亞馬遜競(jìng)爭(zhēng)那么激烈，賣家該如何保持競(jìng)爭(zhēng)力？

感覺(jué)在亞馬遜平臺(tái)上銷售越來(lái)越難？你不是一個(gè)人。由于許多消費(fèi)者都在亞馬遜平臺(tái)購(gòu)買產(chǎn)品，使得越來(lái)越多的賣家涌入亞馬遜，從而導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，中小賣家的生意越來(lái)越難做。

另外，亞馬遜究竟是銷售平臺(tái)還是零售品牌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，界限已經(jīng)越來(lái)越模煳。沒(méi)錯(cuò)，亞馬遜賣家不僅要跟不斷涌進(jìn)的新賣家競(jìng)爭(zhēng)，還要跟亞馬遜自營(yíng)品牌競(jìng)爭(zhēng)。??

2020年的亞馬遜——紅海中的紅海

亞馬遜上的第三方賣家已經(jīng)趨于飽和，因此很多賣家另辟蹊徑，擴(kuò)張新品類及子品類。在前2400名賣家中，現(xiàn)存至少50個(gè)品牌。新品類擴(kuò)張通常發(fā)生在自有品牌賣家身上，2019年，62%的亞馬遜賣家產(chǎn)品目錄中擁有自有品牌標(biāo)簽。

再加上，亞馬遜在2019年年初就切斷與大量批發(fā)供應(yīng)商的合作。自那以后，越來(lái)越多的供應(yīng)商賣家轉(zhuǎn)型成為第三方賣家，如此一來(lái)更加劇了第三方賣家之間的競(jìng)爭(zhēng)。

除此之外，盡管亞馬遜關(guān)閉了中國(guó)站，但是亞馬遜上依舊有很多中國(guó)賣家，他們分布在不同的站點(diǎn)上。中國(guó)賣家通常沒(méi)有中間商賺差價(jià)，而是直接向亞馬遜的消費(fèi)者銷售，所以憑借其低價(jià)優(yōu)勢(shì)，往往最終能贏得銷售。

亞馬遜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境究竟如何？

且看下面這組數(shù)據(jù)：

在2019年，亞馬遜在全球共有15個(gè)站點(diǎn)：美國(guó)、加拿大、英國(guó)、德國(guó)、法國(guó)、意大利、西班牙、印度、日本、澳洲、巴西、墨西哥、阿聯(lián)酋和新加坡；

自2017年1月1日算起，已有330萬(wàn)新賣家加入亞馬遜，其中超過(guò)100萬(wàn)賣家加入了亞馬遜美國(guó)站；

亞馬遜全部站點(diǎn)共有280萬(wàn)活躍賣家，其中美國(guó)站有110萬(wàn)活躍賣家；

銷售額超過(guò)10萬(wàn)美元的賣家數(shù)量自2017年以來(lái)增加了18萬(wàn)個(gè)；

47%亞馬遜大賣位于美國(guó)，中國(guó)占38%；

93%的國(guó)際大賣提供Prime配送服務(wù)，而提供Prime配送的美國(guó)賣家比例為74%；

超過(guò)85%的亞馬遜大賣為超過(guò)一半的商品提供優(yōu)質(zhì)配送服務(wù)；

亞馬遜上有近200萬(wàn)個(gè)品牌，只有10%的品牌在亞馬遜數(shù)以萬(wàn)計(jì)的品類中躋身暢銷百?gòu)?qiáng)之一；

至2019年，亞馬遜共擁有400個(gè)自有品牌，涵蓋2.3萬(wàn)種產(chǎn)品。

如何在亞馬遜上保持競(jìng)爭(zhēng)力？

盡管很多賣家都說(shuō)亞馬遜很難做，但亞馬遜依舊是電商的機(jī)遇，如果賣家磨練出了合適的運(yùn)營(yíng)方法和靈活性，才能穩(wěn)住腳跟繼續(xù)往前走。

要在亞馬遜上保持競(jìng)爭(zhēng)力并能賺到錢(qián)，需要不斷變通并升級(jí)運(yùn)營(yíng)策略，以適應(yīng)亞馬遜的動(dòng)態(tài)市場(chǎng)。有一種方法是與供應(yīng)商簽訂獨(dú)家經(jīng)銷協(xié)議，或者建立自有品牌生產(chǎn)線，以區(qū)分你的供應(yīng)鏈，再擴(kuò)展至相對(duì)不飽和的利基市場(chǎng)。

做自有品牌，你就是產(chǎn)品的唯一授權(quán)經(jīng)銷商，這樣就能避免與其他賣家競(jìng)爭(zhēng)buy box，并可以避免因未經(jīng)授權(quán)或違反MAP政策而受到處罰。

超過(guò)一半的亞馬遜賣家產(chǎn)品目錄中都是自有品牌產(chǎn)品，然而亞馬遜自有品牌賣家也面臨不少的挑戰(zhàn)。                                            為確定你是否適合做自有品牌，精準(zhǔn)抓住機(jī)會(huì)、業(yè)務(wù)上補(bǔ)缺補(bǔ)漏，以及哪里可以優(yōu)化，你必須先分析競(jìng)爭(zhēng)力。通過(guò)分析評(píng)論、定價(jià)、關(guān)鍵詞和銷售數(shù)據(jù)等指標(biāo)，你將能夠得出更精確的調(diào)查結(jié)果并更精準(zhǔn)地進(jìn)行采購(gòu)、優(yōu)化廣告系列和定價(jià)策略，以及更有效地跟蹤績(jī)效和利潤(rùn)。

亞馬遜站內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)

在亞馬遜上要有效地分析競(jìng)爭(zhēng)，首先需要全面了解亞馬遜上存在的競(jìng)爭(zhēng)，了解這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和因素如何影響你的需求、定價(jià)、搜索排名和市場(chǎng)份額。亞馬遜或任何其他銷售平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以分為：

直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，包括銷售相同產(chǎn)品的賣家，或者能夠滿足消費(fèi)者同樣的需求。在亞馬遜上，直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通常是那些和你競(jìng)爭(zhēng)Buy Box的賣家，還有那些Listing相似、爭(zhēng)奪銷量的賣家。另外，直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還包括同類目的品牌賣家，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，品牌賣家的主要優(yōu)勢(shì)是有品牌保證和口碑。

間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，就是并非和你銷售同一品類的賣家，不和你競(jìng)爭(zhēng)buy box。但他們?nèi)阅軡M足消費(fèi)者的需求，間接影響你的產(chǎn)品需求。品牌產(chǎn)品、自有品牌產(chǎn)品和單一賣家SKU，都不會(huì)和你競(jìng)爭(zhēng)Buy Box，間接競(jìng)爭(zhēng)存在于你銷售的品類以及其他品類中，可能會(huì)無(wú)意中影響你的產(chǎn)品價(jià)格、搜索結(jié)果位置、曝光率和轉(zhuǎn)化率等。

進(jìn)一步弄清競(jìng)爭(zhēng)狀況，你要了解并注意以下產(chǎn)品類型，以優(yōu)化產(chǎn)品定價(jià)和營(yíng)銷方案：

競(jìng)品：競(jìng)品，顧名思義是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，它能夠滿足同一消費(fèi)者的相同需求，但最終客戶的購(gòu)買偏好受價(jià)格或品牌等因素影響。舉例：耐克運(yùn)動(dòng)鞋vs.阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)鞋。

互補(bǔ)品：互補(bǔ)商品不是相同商品，通常產(chǎn)品A與產(chǎn)品B相關(guān)或配對(duì)，其中一種產(chǎn)品的需求會(huì)影響另一種產(chǎn)品的需求。舉例：特殊的燈具及對(duì)應(yīng)的燈泡。

替代產(chǎn)品：替代產(chǎn)品不一定相同，但用途相同，在消費(fèi)者眼中是相同的、相似的或可比擬的。舉例：花生醬vs.杏仁黃油。

應(yīng)追蹤哪些競(jìng)品數(shù)據(jù)

Review：如果你正考慮擴(kuò)展產(chǎn)品目錄，建議考慮搜索結(jié)果中出現(xiàn)的前5個(gè)主要產(chǎn)品關(guān)鍵詞，那是消費(fèi)者常用于搜索的關(guān)鍵詞。如果搜索結(jié)果中，每個(gè)產(chǎn)品評(píng)論都超過(guò)300條，最好不要選擇該產(chǎn)品。評(píng)論數(shù)量同時(shí)反映了賣家的月銷量，賣出更多產(chǎn)品才能獲得更多評(píng)論。

關(guān)鍵詞：要讓消費(fèi)者購(gòu)買你的產(chǎn)品，得先讓他們找到你的產(chǎn)品。盡可能多地使用相關(guān)搜索詞，以便優(yōu)化曝光度、相關(guān)性和轉(zhuǎn)化率。產(chǎn)品Listing的質(zhì)量，包括關(guān)鍵詞的使用和產(chǎn)品描述，要不斷去優(yōu)化，這樣才能增加你的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

銷售數(shù)據(jù)：了解產(chǎn)品需求，你要在日常運(yùn)營(yíng)中分析總結(jié)。分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售數(shù)據(jù)，比如ASIN、相似品類和品牌，分析該產(chǎn)品是否值得添加至你的產(chǎn)品目錄中，以及該產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率。監(jiān)控競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的類目和ASIN，有助于你決定下一步要銷售什么，創(chuàng)建更合適產(chǎn)品捆綁組合，更好地把握市場(chǎng)風(fēng)向。

使用動(dòng)態(tài)定價(jià)策略

在亞馬遜上，價(jià)格為王。價(jià)格是推動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買的最重要因素，82%的消費(fèi)者在挑選產(chǎn)品時(shí)著重考慮產(chǎn)品價(jià)格。動(dòng)態(tài)定價(jià)即不斷調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格，以唿應(yīng)當(dāng)前市場(chǎng)風(fēng)向和實(shí)時(shí)供應(yīng)需求。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越激烈，價(jià)格變化就越頻繁。

在亞馬遜上，由于賣家之間競(jìng)爭(zhēng)激烈、消費(fèi)者需求和彈性價(jià)格，價(jià)格每隔幾分鐘就會(huì)發(fā)生變化。實(shí)施動(dòng)態(tài)定價(jià)策略，是在亞馬遜上保持競(jìng)爭(zhēng)力的重點(diǎn)。亞馬遜市場(chǎng)日益飽和，越來(lái)越多賣家不斷調(diào)價(jià)以適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境。賣家應(yīng)該了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)策略，以避免價(jià)格戰(zhàn)，并在自己品類的市場(chǎng)中穩(wěn)住腳跟。具體的定價(jià)策略應(yīng)根據(jù)銷售模式而制定并實(shí)施。

如果你正在考慮或已經(jīng)開(kāi)始做自有品牌，那么應(yīng)該了解動(dòng)態(tài)定價(jià)的重要性，并且知道具體如何實(shí)施動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià)策略。

自有品牌如何進(jìn)行動(dòng)態(tài)定價(jià)？

隨著大牌和自有品牌賣家繼續(xù)涌入亞馬遜，賣家要確定自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而制定有效的產(chǎn)品營(yíng)銷策略變得越來(lái)越有難度。而了解競(jìng)爭(zhēng)格局，是做出成功決策的關(guān)鍵。51%的亞馬遜品牌賣家認(rèn)為，具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格是促進(jìn)銷量的最關(guān)鍵因素。

亞馬遜是一個(gè)動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)不斷變化。很多品牌都是每月或每季度調(diào)整一次產(chǎn)品價(jià)格，因此，那些調(diào)價(jià)較慢的賣家適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境變化也較慢，很有可能逐漸賺不到錢(qián)。

那么自有品牌該如何制定動(dòng)態(tài)定價(jià)呢？首先，要考慮你能夠收集到哪些定價(jià)數(shù)據(jù)？你了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是如何給競(jìng)品定價(jià)的嗎？參考你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如何定價(jià)競(jìng)品、補(bǔ)充品和替代產(chǎn)品，順著關(guān)聯(lián)性分析出規(guī)律，從而確定自己的有效價(jià)格點(diǎn)。

舉例來(lái)說(shuō)，雖然臺(tái)燈在成本上不會(huì)與燈泡等互補(bǔ)產(chǎn)品直接競(jìng)爭(zhēng)，但市場(chǎng)對(duì)于臺(tái)燈的需求，肯定會(huì)對(duì)燈泡的有效價(jià)格產(chǎn)生影響。如果亞馬遜平臺(tái)上臺(tái)燈數(shù)量過(guò)剩，那么將導(dǎo)致特定燈泡的需求上升，這時(shí)賣家可以提高燈泡的價(jià)格和利潤(rùn)，還不會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響。

拿下Buy Box

動(dòng)態(tài)定價(jià)的核心是為了拿下Buy Box，但要拿下Buy Box并不簡(jiǎn)單。Buy Box是影響亞馬遜賣家銷量的關(guān)鍵因素，其本質(zhì)上是為了查看亞馬遜上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，比較同一產(chǎn)品的不同產(chǎn)品提供方式，確定哪種提供方式能夠?yàn)榭蛻籼峁┳罴奄?gòu)買體驗(yàn)。影響你能否拿下Buy Box的因素有很多，包括你的發(fā)貨方式、發(fā)貨時(shí)間、庫(kù)存余量和客戶反饋等，但最重要的是產(chǎn)品價(jià)格。

鑒于市場(chǎng)日漸飽和，賣家必須要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)策略，并做好調(diào)整價(jià)格的準(zhǔn)備。在研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，許多賣家利用算法定價(jià)解決方案，通過(guò)數(shù)據(jù)尋找關(guān)于如何戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的辦法和建議。賣家可以借助工具給產(chǎn)品重新定價(jià)，確保產(chǎn)品定價(jià)不會(huì)過(guò)高或過(guò)低。

90%使用過(guò)重定價(jià)工具的亞馬遜賣家，都認(rèn)為重定價(jià)工具或多或少是有幫助的。有了先進(jìn)的算法定價(jià)工具，賣家可以借助數(shù)據(jù)且根據(jù)市場(chǎng)變化情況來(lái)實(shí)時(shí)調(diào)整價(jià)格。

經(jīng)常有亞馬遜賣家誤會(huì)產(chǎn)品必須是最低價(jià)才能獲得Buy Box，然而，事實(shí)上使用重定價(jià)工具動(dòng)態(tài)調(diào)價(jià)的賣家可能更有利。雖然基于規(guī)則的重定價(jià)工具只考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格，而忽略了其他指標(biāo)，但算法重定價(jià)工具基于大數(shù)據(jù)進(jìn)行客觀判斷，最后得出高度精準(zhǔn)的結(jié)果。

關(guān)于Buy Box的謬誤

要想拿下Buy Box，你必須先消除關(guān)于Buy Box的誤解。以下是關(guān)于Buy Box最常見(jiàn)的謬誤：1. 只要價(jià)格壓得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低，就能拿下Buy Box。有研究表明，雖然降低價(jià)格可以增加獲得Buy Box的機(jī)會(huì)，并不能保證一定能獲得Buy Box。一味地降低價(jià)格只會(huì)引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，最終損害利潤(rùn)。2. 如果價(jià)格與當(dāng)前擁有Buy Box的賣家價(jià)格差距在2%之內(nèi)，在一定時(shí)間內(nèi)Buy Box總會(huì)輪到你。盡管Buy Box輪流給賣家的現(xiàn)象確實(shí)存在，但沒(méi)有證據(jù)支持這一理論。

借助亞馬遜廣告

66%的消費(fèi)者從亞馬遜搜索新產(chǎn)品，然而，一半不到的消費(fèi)者只會(huì)翻看首頁(yè)的產(chǎn)品。可見(jiàn)，產(chǎn)品曝光度對(duì)賣家保持競(jìng)爭(zhēng)力以及提高產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率至關(guān)重要。然而隨著品牌和賣家數(shù)量不斷增加，要增加產(chǎn)品曝光度越來(lái)越困難。其實(shí)，投放亞馬遜廣告不僅能夠獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而且對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)也很有必要。

2019年，亞馬遜不斷更新廣告指標(biāo)和高級(jí)功能，其中包括“new-to-brand”指標(biāo)、Sponsored Display（贊助展示廣告）和投放商品推廣廣告功能，以幫助賣家提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

賣家可以根據(jù)現(xiàn)有的廣告功能降低CPC成本，并挖掘用于商品推廣廣告中的新潛力關(guān)鍵詞，以低成本獲得更多的流量。

要想在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，你得按照品類、品牌或暢銷性有序且一致地投放廣告。否則就有可能重復(fù)投放廣告，出現(xiàn)一個(gè)廣告按照品牌創(chuàng)建，而另一個(gè)廣告按品類創(chuàng)建。

除此之外，此外，在優(yōu)化PPC廣告關(guān)鍵詞時(shí)，你要了解如何不同屬性的關(guān)鍵詞創(chuàng)建不同的廣告組。賣家的產(chǎn)品目錄越大，關(guān)鍵詞數(shù)量就越多。

舉例來(lái)說(shuō)，假如你銷售的是襯衫，“shirt”就是相關(guān)關(guān)鍵詞。但根據(jù)銷售襯衫的類型不同，具體的相關(guān)關(guān)鍵詞各不相同，可能“men’s shirt”才是相關(guān)關(guān)鍵詞，又或者“men’s tank”。你需要定期監(jiān)控你的PPC廣告，學(xué)習(xí)優(yōu)化關(guān)鍵詞，并利用起長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞。

如何與亞馬遜自營(yíng)品牌競(jìng)爭(zhēng)

越來(lái)越多的品牌賣家調(diào)整了營(yíng)銷策略，包括亞馬遜。他們還要考慮亞馬遜不斷增長(zhǎng)的自有品牌組合，2019年已經(jīng)有400多個(gè)品牌和2.3萬(wàn)種產(chǎn)品。有66%的亞馬遜品牌賣家將與公司自有品牌的競(jìng)爭(zhēng)列為首要關(guān)注事項(xiàng)。

為了和亞馬遜自營(yíng)品牌競(jìng)爭(zhēng)，你必須擁有自己的品牌和產(chǎn)品目錄。建議賣家采取必要的措施，提升產(chǎn)品流量和轉(zhuǎn)化率，以確保你的品牌在類目中的排名。參考建議：

對(duì)產(chǎn)品KPI進(jìn)行分析，分析到每一個(gè)SKU。如果你的產(chǎn)品目錄很大，建議將重點(diǎn)放在最暢銷的產(chǎn)品上。分析內(nèi)容包括廣告優(yōu)化等，確保你利用所有角度提高轉(zhuǎn)化率。

監(jiān)控廣告系列。你可以有針對(duì)性地投放廣告系列來(lái)獲取新客，以確保在品類中的排名。

關(guān)注亞馬遜的自有品牌產(chǎn)品，追蹤其廣告位和自然排名，對(duì)比你們之間的績(jī)效差距。

定期查看銷量和流量轉(zhuǎn)化分析報(bào)告。賣家應(yīng)掌握訂單銷售總和、訂單銷售數(shù)、訂單總產(chǎn)品數(shù)、平均銷量、平均售出價(jià)格和用戶瀏覽量等數(shù)據(jù)，才更好地趕上銷售趨勢(shì)和流量高峰或低谷。

此外，賣家常常還要跟亞馬遜自營(yíng)品牌競(jìng)爭(zhēng)Buy Box，而且經(jīng)常輸給亞馬遜自營(yíng)品牌。Buy Box視亞馬遜自營(yíng)品牌為具有完美客戶體驗(yàn)指標(biāo)的賣家。那么，如果賣家擁有近乎完美的客戶指標(biāo)，或著陸成本低，那么賣家將能夠與亞馬遜自營(yíng)品牌共享Buy Box。甚至如果賣家價(jià)格比較低的話，還能擊敗亞馬遜自營(yíng)品牌奪得Buy Box。所謂近乎完美的績(jī)效指標(biāo)，即賣家的訂單缺陷率應(yīng)保持在1%以下，評(píng)級(jí)保持在95%以上。

總結(jié)

隨著亞馬遜市場(chǎng)份額逐漸增加，品牌和第三方賣家要和亞馬遜及其平臺(tái)合作共贏才行，而非與之對(duì)抗。由于亞馬遜平臺(tái)不斷發(fā)展，傳統(tǒng)的分銷模式和需求變得越來(lái)越復(fù)雜。賣家要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和亞馬遜動(dòng)態(tài)市場(chǎng)，緊跟市場(chǎng)趨勢(shì)，實(shí)時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略，以便在亞馬遜上站穩(wěn)腳跟。

點(diǎn)擊聯(lián)系金宏亞