叫板耐克、阿迪，Allbirds如何將一雙鞋變成14億美元的業(yè)務(wù)？

近年熱度高居不下的運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)不僅給了老牌巨頭耐克、阿迪緊鎖市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，更是催生了雨后春筍般的潮牌和新品，爭(zhēng)相搶奪運(yùn)動(dòng)鞋、休閑鞋的市場(chǎng)份額。而其中，創(chuàng)立于2014年的DTC品牌Allbirds，這個(gè)主打冷門的自然環(huán)保新品牌，是如何讓耐克和阿迪都開(kāi)始坐不??？

憑借“奶奶鞋”，Allbirds火出“鞋圈”，舞到了“高級(jí)代名詞”的硅谷圈，受到硅谷科技創(chuàng)投界的青睞之后，還收割了好萊塢圈內(nèi)一眾“名臉”，連奧斯卡影帝萊昂納多?迪卡普里奧都從“真愛(ài)粉”直接變身品牌投資人。一度被《時(shí)代周刊》雜志譽(yù)為“世界上最舒服的鞋”，一時(shí)風(fēng)光無(wú)兩。在短短幾年內(nèi)，Allbirds已成為市值14億美元的電子商務(wù)巨頭和硅谷寵兒。

Allbirds品牌發(fā)跡軌道

Allbirds聯(lián)合創(chuàng)始人Tim Brown自小的夢(mèng)想并不是成立一家鞋業(yè)，但他卻在短短幾年內(nèi)建立起了全球發(fā)展較快的鞋業(yè)之一。

Tim Brown出生于1981年3月，此前作為一名職業(yè)足球運(yùn)動(dòng)員效力于新西蘭國(guó)家隊(duì)。他于2012年3月退役，并在英國(guó)獲得管理學(xué)碩士學(xué)位。

Tim Brown從服役期間就一直對(duì)鞋子抱有濃厚的興趣，他那時(shí)認(rèn)為時(shí)下鞋子這一類目受困于“過(guò)度設(shè)計(jì)”和“標(biāo)簽化”，因此他從中捕捉到了用天然材料制鞋的商機(jī)。

2014年，他獲得了新西蘭羊毛產(chǎn)業(yè)的科研補(bǔ)助去開(kāi)發(fā)一款鞋。大約在同一時(shí)間，Tim Brown開(kāi)始與生物技術(shù)工程師兼可再生材料專家Joey Zwillinger展開(kāi)合作，共同研發(fā)“可持續(xù)發(fā)展”的鞋子，并開(kāi)創(chuàng)性地研制了適用于制鞋的新型羊毛面料。

在結(jié)束研發(fā)流程并完善模型之后，Allbirds于2016年3月1日攜一款鞋正式問(wèn)世。

Tim Brown和Joey Zwillinger做的不僅僅是制鞋，他們還以永續(xù)發(fā)展為前提，制定了品牌的規(guī)則和打法，使Allbirds能夠以更好的方式創(chuàng)造出更好的東西。

Tim Brown和Joey Zwillinger沒(méi)有采取“季節(jié)性發(fā)布”和“一次發(fā)布多款新品”的慣用做法，因?yàn)樗麄儗?duì)自己的鞋以及蘊(yùn)藏在鞋背后的品牌信念充滿信心。

一年后，Allbirds推出其第二款鞋。他們依然堅(jiān)信著要“打造為數(shù)不多但經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的產(chǎn)品”。Allbirds的業(yè)務(wù)發(fā)展雖然僅仰賴幾件單品，但這些單品同時(shí)又在不斷的發(fā)展和完善。

Allbirds稱，以下三大支柱是他們長(zhǎng)期堅(jiān)持這種打法的堅(jiān)實(shí)依靠：

?簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)

?對(duì)舒適度的自信

?源自天然

（圖源：allgoodtales.com）

一、“學(xué)會(huì)講故事”

1、把事情簡(jiǎn)單化

在Allbirds網(wǎng)站上，消費(fèi)者可以購(gòu)買到5種款式的跑步鞋以及4種不同類型的配件。

（圖源：allgoodtales.com）

正如Tim Brown和Joey Zwillinger創(chuàng)立Allbirds的初衷一致，他們更愿意專注于只做一款鞋。這一理念發(fā)展到現(xiàn)在也依然成立，Allbirds團(tuán)隊(duì)堅(jiān)持僅通過(guò)幾款產(chǎn)品來(lái)鞏固自己的業(yè)務(wù)，但它們都將會(huì)是精品。

這種簡(jiǎn)單的作風(fēng)使得Allbirds可以傾心于對(duì)其而言更重要的事情——做更好的鞋。即使一朝成名，他們也不會(huì)因logo、顏色和款式而分心。

2、透明度

大自然是Allbirds的繆斯。他們的可持續(xù)材料源于大自然，并在此基礎(chǔ)上加入新的應(yīng)用。

羊毛、樹木和糖是Allbirds用來(lái)制造產(chǎn)品的主要原料。

（圖源：allgoodtales.com）

在Allbirds網(wǎng)站上，每種原料都有自己的專屬頁(yè)面，它們向訪客講述著團(tuán)隊(duì)使用它們的方法和選材原因。

除了主要原料之外，其他材料也會(huì)被Allbirds在其網(wǎng)站上進(jìn)行展示：

（圖源：allgoodtales.com）

Allbirds毫無(wú)保留地向客戶展示著他們用于制鞋和包裝的材料。這使其在無(wú)形中與客戶建立了信任，消除了他們對(duì)產(chǎn)品的顧慮。

3、利用光環(huán)效應(yīng)

其實(shí)在問(wèn)世之初被《時(shí)代周刊》冠以“世界上最舒適的鞋”之前，Allbirds并未這樣標(biāo)榜過(guò)自己的產(chǎn)品，雖然當(dāng)時(shí)Allbirds未曾直接回應(yīng)并接受這種贊譽(yù)，但其實(shí)他們?cè)跔I(yíng)銷推廣、網(wǎng)站設(shè)計(jì)和其他方方面面都在向其借勢(shì)，以將自己的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)的淋漓盡致，可以說(shuō)他們已成功坐穩(wěn)“舒適”的代名詞了。

（圖源：allgoodtales.com）

二、“用什么講故事？”

1、引人入勝、趣味十足的視覺(jué)效果

進(jìn)入Allbirds網(wǎng)站時(shí)，你會(huì)看到一派搞怪、明亮且引人入勝的視覺(jué)設(shè)計(jì)。這種風(fēng)格也沿用到了他們的社媒賬戶上：

（截圖來(lái)自@Allbirds）

Allbirds巧妙靈活地將包括長(zhǎng)視頻、GIF（動(dòng)態(tài)圖片）和靜態(tài)圖片在內(nèi)的各種類型的圖頻運(yùn)用到視覺(jué)設(shè)計(jì)上，營(yíng)造出抓人眼球的效果，以為其帶來(lái)更多的參與度和高質(zhì)量的互動(dòng)。

2、“Meet your shoes（遇見(jiàn)你的鞋）”

“Meet your shoes”是Allbirds正在制作的系列視頻，通過(guò)這些視頻將消費(fèi)者直接帶到了鞋子的“出生地”。

視頻策劃意在向客戶確切地展示鞋的來(lái)源以及它們是如何用可持續(xù)材料制成的，視頻中還體現(xiàn)了Allbirds對(duì)綿羊的呵護(hù)和關(guān)愛(ài)，這也是企業(yè)道德的一種“正面輸出”，

Allbirds借助內(nèi)容輕松簡(jiǎn)短，直擊主題的視頻，向外不斷傳達(dá)他們是一家擁護(hù)可持續(xù)發(fā)展的公司。這種宣傳是富有成效的。

3、合作向前

Allbirds在與Air New Zealand（新西蘭航空公司）和Shake Shack（以漢堡聞名的美國(guó)連鎖快餐店）等公司合作期間，推出了與品牌理念一致的新品。

之后Allbirds還與幾大城市合作，推出了“AllbirdsAnd……”系列產(chǎn)品。第一站是美國(guó)舊金山，選取的企業(yè)是同樣崇尚品質(zhì)和工藝的本地知名企業(yè)，并承諾共同發(fā)展，因此這很好地將Allbirds融入了當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。

Allbirds的每一步行動(dòng)都在向外界展示，他們不只是一個(gè)“悶頭做鞋”的新西蘭“鞋行”，而是一個(gè)樂(lè)于分享、擁抱世界的國(guó)際品牌。

這就是DTC品牌Allbirds的成功故事，其中的成功經(jīng)驗(yàn)值得中國(guó)賣家借鑒。2020年作為品牌出海元年，接下來(lái)勢(shì)必有一批中國(guó)品牌在世界上嶄露頭角。為幫助賣家實(shí)現(xiàn)品牌出海，雨果網(wǎng)聯(lián)合Google谷歌官方為賣家送上一份大禮，谷歌廣告投放最全官方教程，限時(shí)免費(fèi)開(kāi)放！點(diǎn)擊獲取，免費(fèi)視頻課程！

（來(lái)源：雨果情報(bào)君）

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