新蛋集團(tuán)全球CEO復(fù)盤中國戰(zhàn)略：放棄中國B2C，轉(zhuǎn)向跨境出口電商

2019年底，在中國市場沉寂多年的電商平臺(tái)中國新蛋網(wǎng)，因?yàn)橐粍t“網(wǎng)站重整、暫關(guān)支付通道”的消息，再次出現(xiàn)在公眾視野。

中國新蛋網(wǎng)是美國新蛋集團(tuán)在中國的全資子公司。美國新蛋集團(tuán)2001年成立于美國洛杉磯，2004年進(jìn)入中國3C類B2C領(lǐng)域，旗下的中國新蛋網(wǎng)一度曾是京東最大的競爭對(duì)手。2005年，中國新蛋網(wǎng)在中國銷售額達(dá)6000萬元人民幣，當(dāng)時(shí)京東平臺(tái)銷售額僅在1000萬元左右。到了2010年，中國新蛋網(wǎng)在中國B2C市場銷售達(dá)到了13.7億人民幣，僅次于京東、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜中國，位居第四的位置。然而，伴隨著中國本土電商轟轟烈烈的跑馬圈地與補(bǔ)貼大戰(zhàn)，中國新蛋網(wǎng)頻頻更換CEO，漸失競爭力，跌出中國電商前十份額。

新蛋集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人、曾在2008年執(zhí)掌過中國新蛋網(wǎng)的鄒果慶，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)多年后，在2019年重回美國新蛋總部，擔(dān)任新蛋集團(tuán)全球首席執(zhí)行官（CEO）。這一次，他決定換個(gè)打法。

他在接受第一財(cái)經(jīng)記者采訪時(shí)表示，新蛋中國業(yè)務(wù)正在進(jìn)行調(diào)整，決定關(guān)閉中國新蛋網(wǎng)B2C業(yè)務(wù)，不再在中國市場做商品銷售，而是轉(zhuǎn)型跨境電商招商平臺(tái)出海，通過“新蛋跨國開店”項(xiàng)目，將來自中國的IoT等產(chǎn)品賣到美國新蛋電商平臺(tái)上；而美國新蛋的業(yè)務(wù)模式，將借鑒已在中國電商驗(yàn)證的直播帶貨等模式，從自營模式向平臺(tái)模式轉(zhuǎn)型。

半年前，鄒果慶從海爾集團(tuán)副總裁的崗位上重新回到新蛋

復(fù)盤中國戰(zhàn)略

鄒果慶仍記得2008年來中國執(zhí)掌新蛋中國時(shí)的情形。

這一年，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量躍居世界第一，在電商領(lǐng)域，天貓的前身淘寶商城誕生，并在此后開創(chuàng)了“雙11”全民購物狂歡；京東已經(jīng)拿到今日資本的一筆投資，完成了從售賣3C產(chǎn)品向全品類擴(kuò)張，轉(zhuǎn)為一站式消費(fèi)平臺(tái)，并決定自建倉配；改版的當(dāng)當(dāng)突出了綜合購物商城的形象，開始了對(duì)北京、上海、廣州、深圳四地進(jìn)行物流大提速。亞馬遜在中國B2C的份額達(dá)到頂峰的15.4%。當(dāng)時(shí)的新蛋重視用戶服務(wù)、建物流倉儲(chǔ)，開了個(gè)好頭。

隨著電商低價(jià)的概念開始深入人心，此后幾年，電商領(lǐng)域轟轟烈烈的價(jià)格戰(zhàn)開始了。當(dāng)時(shí)，野蠻生長的中國電商說得最多的詞就是“跑馬圈地”。

鄒果慶說，那時(shí)自己的中文還不算好，用了很多年才終于理解了“跑馬圈地”這四個(gè)字的含義。這對(duì)于一家美國電商或許難以想象。此前，曾有新蛋中國高管在接受采訪時(shí)提到，中國電商企業(yè)從未把贏利放在第一位，“這太可怕了”。打價(jià)格戰(zhàn)的一個(gè)結(jié)果就是誰都不盈利，當(dāng)時(shí)的新蛋，并不看好中國電商發(fā)展早期的燒錢圈地模式，認(rèn)為保持健康的模式和穩(wěn)定盈利才是重要的。

鄒果慶認(rèn)為，從美國用戶的購買行為和文化累積的共性來看，美國電商要做一些突破的事不容易，因此才有了亞馬遜買下Whole Foods，eBay收購PayPal，但相比之下，無論淘寶、京東還是拼多多，中國的電商從0到1的創(chuàng)新突破能力不容小覷。

現(xiàn)在回過頭再看，他開始反思：新蛋因?yàn)樵诿绹Q生之初就是靠自己投資做電商，沒有借助任何資本的力量發(fā)力，但在中國市場，狼性的本土創(chuàng)業(yè)者不在少數(shù)，加上資本加持，而少了資本杠桿的新蛋很難拼得過對(duì)手。

此外，從新蛋的商業(yè)模式來看，新蛋從電腦等3C產(chǎn)品起家，堅(jiān)持自營模式，但競爭對(duì)手已經(jīng)轉(zhuǎn)向全品類綜合的平臺(tái)模式，鄒果慶認(rèn)為，現(xiàn)在來看還是非自營的方式更有機(jī)會(huì)。

事實(shí)上，新蛋過去在中國市場的遭遇，幾乎是外國電商進(jìn)入中國市場的共性挑戰(zhàn)。中國是一個(gè)大市場，要有耐心，不過美國公司在全球的業(yè)務(wù)通常以盈利為優(yōu)先考慮，如果經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)在所有地區(qū)縮減業(yè)務(wù)規(guī)模。但是這些舉措短期看確實(shí)是節(jié)省了一些錢，但長遠(yuǎn)看是把市場份額拱手讓給競爭者。

此外，中國電商市場一向競爭激烈，如果不被充分授權(quán)，建立一支快速反應(yīng)、熟諳中國市場游戲規(guī)則、戰(zhàn)斗力強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)，走向式微其實(shí)也在情理之中。

跨境電商怎么做？

半年前，鄒果慶從海爾集團(tuán)副總裁的崗位上重新回到新蛋。他對(duì)記者坦言，“當(dāng)他回到洛杉磯辦公室的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)新蛋的狀態(tài)沒有以前好”。一個(gè)重要原因是：新蛋過去垂直自營模式做得太久，沒有改變；而新蛋起家的電腦產(chǎn)品等業(yè)務(wù)雖然賺錢，但利潤有限。此前在中國電商領(lǐng)域拼殺的經(jīng)歷，也讓新蛋意識(shí)到，接下來還將借助資本的力量進(jìn)行下一步布局。

“過去的B2C不會(huì)是我們現(xiàn)在要走的方向?！编u果慶對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者說。圍繞中國市場，關(guān)閉了中國新蛋網(wǎng)B2C業(yè)務(wù)，不再在中國本地市場做任何商品銷售的業(yè)務(wù)，而是轉(zhuǎn)型招商出口平臺(tái)，把中國商家的IoT等產(chǎn)品賣到美國新蛋平臺(tái)上；圍繞美國新蛋平臺(tái)，則是將借鑒已經(jīng)在中國電商平臺(tái)成功驗(yàn)證的直播帶貨等模式，從過去自營為主的B2C平臺(tái)向自營+非自營的綜合品類平臺(tái)轉(zhuǎn)型。而新蛋的組織架構(gòu)也隨之調(diào)整，由原來垂直架構(gòu)變成一個(gè)跨國平臺(tái)，通過細(xì)分不同的品類，對(duì)接全球商家。

新蛋美國平臺(tái)已經(jīng)開始了非自營嘗試，數(shù)據(jù)顯示，新蛋來自自營的收入增幅僅個(gè)位數(shù)，非自營收入的增幅在雙位數(shù)，同時(shí)自營的比例也從過去的90%下降到目前的75%。

目前美國新蛋平臺(tái)上，自營商品中80%都是電腦及相關(guān)產(chǎn)品，而未來非電腦相關(guān)的產(chǎn)品，都將由非自營商家銷售。

與亞馬遜中國此前的舉措類似：中國的賣家不能通過亞馬遜將商品賣給中國消費(fèi)者，但依然可以通過海外購面向海外進(jìn)行銷售。此次，新蛋也從中國賣家中招商。

鄒果慶分析稱，目前亞馬遜平臺(tái)上的中國賣家超過了50%，新蛋美國作為一家B2C平臺(tái)， 擁有超過4000萬年活躍用戶，在美國當(dāng)?shù)夭少彴l(fā)現(xiàn)，很多商品其實(shí)來自中國制造，如果直接大量引入中國供應(yīng)商，平臺(tái)將更具價(jià)格優(yōu)勢。

這些商家的篩選標(biāo)準(zhǔn)是，非個(gè)人經(jīng)營者，必須有品牌授權(quán)或自有品牌，有跨境電商從業(yè)經(jīng)驗(yàn)優(yōu)先。

不過，和亞馬遜等平臺(tái)不同，鄒果慶表示新蛋不希望自己與中國賣家的關(guān)系只是采購和銷售的關(guān)系。新蛋考慮的商業(yè)模式，不一定靠賣家們的分成來賺錢，如果它們在平臺(tái)產(chǎn)品賣得不錯(cuò)，新蛋只收服務(wù)費(fèi)。例如，對(duì)于賣家們使用新蛋的物流、倉儲(chǔ)、消費(fèi)者服務(wù)、支付系統(tǒng)等，平臺(tái)收取一定的服務(wù)費(fèi)?！爸灰芨采w新蛋的基本費(fèi)用，賣家賣得越多賺得越多，對(duì)平臺(tái)而言GMV（成交總額）才會(huì)做大?！?

目前，新蛋在美國等海外市場建立了六個(gè)海外倉，有上百萬平方英尺的智能化物流倉儲(chǔ)中心，并擁有自動(dòng)派貨系統(tǒng)。與此同時(shí)，新蛋的整個(gè)組織架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，將平臺(tái)變成國際化平臺(tái)，

據(jù)鄒果慶透露，在中國地區(qū)，新蛋有超過600人的招商、賣家支持、技術(shù)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，分布在上海、成都、西安等地，這些國內(nèi)團(tuán)隊(duì)接下來的主要工作就是幫助對(duì)接中國出口型商家。此外，國內(nèi)一些跨境電商企業(yè)使用技術(shù)出自新蛋，新蛋中國的開發(fā)人員要負(fù)責(zé)支持美國和中國平臺(tái)，同時(shí)也提供技術(shù)外包服務(wù)。

值得注意的是，目前新蛋是美國本土電商里唯一一個(gè)被中資控股的平臺(tái)，聯(lián)絡(luò)互動(dòng)是其大股東，這對(duì)跨境電商行業(yè)來說也具有特殊意義。鄒果慶透露，中國不少地方在做跨境電商遇到一個(gè)問題，就是數(shù)據(jù)無法回流和監(jiān)測，新蛋則會(huì)分享中國跨境電商賣家的相關(guān)數(shù)據(jù)等情況。

不過目前，由于新型冠狀病毒肺炎疫情，跨境電商平臺(tái)業(yè)績短期內(nèi)受到影響。電子商務(wù)研究中心B2B與跨境電商部主任張周平對(duì)記者分析，跨境電商平臺(tái)的影響體現(xiàn)在中小賣家經(jīng)營難、物流配送時(shí)效慢、國外消費(fèi)者短期對(duì)中國商品信賴度等方面。

鄒果慶告訴記者，對(duì)不少中國賣家來說，跨境電商意味著“多條腿走路”，抗風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng)，目前物流是部分有影響，新蛋正在積極幫助中國賣家解決物流問題，同時(shí)醞釀針對(duì)中國賣家一定比例的運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼，幫助他們降低運(yùn)營成本。

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