深耕品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，聚焦床墊垂直精品，Bedstory成為eBay新賣(mài)家金鷹計(jì)劃耀眼一員

2月中旬，玫獅家居CEO 張相成（Black Zhang） 已經(jīng)開(kāi)始為2020年業(yè)績(jī)翻一番的目標(biāo)忙碌起來(lái)，而eBay運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人李鋒（Alvin Li）周旋在貨源、運(yùn)營(yíng)及物流商的協(xié)調(diào)中，忙得不可開(kāi)交。彼時(shí)，國(guó)內(nèi)的疫情尚未得到完全控制，不少公司員工還隔離在家，焦急等待復(fù)工的到來(lái)。

2020注定是不平凡的一年，全球疫情的蔓延讓跨境電商從業(yè)者成了全程參與者。經(jīng)歷貨物短缺、物流價(jià)格暴漲、海外訂單暴跌、公司裁員倒閉等“過(guò)山車(chē)”般的開(kāi)年模式，疫情或將成為跨境電商的一道分水嶺，加速行業(yè)的洗牌。當(dāng)許多賣(mài)家今年的目標(biāo)都自動(dòng)設(shè)為「活下去」時(shí)，而玫獅家居的理想標(biāo)的則是「業(yè)績(jī)?cè)俜环梗?

“被隔離在家的海外消費(fèi)者，更需要舒適的床墊等家居品類(lèi)了，訂單正在出現(xiàn)V型復(fù)蘇，我認(rèn)為對(duì)我們來(lái)說(shuō)反而是個(gè)機(jī)遇。”Black 如此說(shuō)道。

金鷹賣(mài)家表現(xiàn)搶眼

深挖市場(chǎng)機(jī)遇 深耕垂直類(lèi)目

今年6月，玫獅家居即將迎來(lái)創(chuàng)立兩周年紀(jì)念日。這個(gè)新興的后起之秀，在深圳龍華這片林立的跨境賣(mài)家行列里，比鄰很多擁有資深經(jīng)驗(yàn)的跨境老前輩，吸納著豐富的跨境生態(tài)資源，同時(shí)也面臨著更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

作為一家集產(chǎn)品研發(fā)、銷(xiāo)售、品牌售后服務(wù)為一體的家居企業(yè)，玫獅家居擁有自己獨(dú)立運(yùn)作的家居品牌：Bedstory。在正式進(jìn)軍跨境電商行業(yè)前，玫獅家居便是以打造“品牌”的決心打入這個(gè)垂直類(lèi)目，為此他們事先做了將近半年的市場(chǎng)調(diào)研，厚積薄發(fā)，銳意進(jìn)取。

如今，家居產(chǎn)品是增長(zhǎng)最快的電商類(lèi)目之一，無(wú)論是成熟的品牌，還是采用DTC模式的公司爭(zhēng)相涌進(jìn)電商市場(chǎng)。Statista數(shù)據(jù)顯示，沙發(fā)及臥室類(lèi)家具是全球家具市場(chǎng)需求最大的品類(lèi)之一，得益于新生一代從小就與互聯(lián)網(wǎng)的深度綁定，且注重生活品質(zhì)的消費(fèi)理念更加根深蒂固，盡管是大件高價(jià)的產(chǎn)品，這種消費(fèi)趨勢(shì)也會(huì)愈發(fā)明顯。以美國(guó)為例，預(yù)計(jì)到2023年，線(xiàn)上家具市場(chǎng)將占到40%份額，與此同時(shí)，英國(guó)及德國(guó)等國(guó)家的線(xiàn)上家具購(gòu)買(mǎi)需求都在激增。值得一提的是，家居品類(lèi)一直是eBay全球市場(chǎng)和大中華區(qū)跨境電商出口的支柱品類(lèi)，體量巨大，且持續(xù)保持高速增長(zhǎng)，是中國(guó)賣(mài)家最具有高潛力發(fā)展空間的類(lèi)目之一。

嗅覺(jué)敏銳的玫獅家居也看到了家居品類(lèi)在跨境電商的藍(lán)海機(jī)遇。他們選擇扎根于睡眠家居品類(lèi)，主打產(chǎn)品包括床墊、枕頭等床上用品，創(chuàng)立“Bedstory”品牌， 致力于打造一個(gè)基于“睡眠”、改善“睡眠”的國(guó)際化品牌。目前，其通過(guò)eBay等多個(gè)跨境電商平臺(tái)，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷(xiāo)美國(guó)、德國(guó)、英國(guó)、澳大利亞、法國(guó)等多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

2019年3月，Bedstory正式上線(xiàn)eBay平臺(tái)；4月加入了「eBay新賣(mài)家金鷹計(jì)劃」及「品牌智造計(jì)劃」。通過(guò)其自身在品牌及產(chǎn)品的努力耕耘，在供應(yīng)鏈管理的不斷調(diào)整優(yōu)化，加之eBay平臺(tái)的大力扶持，Bedstory在進(jìn)駐eBay的第一年便實(shí)現(xiàn)了累計(jì)超過(guò)一千萬(wàn)人民幣的銷(xiāo)售額，且Bedstory品牌也在多個(gè)站點(diǎn)獲得了消費(fèi)者的關(guān)注。

多渠道強(qiáng)化品牌建設(shè) 平臺(tái)助力品牌推廣

隨著全球經(jīng)濟(jì)局勢(shì)的轉(zhuǎn)變以及跨境電商同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇，以往鋪貨為主的野蠻生長(zhǎng)時(shí)期已成過(guò)去，重視產(chǎn)品創(chuàng)新及知識(shí)產(chǎn)權(quán)的品牌化時(shí)代已是大勢(shì)所趨。畢馬威中國(guó)與Facebook聯(lián)合發(fā)布的《2019中國(guó)品牌50強(qiáng)》的報(bào)告顯示，全球消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌的知名度、信任度正逐年提高至81.2%、73.7%，這也意味著中國(guó)品牌在海外市場(chǎng)擁有巨大的增長(zhǎng)潛力。

無(wú)論是政府還是平臺(tái)，如eBay「品牌智造計(jì)劃」等都在大力扶持中國(guó)品牌商走向全球。事實(shí)上，中國(guó)品牌逐漸在世界的舞臺(tái)上嶄露頭角，不僅是國(guó)內(nèi)消費(fèi)者耳熟能詳?shù)钠放?，海外市?chǎng)上逐漸涌現(xiàn)出更多被海外消費(fèi)者認(rèn)可和信任的中國(guó)本土的優(yōu)質(zhì)輕品牌。

Bedstory也想成為真正的中國(guó)品牌，而不是僅僅是一個(gè)logo或商標(biāo)。在品牌的投入上，他們毫不吝嗇。據(jù)Black 介紹，Bedstory每年在品牌營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用為年總收入的3%，這對(duì)于一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司而言，實(shí)屬不小的數(shù)額?！昂Ｍ庀M(fèi)者對(duì)于品牌的形象、描述等細(xì)節(jié)都有著敏銳的嗅覺(jué)，是內(nèi)行還是外行一眼便知。”Black說(shuō)道，為此，Bedstory根據(jù)前期的調(diào)研結(jié)果，精準(zhǔn)定位目標(biāo)群體，抓住其特性，由專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)獨(dú)家logo 配色，統(tǒng)一品牌形象，同時(shí)還有出色的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)針對(duì)產(chǎn)品提供專(zhuān)業(yè)的描述，以契合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的閱讀習(xí)慣。

更重要的是，借助eBay平臺(tái)的推力以及外部資源的引力，共同打造屬于自己的品牌特色，提升知名度。在外部資源整合方面，Bedstory一年要策劃200多場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，希望以此逐漸提高海外消費(fèi)者的認(rèn)知和口碑。據(jù)了解，Bedstory品牌投入主要在三大方面：

1、多渠道的媒體投放。Bedstory會(huì)在谷歌、Youtube、Facebook等媒體上進(jìn)行推廣，提高品牌知名度。通過(guò)一年的累積，其每次活動(dòng)的Facebook群組粉絲量觸達(dá)約幾百萬(wàn)。同時(shí)，還會(huì)在海外新聞網(wǎng)站，投放PR新聞稿促進(jìn)品牌推廣。

2、精準(zhǔn)定位的網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)。Bedstory也會(huì)通過(guò)網(wǎng)紅進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)帶貨，挖掘契合產(chǎn)品定位的網(wǎng)紅資源，增加消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度和聯(lián)想度。

3、豐富的deals推廣資源，Bedstory會(huì)在Mydealz等站外網(wǎng)站發(fā)布單品，結(jié)合平臺(tái)活動(dòng)，提升單品銷(xiāo)售記錄，帶動(dòng)店鋪流量。

海外品牌之路，也不是一天筑成的。在打造海外品牌的路上，eBay平臺(tái)也給予了Bedstory很多支持。Bedstory進(jìn)駐eBay平臺(tái)后，申請(qǐng)了「品牌智造計(jì)劃」，獲得參與eBay德國(guó)及美國(guó)deals活動(dòng)及campaign的機(jī)會(huì)，提高品牌曝光度、推動(dòng)單品銷(xiāo)售。Bedstory曾有過(guò)上線(xiàn)活動(dòng)24小時(shí)內(nèi)，售出120多個(gè)單品的記錄，deals活動(dòng)更是為店鋪整體流量帶來(lái)明顯增長(zhǎng)。

此外，通過(guò)和平臺(tái)持續(xù)的合作，Bedstory進(jìn)一步申請(qǐng)了在eBay美國(guó)站點(diǎn)顯著位置展示付費(fèi)廣告的機(jī)會(huì)。消費(fèi)者在搜索欄輸入關(guān)鍵詞后，品牌廣告欄將會(huì)出現(xiàn)在自然搜索排名最顯眼的板塊，提高消費(fèi)者對(duì)Bedstory的品牌認(rèn)知度。

△Bedstory品牌及產(chǎn)品上線(xiàn)美國(guó)站點(diǎn)的廣告展示

大件貨與供應(yīng)鏈的“愛(ài)恨交織”

Bedstory專(zhuān)注垂直家居品類(lèi)，鎖定的是中高端消費(fèi)群體，因此對(duì)床墊床架等產(chǎn)品的質(zhì)量要求精益求精。玫獅家居有深度合作的供應(yīng)鏈資源，盡管如此，無(wú)論是在工廠貨源端還是物流端，都存在不少挑戰(zhàn)。

與工廠磨合的這一年多以來(lái)，Black 表示最大的感受是：不容易。究其深層次的原因，還是與工廠傳統(tǒng)的生產(chǎn)模式有關(guān)?；诹魉€(xiàn)的作業(yè)，流動(dòng)的工作人員很難做到統(tǒng)一在產(chǎn)品的生產(chǎn)貼標(biāo)、包裝貼標(biāo)等方面零失誤，這會(huì)對(duì)物流交貨產(chǎn)生很大的挑戰(zhàn)。此外，工廠同時(shí)期有to B及to C的訂單交錯(cuò)，有時(shí)準(zhǔn)時(shí)交貨也是一個(gè)很大的問(wèn)題，這會(huì)嚴(yán)重影響到電商企業(yè)的備貨、銷(xiāo)售及資金節(jié)奏。

對(duì)此，Black 的心得是，做爆款是能夠與工廠深入綁定的最好的方式，工廠也愿意生產(chǎn)批量訂單，而B(niǎo)edstory也能更好地協(xié)調(diào)產(chǎn)品庫(kù)存管理。但類(lèi)似床墊這種產(chǎn)品的爆款打造過(guò)程并非一步到位、一蹴而就的，需要基于不同平臺(tái)的特性，了解消費(fèi)群體的差別，進(jìn)而做出細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，最后還有產(chǎn)品試銷(xiāo)和市場(chǎng)反饋。這中間，確實(shí)需要有很大的決心和耐心去推動(dòng)。同時(shí)，為了保證店鋪的上新率，也會(huì)同步發(fā)展床墊周邊小而美的產(chǎn)品，例如枕頭，被套等。這些產(chǎn)品無(wú)論是供應(yīng)商的選擇、生產(chǎn)節(jié)奏還是物流周期都比床墊大件產(chǎn)品更好把控，靈活性更大，很好地補(bǔ)充了核心產(chǎn)品在銷(xiāo)售模式上的不足，從而盤(pán)活店鋪的流量。

對(duì)于床墊這類(lèi)大件貨，在跨境物流的選擇方式上，也存在比較大的痛點(diǎn)。通常，海外倉(cāng)都是不二選擇。自2019年起，Bedstory在美國(guó)、德國(guó)、英國(guó)及澳洲等跨境電商主流市場(chǎng)都選擇了萬(wàn)邑通合作，通過(guò)一站式的海外倉(cāng)儲(chǔ)、尾程配送等服務(wù)提升買(mǎi)家體驗(yàn)、強(qiáng)化品牌優(yōu)勢(shì)，并基于萬(wàn)邑通的海外倉(cāng)庫(kù)存動(dòng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)，為其生產(chǎn)和備貨計(jì)劃提供重要的參考。今年春節(jié)前，Bedstory在海外倉(cāng)備足了3個(gè)月的貨量，這一舉措使得其在國(guó)內(nèi)疫情爆發(fā)后，依然可以在海外正常銷(xiāo)售，受疫情影響不大。

但Alvin也提到，Bedstory的核心床墊產(chǎn)品在海外的尾程派送費(fèi)用占比很高，物流費(fèi)用占銷(xiāo)售額的20%-30%。因此今年會(huì)重點(diǎn)關(guān)注在物流端的優(yōu)化，從價(jià)格、服務(wù)的靈活性等方面選擇及整合適合自己的物流渠道，多維提升利潤(rùn)空間。

在備貨節(jié)奏方面，Alvin提到，床墊產(chǎn)品在材料、功能、認(rèn)證等方面的周期比較長(zhǎng)，一年會(huì)更新迭代1次，因此與工廠的交付上，可以更好地協(xié)調(diào)備貨。通常，其備貨周期為3個(gè)月，產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)情況以1個(gè)月為基準(zhǔn)進(jìn)行調(diào)整，如果銷(xiāo)售不理想，會(huì)進(jìn)行相應(yīng)的促銷(xiāo)處理，加快產(chǎn)品周轉(zhuǎn)?！爸饕€是選品要準(zhǔn)，產(chǎn)品質(zhì)量要有保障?！盇lvin說(shuō)道。

新賣(mài)家如何少走彎路？

面對(duì)風(fēng)云詭譎的2020年，對(duì)于跨境電商企業(yè)都是危機(jī)共存。在多重考驗(yàn)的時(shí)刻，少走一些彎路便多一份生存的希望。對(duì)于即將進(jìn)入跨境電商行業(yè)的新賣(mài)家，可以參考Bedstory摸索的經(jīng)驗(yàn)。

1、產(chǎn)品定位要契合目標(biāo)市場(chǎng)

賣(mài)家在入駐平臺(tái)前，需要在市場(chǎng)調(diào)研層面做更全面分析。eBay客戶(hù)經(jīng)理在前期幫助Bedstory了解平臺(tái)市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)分析，為其提供各國(guó)市場(chǎng)在家具及床墊類(lèi)目的銷(xiāo)售概況，以及指導(dǎo)其進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究。綜合各方面分析，Bedstory逐步啟動(dòng)了美國(guó)、德國(guó)、英國(guó)及澳大利亞市場(chǎng)，前期根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研，按照凈利潤(rùn)目標(biāo)進(jìn)行銷(xiāo)售再根據(jù)實(shí)際動(dòng)銷(xiāo)情況進(jìn)行價(jià)格調(diào)整。銷(xiāo)售情況會(huì)定期反饋至選品部門(mén)。所有的調(diào)研都需要回歸實(shí)踐，消費(fèi)者就是最好的檢驗(yàn)機(jī)制，因此前期更重要的是有擁抱變化的態(tài)度和不斷調(diào)整的行動(dòng)。

2、熟悉平臺(tái)規(guī)則/政策

eBay新賣(mài)家金鷹計(jì)劃提供的資源對(duì)新賣(mài)家的幫助尤為關(guān)鍵，包括行業(yè)內(nèi)的服務(wù)優(yōu)惠，涉及了物流，ERP，結(jié)匯等資源；以及客戶(hù)經(jīng)理的輔導(dǎo)及線(xiàn)上線(xiàn)下培訓(xùn)的課程，加深了賣(mài)家對(duì)平臺(tái)規(guī)則的了解。高單價(jià)的產(chǎn)品，尤其需要注意賬號(hào)整體的不良交易率，積極防范及處理客訴問(wèn)題，才能使賬號(hào)獲得長(zhǎng)期平穩(wěn)的發(fā)展。

3、注重團(tuán)隊(duì)人才培養(yǎng)

在跨境電商前進(jìn)的道路上，Bedstory作為新晉賣(mài)家也是一路摸爬滾打而來(lái)?！斑^(guò)去這一年的遇到的困難很多，克服了也就過(guò)來(lái)了。今年未知的困難一定不比去年少，但是我們團(tuán)隊(duì)一起協(xié)同創(chuàng)新，依然可以創(chuàng)造新的奇跡?！盉lack 說(shuō)道。

他坦言，Bedstory目前是20多人的團(tuán)隊(duì)，都在發(fā)揮著超高的人效，他對(duì)團(tuán)隊(duì)人才的組建要求都很高，其中不少?lài)?guó)際化人才，精通英語(yǔ)、德國(guó)等多國(guó)語(yǔ)言。成員的技能版更加多元化，關(guān)鍵時(shí)刻可發(fā)揮更大的價(jià)值。“更重要的是，目標(biāo)一致，踏踏實(shí)實(shí)做事，才能共同前進(jìn)！”（來(lái)源：eBay）
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