Shopping）同比增長42%，為2016年年中以來最高的購物廣告投資增長率。另一方面，文本廣告支出在經(jīng)歷了三個(gè)季度的個(gè)位數(shù)增長后，同比下降了9%。對(duì)于零售商來說，谷歌購物廣告占到了谷歌搜索廣告總點(diǎn)擊量的63%，該數(shù)據(jù)創(chuàng)下了歷史新高。
Facebook的廣告支出（不包括Instagram）同比下降了10%，這主要?dú)w咎于平臺(tái)的成熟度問題，而非因?yàn)閺V告或廣告商數(shù)量的回落。在該季度，Instagram的廣告支出同比增長了138%，這在一定程度上要?dú)w功于廣告商對(duì)Instagram Stories（快拍）的大量采用。
（圖為2018年Q4的亞馬遜廣告同比增長情況，藍(lán)色為Sponsored Product廣告，黃色為Sponsored Brand廣告）
如上圖所示，亞馬遜Sponsored Product Ads（點(diǎn)擊付費(fèi)廣告）和Sponsored Brand Ad（原標(biāo)題搜索廣告）在2018年Q4的支出同比增幅相較前幾個(gè)季度分別放緩至15%和26%，但這兩種模式的銷售收入都出現(xiàn)大幅增長，原因是廣告商持續(xù)在進(jìn)行廣告活動(dòng)優(yōu)化，以實(shí)現(xiàn)回報(bào)率的最大化。此外，SP廣告占據(jù)了亞馬遜Q4廣告支出的87%。
在2018年第四季度，品牌關(guān)鍵詞占Sponsored Brand廣告銷售額的64%，占SP廣告銷售額的47%，該數(shù)據(jù)較第三季度略有上升。隨著Sponsored Brands廣告展示量的大量涌入使得點(diǎn)擊率（CTR）下降，SP廣告和Sponsored Brands廣告的點(diǎn)擊率都明顯低于谷歌購物廣告。
Merkle高級(jí)市場(chǎng)營銷副總裁Erin Hutchinson表示：“零售商在去年度過了一個(gè)非常健康的假日購物季，我們的DMR報(bào)告不僅闡明了數(shù)字營銷策略，還體現(xiàn)了他們?nèi)绾芜M(jìn)行轉(zhuǎn)變以適應(yīng)消費(fèi)者的購物習(xí)慣。谷歌購物廣告正越來越受到歡迎，亞馬遜廣告繼續(xù)穩(wěn)步增長。Facebook上的廣告則略有下降，這是因?yàn)樵摴菊龑で蟀l(fā)展Instagram等其他社媒平臺(tái)并吸引新用戶和年輕一代?！?
對(duì)于Bing Ads和Yahoo Gemini付費(fèi)搜索廣告平臺(tái)而言，這兩個(gè)平臺(tái)的整體支出同比下降了7%。但由于Bing Product Ads在2017年Q4的流量大幅下滑，所以Bing在去年實(shí)際上面臨著更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
微軟和美國通訊巨頭Verizon于最近宣布Bing Ads將成為Yahoo的獨(dú)家搜索廣告提供商之后，Bing的前景似乎更加光明，這一合作伙伴關(guān)系還將包括正在沒落的Yahoo Gemini，其在2018年Q4的搜索廣告點(diǎn)擊量僅占搜索廣告總點(diǎn)擊量的1%。此外，Yahoo還將停止運(yùn)營自2016年初以來一直依賴的谷歌購物廣告。
（編譯/雨果網(wǎng) 陳小如）
