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2021-03-24 10:31
3月3日，谷歌“廣告隱私與信任”的產(chǎn)品總監(jiān)David Temkin發(fā)布的一則看似輕描淡寫的消息，在廣告業(yè)內(nèi)又一次掀起了軒然大波。他非常明確指出，“我們（谷歌）。。。一旦淘汰第三方cookie，就不會建立替代標(biāo)識符來跟蹤個人在網(wǎng)絡(luò)上瀏覽時的身份，也不會在產(chǎn)品中使用它們”。（英文原文戳這里：https://blog.google/products/ads-commerce/a-more-privacy-first-web/）
整篇文字寥寥幾段，引用的這段話也看似波瀾不驚。不過數(shù)天之內(nèi)被各家廣告論壇爭相報道。為什么？？
我們先來看看這到底是什么意思，又意味著什么。
要弄清楚來龍去脈，我們得從cookie本尊說起。
Cookie因為英文單詞意思，被人戲稱小甜餅。在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域里代表一個儲存在用戶本地終端（瀏覽器）上的一個小型文本文件。這個文件會在你的瀏覽器運行時，默默記錄你的瀏覽行為信息在加載保存了數(shù)據(jù)之后，用戶用同樣的瀏覽器再一次登入同一個網(wǎng)站時，網(wǎng)站會基于cookie中保存的信息，為用戶提供一些便利。比如保存購物車商品，無需再次登錄，保存瀏覽偏好等等。在廣告主眼里，cookie其實本是一個并沒有過多含義的序列號。
既然如此，為什么要對cookie大動干戈？這就需要說到了cookie帶給我們什么。
也正因這一個個毫無意義的序列號，背后代表著一個個鮮活的上網(wǎng)瀏覽者，和他們的眾多網(wǎng)上瀏覽信息。在給網(wǎng)絡(luò)用戶提供些許便利的同時，把更多收集到的個人隱私提供給了廣告主加以利用。廣告主就可以根據(jù)這些信息，提供個性化廣告推薦。
比如用戶到某個電商網(wǎng)站，瀏覽了某產(chǎn)品，但是沒有完成購買。商家可以根據(jù)cookie記錄的這個行為，在此用戶瀏覽其他網(wǎng)頁的時候，推送上定制廣告，可以是此產(chǎn)品的折扣信息，此產(chǎn)品的其他款式，替代產(chǎn)品等。
圖示部分，請原諒流量君借個東風(fēng)。此圖片轉(zhuǎn)自Four Zero Three
當(dāng)然商家并沒有辦法將每一個cookie和獨立的用戶個體一一對應(yīng)。但是對一眾群體用戶，這仍然是非常有效的廣告手段。
Cookie這個雙刃劍在給網(wǎng)頁瀏覽用戶的同時也將個人隱私出賣，成為了廣告主手中的利器。
我之蜜糖，彼之砒霜。在這里再貼切不過。
有人會問，谷歌一家之言，為什么會對行業(yè)造成如此大影響？其實此前谷歌早已官宣在2022年Chrome將會徹底拋棄cookie。但是之前的多次聲明，都被業(yè)界解讀谷歌也許并不會如此果斷絕情。但是抱有幻想的業(yè)內(nèi)人在此聲明之后應(yīng)該也聽到了pia pia的打臉聲。
來，先上數(shù)據(jù)：
可以看到Chrome長期超過瀏覽器市場的半壁江山，而且排名第二的瀏覽器Safari對cookie也早已痛下殺手。如果兩大瀏覽器都采取了同樣策略，不難遇見，其他的瀏覽器一定也會墻倒眾人推，迅速跟風(fēng)操作。
當(dāng)然，不同瀏覽器提供不同功能，同時不同用戶對隱私也有不同的理解，有些用戶已經(jīng)主動隱藏了瀏覽器的cookie功能。今天，就美國市場而言，約有過半的用戶在廣告位市場中仍然是“可見的”。一旦Cookie被僅用，這個比例會急速下降到10%。
試想，一個廣告主，對于市場上90%的用戶一無所知，你的廣告投放效率會下降到何種地步？
結(jié)果不言而明。目前基于cookie的廣告投放，不管是基于瀏覽習(xí)慣，興趣的營銷，還是基于瀏覽行為的再營銷，都將不復(fù)存在。
當(dāng)然，沒有了cookie，并不代表著谷歌停止收集用戶信息。谷歌2019年就推出了“隱私沙盒”（Privacy Sandbox）項目，項目中提供了一些新的廣告技術(shù)。
基于這種新廣告技術(shù)，谷歌生成會減少對隱私的窺探，瀏覽習(xí)慣的收集也不再基于單個用戶，而是基于群組。每個群組含有幾千用戶，共有某種行為習(xí)慣或者興趣。廣告推送也會基于群組進行。
這不難理解，這種廣告形式對效率的降低是毋庸置疑的。
而且此舉傷害的并不是廣告主一方。要知道廣告業(yè)中，除了用戶（消費者）外，一直都存在買房（廣告主購買廣告位）和賣方（廣告位提供方，比如門戶網(wǎng)站，博客等）以及在中間的廣告技術(shù)公司。
由于這是谷歌自己收集的用戶行為習(xí)慣，而非基于開放的第三方cookie。因此谷歌在廣告業(yè)的領(lǐng)先地位將進一步的到加強。如果只讓谷歌制定這個規(guī)則，其他廣告投放平臺比如The Trade Desk，LiveRamp等等基于cookie進行投放的廣告技術(shù)公司前路會變得艱難。他們將立即失去他們賴以生存的技能，沒有辦法再給廣告主提供精準(zhǔn)營銷的技術(shù)。
替代品也并不是完全不存在。比如Unified ID 2.0 就是一個新的技術(shù)，同時也是除谷歌外多家廣告技術(shù)公司推崇的方案之一。這種技術(shù)可以在更好保護用戶隱私的同時，并不會將精準(zhǔn)廣告投放的前路徹底堵死。當(dāng)然，在谷歌3號的聲明中明確說，他們不會支持任何新的用戶識別方案。
博弈才剛剛開始。但是留給廣告業(yè)的時間并沒有很多了。
此外還有一些數(shù)據(jù)管理平臺嘗試收集，建立自己的用戶受眾群體。比如Permutive。他們嘗試的方法和谷歌提出的“聯(lián)合學(xué)習(xí)人群”（Federated Learning of Cohorts，又常被寫作FLoC）異曲同工，也是通過機器學(xué)習(xí)上下文（Contextual Targeting）來逐漸建立用戶的群體畫像，提供后續(xù)廣告投放的方案。
整段聽下來，更像是神仙打架。貌似沒有廣告主可以操作的空間。
也有人覺得，這本來就是水漲船高的事情。如果沒有基于cookie的精準(zhǔn)投入，大家都沒有。我怕什么？
這兩個說法都不全對。
的確，失去精準(zhǔn)投放，對業(yè)界的影響幾乎是橫掃的。但是大廣告主預(yù)算充足，有時候投放對用戶群體的精準(zhǔn)顆粒度要求低，影響可能會小。此外，不同產(chǎn)品不同行業(yè)，對用戶群體的精準(zhǔn)要求也不一樣。一款人人都可能買來品嘗的飲料，和一個只有個別人可能用的產(chǎn)品，注定會收到不同程度的波及。
至于廣告主能做什么，的確不多。
提到的幾種新的替代方案（實際還有其他潛在方案）都有可能在未來逐漸興起。
首先這就導(dǎo)致了“挖掘機技術(shù)哪家強”這個問題可能沒有統(tǒng)一方案?？赡懿煌a(chǎn)品不同領(lǐng)域會找到不同方案的適用度。因此：
嘗試不同平臺提供的不同技術(shù)，找到適合自己的模型?？赡苁亲顑?yōu)解。
當(dāng)然，對很多小廣告主來說，從財力到人力上，可能都不現(xiàn)實。
采用有第一方數(shù)據(jù)的廣告技術(shù)商（當(dāng)然包括谷歌）。這聽起來是一句廢話，其實并不是。谷歌當(dāng)然仍然是頭部選擇之一。但是在新的世界里，誰的第一方用戶數(shù)據(jù)對你最有用，也許是你要首先考慮的問題。
預(yù)算調(diào)整。最起碼做好心理建設(shè)。首先要準(zhǔn)備好轉(zhuǎn)化率的降低，或是獲客成本的提高。也許 -- 當(dāng)然希望不會 -- 在一段時間內(nèi)，那種精準(zhǔn)投放效果的美好時光會不復(fù)存在。其次，如果你現(xiàn)在對再營銷尤其是動態(tài)再營銷的依賴度高的話，需要適時考慮將這部分預(yù)算調(diào)整降低。
在用戶首次到網(wǎng)站時，加強用戶個人聯(lián)系方式和信息的收集。即便用戶沒有完成購買轉(zhuǎn)化，實時收集郵件，電話等等，方便后續(xù)的CRM方式營銷，繞過cookie的影響。
與第四條思路類似，但是玩法不盡相同?？紤]加強線索廣告。除了Facebook已經(jīng)成熟了的Lead Generation（線索廣告）外，谷歌也在近60個國家和地區(qū)開通了Lead form的廣告形式，不久前又新增了搜索廣告Extension的形式。就目前我個人經(jīng)驗來看，有時候會比Facebook的線索廣告便宜不少。收集用戶聯(lián)系方式，為后續(xù)的再營銷奠定基礎(chǔ)。
如果大家對線索廣告的玩兒法和建議有興趣，流量君可以另開文章解說。
這個問題的出現(xiàn)，其實都不能用征兆之類的詞語來形容。不過就是業(yè)界對三方cookie多年來的依賴（當(dāng)然也因為技術(shù)的成熟和普及），導(dǎo)致大家對于這個問題的應(yīng)對行動多少有點被迫意味。
流量君目前也仍然是個活躍廣告投放用戶。手上各種客戶都有，對此問題必然會持續(xù)關(guān)注。后續(xù)如有業(yè)內(nèi)更新，流量君也會為大家持續(xù)奉上信息。也歡迎各位交流信息和發(fā)現(xiàn)。
（來源：流量說）
（來源：流量說）
