運營打造要培養(yǎng)全局觀，廣告投放要善于守長板

有賣家反饋自己在廣告投放中遇到的問題：自己的訂單中，有一半來自于廣告，導(dǎo)致的結(jié)果就是雖然每天單量看起來不錯，但整體還是虧損的。在廣告投放層面上呢，原本表現(xiàn)不錯的廣告活動，因為添加了新的子體進去，廣告表現(xiàn)開始變差。而在自動廣告和手動廣告的切換中也遇到類似情況，一個產(chǎn)品的手動廣告表現(xiàn)不錯，為了想獲取更多的流量和轉(zhuǎn)化，于是加開了個自動廣告，結(jié)果，原來的手動廣告表現(xiàn)也越來越差了。

對于出單靠廣告導(dǎo)致投入產(chǎn)出比不劃算這種情況，我在之前寫的三篇同名文章《運營是道算術(shù)題》里已經(jīng)反復(fù)強調(diào)了，做運營，每個階段都要反復(fù)核算，都要學(xué)會算總賬，把虧損最小化，利潤最大化。

在“暴力刷//單//測//評+廣告”方法中，把消費者當(dāng)弱智，把平臺當(dāng)傻子，定個高高的價格，然后制訂一套看起來很合乎邏輯的運營策略，今天3單，明天5單，后天8單，訂單總量與日俱增，創(chuàng)造一個自己Listing 一步步變好的跡象，剛開始時，訂單全部靠刷，進入第二周之后呢，觀察廣告和自然訂單的數(shù)量，和自己運營計劃表中預(yù)期的訂單數(shù)量做對比，如果達不到預(yù)期的數(shù)量，就繼續(xù)刷//單補，按照他們的計劃，總有一天銷量可以達到預(yù)期的。

這種方法的邏輯是通的，一步步推高訂單數(shù)量，然后獲取更多的流量和訂單，但危險之處在于，把價格定得高，低估了消費者的遷移能力，把刷//單//測//評當(dāng)日常，低估了平臺識別刷單的能力。最有可能出現(xiàn)的結(jié)果是，前期投入很高，造成虛假繁榮的景象，在翹首以盼等待果實的時候，Review被刪了，Listing被降權(quán)了，賬號被移除銷售權(quán)限了。

有賣家可能反駁，那不對呀，明明看到有人通過刷//單//測//評把一款產(chǎn)品推成爆款了呀！我的解釋是兩句話：凡是總有漏網(wǎng)之魚；你關(guān)注不到一個已刷死的賬號。

而我的螺旋式爆款打造法的核心是采用“低價+廣告”的策略，利用平臺規(guī)則和消費者心理，在合規(guī)的前提下推動一款產(chǎn)品沖銷量，沖排名，最終快速的站在BSR排名的頭部，實現(xiàn)銷量利潤的雙豐收。關(guān)于這種方法的細節(jié)，你可以直接閱讀書中的內(nèi)容，我在此不做贅述。

我想說的是，這兩種方法的邏輯是相同的，都是為了實現(xiàn)銷量排名的上升和往頭部沖，在這一點上，兩種方法異曲同工，原因很簡單，運營的邏輯說白了是做生意的邏輯，亞馬遜的A9算法說白了就是對消費者心理的把握。區(qū)別是，前者虛假，騙消費者騙平臺同時也在騙自己，后者真實，每一個數(shù)據(jù)都是真實產(chǎn)生的，帶給消費者實惠得到平臺認可最終自己也可以快速的獲得期望的結(jié)果。

做個簡單的總結(jié)，運營的核心是算總賬、敬畏規(guī)則、尊重規(guī)律，如果靠刷//單//測//評做運營，你就低估了平臺的能力，如果你能理順生意的邏輯和人性，不妨試試螺旋式爆款打造，虧損時知道虧多少，是否可以承受，銘記盈虧平衡點，既要奔著盈虧平衡點去突破，還要售價高于盈虧平衡點之后，平衡廣告投入和售價利潤。

關(guān)于站內(nèi)廣告的投放，我的觀點是階段性的聚焦于某一個熱賣SKU的投放和打造，而不是兼顧每一個。很多時候我們總是貪婪的想，如果每個都變得好或者更好該多好，但現(xiàn)實往往是，有好有壞是常態(tài)。

一個廣告表現(xiàn)好，就盡量不要動，不要添加，不要調(diào)整，ACOS明明是劃算的，就不要想著再好上加好，ACOS到了一定的位置，基本上就上不去了，越多折騰，越容易導(dǎo)致整體效果下降。

為什么會出現(xiàn)一個廣告表現(xiàn)好，再開一個之后，原來表現(xiàn)好的變得表現(xiàn)差了的情況，我個人的看法是，主要受兩方面因素影響：一、亞馬遜流量分配均衡原則，對于同一賣家，如果你的廣告A計劃上，B計劃就相應(yīng)的會下，如果你店鋪的A產(chǎn)品上，B產(chǎn)品相應(yīng)的就會下；二、和運營本身有關(guān)，因為新開的廣告計劃表現(xiàn)不好，進而導(dǎo)致廣告關(guān)鍵詞質(zhì)量得分整體下降，然后拖累原來表現(xiàn)好的也開始變得不好。

最后，我想再延伸談一點。

關(guān)于關(guān)注好的舍棄差的，和想把差的也變好，一個是長板理論思維，一個是短板理論思維，一個是打造長板，一個是補齊短板，但說實話，補齊短板比打造長板難太多了，我們整個成長過程都一直在補短板，最后終于把自己補成了一個普通人而已。

運營也是如此。要讓長板足夠長，短板則要果斷舍棄。

（來源：跨境電商贏商薈）

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（來源：贏商薈老魏）