指南針 | 新年開工! 備戰(zhàn)2021! 廣告主該如何應(yīng)對今年四大關(guān)鍵營銷挑戰(zhàn)

許多廣告主在 2021 年仍將面臨四大關(guān)鍵挑戰(zhàn)，具體包括：不清楚市場局勢、營銷花費(fèi)減少、消費(fèi)者參與度波動、以及注意力占有率轉(zhuǎn)變。

我們縱覽過去一年，為您尋找合適的指導(dǎo)和資源，以幫助您克服這些障礙。以下各部分包括廣告主應(yīng)對挑戰(zhàn)的措施的簡要介紹、實(shí)施解決方案的關(guān)鍵點(diǎn)、以及助您從具體建議入手的技巧性資源鏈接。我們希望這些資源可以作為一個方便的資料庫，在您規(guī)劃 2021 年的發(fā)展時為您的策略提供指導(dǎo)。

清楚每個挑戰(zhàn)，可以助您在未來一年取得成功的策略：

挑戰(zhàn) 1

不清楚市場局勢

這段非常時期促使許多企業(yè)重新思考自己的總體運(yùn)營方式，包括服務(wù)的對象以及可以引起受眾共鳴的信息類型。但是，由于發(fā)生的變化太多，因此很難清楚地了解市場的狀況，更遑論為轉(zhuǎn)變策略提供情報。

廣告主的應(yīng)對措施：實(shí)施真正的成效衡量

在過渡時期，準(zhǔn)確的成效衡量至關(guān)重要，因?yàn)樗梢詭椭鸂I銷人員了解自己的客戶，從而做出更明智的業(yè)務(wù)決策。營銷人員有機(jī)會重新評估此前被認(rèn)為有效的成效衡量方法，以確保這些方法能夠提供所需的成效分析。確保了成效分析的正確性，其他工作就會輕松得多。與 2020 年一樣，我們建議營銷人員在 2021 年也采取簡單且靈活的成效衡量策略。以下是開始實(shí)施真正的成效衡量的兩個關(guān)鍵點(diǎn)：

1：培養(yǎng)“從測試中學(xué)習(xí)”的企業(yè)文化。

持續(xù)測試和學(xué)習(xí)對于實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁自我維持的成效衡量實(shí)踐至關(guān)重要。一些有遠(yuǎn)見的廣告主已將策略簡化為重點(diǎn)關(guān)注事實(shí)關(guān)鍵來源，以便快速了解變化，并不斷優(yōu)化媒體。許多廣告主還主張將試驗(yàn)牢牢放在成效衡量組織的核心地位。

思考要進(jìn)行的組織和文化變革。查看我們的報告《樹立試驗(yàn)心態(tài)》【報告鏈接1】，了解其他企業(yè)如何推動自上而下的改革，建立以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向的理念，并對人才進(jìn)行評估。

通過機(jī)敏靈活的學(xué)習(xí)簡化工作。我們之前介紹了廣告主如何開展快速 A/B 測試和多單元測試【報告鏈接2】，在了解新的業(yè)務(wù)現(xiàn)狀和策略改變影響的同時保持敏捷。

2：開展試驗(yàn)和研究。 

受新冠疫情的影響，消費(fèi)者行為快速發(fā)生轉(zhuǎn)變。試驗(yàn)和研究可以幫助廣告主測試新的假設(shè)，更好地了解這些轉(zhuǎn)變，對長期以來的假設(shè)提出質(zhì)疑。 

通過提升調(diào)研更全面地把握現(xiàn)狀。在某些行業(yè)（例如旅游業(yè)），廣告主【報告鏈接3】經(jīng)常將媒體花費(fèi)集中到一個或兩個渠道。提升測試可以讓品牌更好地了解營銷的總體表現(xiàn)（而不僅是渠道的表現(xiàn)）和優(yōu)化預(yù)算。 

通過試驗(yàn)針對新的現(xiàn)狀校準(zhǔn)營銷組合模型 (MMM)。傳統(tǒng)的營銷組合模型有時難以說明突發(fā)事件造成的影響；引入細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)和試驗(yàn)校準(zhǔn)有助于調(diào)整模型來說明疫情的影響。

挑戰(zhàn) 2

營銷花費(fèi)減少

受疫情影響，部分地區(qū)的消費(fèi)支出有所下降，企業(yè)也受到?jīng)_擊，導(dǎo)致許多企業(yè)的廣告預(yù)算減少。營銷人員經(jīng)常不得不另尋它法，在不影響成效的情況下盡量削減預(yù)算。

廣告主的應(yīng)對措施：實(shí)現(xiàn)新效能

幸運(yùn)的是，品牌可以利用一些寶貴的增效手段。通過明智地利用技術(shù)和采用有成本效益的創(chuàng)意素材成效分析，營銷人員可以克服缺乏資源的問題，讓預(yù)算發(fā)揮最大作用。

1：使用自動分配和機(jī)器學(xué)習(xí)。

“自動分配”是指讓每一分預(yù)算都花在最有價值的廣告展示上。通過反復(fù)研究，我們發(fā)現(xiàn)自動版位、競價和定位線索越多，增量轉(zhuǎn)化越經(jīng)濟(jì)。利用這些學(xué)習(xí)成果取得成效既省時又省錢。 

您可以在《2020 年機(jī)器學(xué)習(xí)從 4 個方面改善媒體購買》【報告鏈接4】中詳細(xì)了解機(jī)器學(xué)習(xí)的潛在優(yōu)勢，包括它如何為團(tuán)隊(duì)節(jié)省更多時間并激發(fā)創(chuàng)意。

2：采用有成本效益的創(chuàng)意素材成效分析。 

我們介紹了許多創(chuàng)意素材和格式，運(yùn)用它們可以更高效地取得成效。其中包括： 

多管齊下。在提升增量購買意向方面，結(jié)合使用品牌內(nèi)容和標(biāo)準(zhǔn)品牌廣告比單獨(dú)使用任何一種格式的成本低 82%。這種方法在開發(fā)品牌內(nèi)容具有成本效益的時候最有優(yōu)勢。 

結(jié)合使用快拍和動態(tài)版位。我們還發(fā)現(xiàn)，將快拍和動態(tài)版位結(jié)合使用可以提高效率。根據(jù)一項(xiàng)針對歐洲和非洲廣告的多單元測試，使用版位優(yōu)化將快拍添加到動態(tài)版位廣告系列可以使品牌提升指標(biāo)增加 21%。 

使用測試降低成本。每個品牌都具有獨(dú)特性，根據(jù)這些差異調(diào)整創(chuàng)意策略能夠提高效率。當(dāng)品牌通過 Betatyping（用于測試和優(yōu)化創(chuàng)意素材的框架）定制素材時，其單次廣告回想度平均費(fèi)用、單次行動意向費(fèi)用和單次操作費(fèi)用顯著降低。

挑戰(zhàn) 3

消費(fèi)者參與度波動

在這個充滿變化的時期，用戶的瀏覽習(xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣可能有所波動。這意味著您可能無法像以前一樣頻繁吸引他們的注意力，或者可能無法可靠地實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。受眾具體如何花費(fèi)時間和金錢很大程度上取決于您的業(yè)務(wù)，但是仍然有一些普遍化的趨勢可以學(xué)習(xí)和利用。

廣告主的應(yīng)對措施：捕捉消費(fèi)者的注意力和需求

營銷人員可以通過了解用戶在不同設(shè)備關(guān)注媒體方式的細(xì)微差別，并利用效果類廣告策略捕捉需求，根據(jù)近期的變化做出調(diào)整。

1：了解跨設(shè)備的關(guān)注度和效果。

雖然人們常說現(xiàn)在是移動端優(yōu)先的時代，但現(xiàn)實(shí)情況更加復(fù)雜，人們往往同時使用多種設(shè)備。了解這些細(xì)微差別可以幫助您制作更有成效的廣告。 

了解用戶在手機(jī)應(yīng)用和電視之間的時間分配情況。我們對六個國家/地區(qū)的消費(fèi)者在電視和最喜歡的手機(jī)應(yīng)用上會花費(fèi)多少時間進(jìn)行了調(diào)研。調(diào)研結(jié)果更加佐證了廣告主的確需要綜合策劃電視、社交媒體和手機(jī)廣告，而不是將它們割裂開來。 

將電視和數(shù)字設(shè)備相結(jié)合，覆蓋更多用戶。營銷人員可以了解數(shù)字營銷和電視營銷如何協(xié)同運(yùn)作才能提高覆蓋人數(shù)。 

了解如何整體規(guī)劃電視廣告和 Facebook 廣告。

2：運(yùn)用創(chuàng)意策略、元素和格式提高表現(xiàn)。

創(chuàng)意是轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。正確結(jié)合使用廣告格式、文本、動態(tài)效果等內(nèi)容能助您更快達(dá)成行動意向等效果類廣告目標(biāo)。利用我們介紹的成效分析和最佳實(shí)踐來提高成效。

用案例測試創(chuàng)意素材。在《通過數(shù)據(jù)探索最佳廣告展示頻次》【報告鏈接5】這篇文章中，我們研究了怎樣的廣告頻次才能帶來更好的成效，以及廣告質(zhì)量如何影響頻次和成效之間的聯(lián)系。

詳細(xì)了解數(shù)字化成效衡量如何提高廣告創(chuàng)意。

了解我們發(fā)現(xiàn)的創(chuàng)意最佳實(shí)踐【報告鏈接6】。

挑戰(zhàn) 4

注意力占有率轉(zhuǎn)變

有一種說法是,品牌是用戶互動的總和。如果真是這樣,那么許多品牌的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)可能會由于廣告預(yù)算減少、店鋪訪問量減少和庫存受限等原因而被削弱。

廣告主的應(yīng)對措施：保持和提升品牌喜愛度

要防止用戶注意力被其他品牌占有，就必須使用創(chuàng)意技術(shù)進(jìn)行長期品牌建設(shè)，而這又回到了一切的基石：成效衡量。

1：衡量并投資品牌增長。 

對于持續(xù)改進(jìn)（包括品牌建設(shè)）而言，無論怎樣強(qiáng)調(diào)成效衡量的重要性都不為過。以下資源可有效推動品牌增長。 

了解企業(yè)如何顛覆性地采用以成效衡量為中心的方法來進(jìn)行品牌建設(shè)。您可以閱讀《以成效衡量優(yōu)先型方法打造強(qiáng)大品牌》【報告鏈接7】，學(xué)習(xí) Gymshark、Happy Socks 和 Treatwel 等品牌的經(jīng)驗(yàn)。 

平衡長期和短期需要。 

不要忽視未來的客戶。覆蓋品牌的現(xiàn)有買家，實(shí)現(xiàn)更高的廣告花費(fèi)回報可能很容易，但請不要忘記新客戶。觸達(dá)當(dāng)前已有買家以外的受眾是一項(xiàng)品牌增長投資。

2：利用品牌建設(shè)創(chuàng)意素材成效分析。 

出色的創(chuàng)意原則可以幫助壯大品牌，這已經(jīng)不是什么秘密了。而最大的挑戰(zhàn)一直以來都是弄清楚什么樣的策略可以幫助您脫穎而出。 

專注于可以讓您與眾不同的行動。我們總結(jié)了創(chuàng)新型公司和廣告主為建立持久聯(lián)系并取得卓越成效使用的方法。您可以下載《2020 年突破性品牌：六大創(chuàng)意行為提高企業(yè)影響力》報告【報告鏈接8】英文版查看這些方法。

對營銷者的啟示

實(shí)施真正的成效衡量

培養(yǎng)“從測試中學(xué)習(xí)”的企業(yè)文化，踐行試驗(yàn)和研究。

實(shí)現(xiàn)新效能

使用自動分配和機(jī)器學(xué)習(xí)，采用有成本效益的創(chuàng)意素材成效分析。

捕捉消費(fèi)者的注意力和需求

更好地了解跨設(shè)備關(guān)注度和效果，運(yùn)用創(chuàng)意策略、元素和格式提高表現(xiàn)。

保持和提高品牌喜愛度

衡量并投資品牌增長，利用品牌建設(shè)創(chuàng)意素材成效分析。

【報告鏈接1】：

https://reachtheworldonfacebook.com/news/insights/setting-yourself-up-for-marketing-success-in-2021

【報告鏈接2】：

https://reachtheworldonfacebook.com/news/insights/4-strategies-to-adapt-your-ad-measurement-during-challenging-times

【報告鏈接3】：

https://reachtheworldonfacebook.com/news/insights/4-strategies-to-adapt-your-ad-measurement-during-challenging-times

【報告鏈接4】：

https://reachtheworldonfacebook.com/news/insights/4-ways-machine-learning-can-make-media-buying-more-strategic-in-2020

【報告鏈接5】：

https://reachtheworldonfacebook.com/news/insights/a-data-driven-exploration-of-optimal-ad-frequency

【報告鏈接6】：

https://reachtheworldonfacebook.com/inspiration

【報告鏈接7】：

https://reachtheworldonfacebook.com/news/insights/build-a-strong-brand-with-a-measurement-first-approach

【報告鏈接8】：

http://7li18.cn/G3mKk

（來源：Facebook海外營銷官方賬號）

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