“不起眼”的服裝“空白”市場(chǎng)，Outdoor Voices竟打造出億級(jí)帝國(guó)

過(guò)去的十年里，美國(guó)人的日常穿著標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生了翻天覆地的變化，人們開始接受在工作場(chǎng)所穿著休閑舒適的衣服辦公，也因此催生了許多不同服裝流派。其中最受歡迎的無(wú)疑是運(yùn)動(dòng)休閑，它結(jié)合了商務(wù)休閑裝和運(yùn)動(dòng)裝兩種風(fēng)格，同時(shí)注重服裝的舒適性、耐久性和通用性。

健康生活已成為流行趨勢(shì)，在過(guò)去50年間，相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)市場(chǎng)迅猛增長(zhǎng)。與此同時(shí)，人們希望能在著裝上凸顯自己對(duì)健康生活的追求。

2013年成立的Outdoor Voices是運(yùn)動(dòng)休閑領(lǐng)域的主導(dǎo)品牌之一，從紐約到洛杉磯，到處可見(jiàn)其時(shí)尚運(yùn)動(dòng)服，他們的業(yè)務(wù)也在持續(xù)增長(zhǎng)。

通過(guò)創(chuàng)造彌補(bǔ)運(yùn)動(dòng)服和日常時(shí)尚之間差距的產(chǎn)品，Outdoor Voices開拓了新興市場(chǎng)并鞏固了其市場(chǎng)地位。Outdoor Voices將自己的品牌與其他運(yùn)動(dòng)休閑公司區(qū)分開來(lái)，打出技術(shù)型服裝的噱頭，并建立粉絲群體宣傳“行動(dòng)起來(lái)”（doingthings）理念。Outdoor Voices不僅顛覆了運(yùn)動(dòng)休閑，也顛覆了整個(gè)時(shí)尚行業(yè)。

填補(bǔ)現(xiàn)存市場(chǎng)的空缺

Outdoor Voices的創(chuàng)始人Haney厭倦日常運(yùn)動(dòng)服的款式，希望運(yùn)動(dòng)服能展現(xiàn)其積極的生活方式并體現(xiàn)時(shí)尚感。早在帕森斯設(shè)計(jì)學(xué)院就讀商科時(shí)，Haney就已開始研究運(yùn)動(dòng)服面料，并找到可以提供基礎(chǔ)材料的工廠，打造了她的第一款產(chǎn)品“Outdoor Voices套裝”，一款設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單而經(jīng)典的男女款五件套。這款套裝幫助她在2015年獲得了General Catalyst的種子輪融資，創(chuàng)建了一個(gè)面向所有運(yùn)動(dòng)的品牌。

Haney的品牌比其他運(yùn)動(dòng)休閑品牌更能吸引廣泛市場(chǎng)，原因有二。

首先，將受眾定位為所有對(duì)運(yùn)動(dòng)感興趣的人，而不局限于特定活動(dòng)。Outdoor Voices從不將其運(yùn)動(dòng)服歸類為瑜伽服(如Lululemon)或網(wǎng)球裝備(如Babolat)。

其次，Outdoor Voices的服裝采用運(yùn)動(dòng)服材料，防臭又合身，同時(shí)在設(shè)計(jì)上加入了時(shí)尚元素，運(yùn)動(dòng)出行都適宜。Outdoor Voices吸引了那些想要服裝既支持運(yùn)動(dòng)又符合日常穿著的人，并挖掘了更熱衷于健身的千禧一代的市場(chǎng)。

橫跨兩個(gè)既有的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，打造兼具運(yùn)動(dòng)和時(shí)尚的服裝品牌，Outdoor Voices野心勃勃。通過(guò)與A.P.C這樣的知名設(shè)計(jì)公司合作，Outdoor Voices在時(shí)尚界打下名聲。A.P.C的設(shè)計(jì)師 Jean Touitou告訴《The Business of Fashion》，

“我們想打造的服裝，在功能上類同Nike和Lululemon，但審美上像ACNE和A.P.C一樣日常?！边@次合作提升了品牌的地位，使其產(chǎn)品不再只是一件普通的運(yùn)動(dòng)服。

品牌創(chuàng)建解鎖新行為

Outdoor Voices運(yùn)營(yíng)主要以線上渠道為主，其在線業(yè)務(wù)占總銷售額的70%。對(duì)數(shù)字銷售的關(guān)注使Outdoor Voices有別于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。憑借在線銷售帶來(lái)的大量收入，Outdoor Voices把零售空間更多地用于品牌建設(shè)，利用實(shí)體店與顧客互動(dòng)，確保他們的體驗(yàn)感與品牌期望相匹配。

Nike和Under Armour等其他運(yùn)動(dòng)品牌傾向于打造專業(yè)運(yùn)動(dòng)員的形象，而Outdoor Voices則聚焦于日?；顒?dòng)的群體。下面是來(lái)自O(shè)utdoor Voices和Nike的廣告對(duì)比：

兩個(gè)廣告在圖像、語(yǔ)氣和語(yǔ)言上都有明顯區(qū)別。Outdoor Voices的模特穿著寬松運(yùn)動(dòng)服，搭配廣告語(yǔ)“Let’s get recreational”，給人一種朋友在公園隨意徒步或慢跑的感覺(jué)。而Nike的廣告語(yǔ)則是“Play fast. Train faster”，模特做出沖刺的姿勢(shì)展現(xiàn)訓(xùn)練的動(dòng)態(tài)感。

Outdoor Voices的運(yùn)動(dòng)服不會(huì)給人要運(yùn)動(dòng)健身的壓迫感，相比之下，Nike的運(yùn)動(dòng)服可能就不太適合日常場(chǎng)合。Outdoor Voices在鼓勵(lì)人們變得更健康、更快樂(lè)、更有生產(chǎn)力的同時(shí)，并不會(huì)對(duì)此施加壓力。通過(guò)這種方式，Outdoor Voices彌補(bǔ)了運(yùn)動(dòng)服和其他衣服之間的差距，顛覆了顧客對(duì)運(yùn)動(dòng)服裝品牌的期望。

挖掘全新受眾群體

Outdoor Voices融運(yùn)動(dòng)服與休閑服于一體，吸引了一群原本被大多數(shù)運(yùn)動(dòng)品牌忽視的人群。他們開展的線下活動(dòng)不是長(zhǎng)跑或斯巴達(dá)勇士賽，而是選擇更休閑社交的活動(dòng),如集體遛狗或戶外瑜伽，讓客戶可以按照自己的節(jié)奏與品牌接觸。

Outdoor Voices的的品牌定位是“熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)但不受其定義”，這一點(diǎn)在他們的廣告和社媒中體現(xiàn)得淋漓盡致。他們的話題標(biāo)簽“doingthings”獲得超過(guò)86000個(gè)帖子，展現(xiàn)人們?cè)谌粘；顒?dòng)中穿著Outdoor Voices服裝的樣子，如瑜伽、徒步旅行、舉重和跑步等。不僅展現(xiàn)了產(chǎn)品的受歡迎程度，也體現(xiàn)了顧客對(duì)服裝的熱情，既推廣了品牌，也讓客戶融入到群體中。這些用戶生成內(nèi)容也是Outdoor Voices產(chǎn)品價(jià)值的社會(huì)證明。

隨著受眾在社交媒體上的積累，Outdoor Voices開始借此直接向客戶尋求創(chuàng)意。最近，他們?cè)谏缃幻襟w上對(duì)即將推出的慢跑和跑步系列服裝進(jìn)行了調(diào)查，并將這些信息整合到產(chǎn)品開發(fā)中，以確保產(chǎn)品能符合客戶的期望。

關(guān)鍵要點(diǎn)

Outdoor Voices利用他們的品牌創(chuàng)建和社交媒體，建立了一家兼具時(shí)尚和運(yùn)動(dòng)的服裝公司。在過(guò)去的五年里，他們已經(jīng)成長(zhǎng)為運(yùn)動(dòng)休閑領(lǐng)域的引領(lǐng)者之一，并將繼續(xù)顛覆市場(chǎng)。

• 產(chǎn)品契合市場(chǎng)

Outdoor Voices發(fā)現(xiàn)了運(yùn)動(dòng)休閑市場(chǎng)的一個(gè)缺口，即那些成天穿著運(yùn)動(dòng)服的人并非都是運(yùn)動(dòng)健兒，于是在兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)之間找到機(jī)遇，建立品牌來(lái)填補(bǔ)這一需求。因此在打造新產(chǎn)品時(shí)，必須清楚產(chǎn)品能為顧客解決什么問(wèn)題，同時(shí)展示解決方法。

• 創(chuàng)新品牌創(chuàng)建

專注于你明確能脫穎而出的市場(chǎng)領(lǐng)域。Outdoor Voices在運(yùn)動(dòng)休閑市場(chǎng)上占有一席之地的方法，是把品牌創(chuàng)建和服裝設(shè)計(jì)看得同樣重要。

• 質(zhì)量是最好的營(yíng)銷

Outdoor Voices的第一個(gè)目標(biāo)是使用優(yōu)質(zhì)運(yùn)動(dòng)服面料創(chuàng)造出時(shí)尚的服裝。對(duì)于質(zhì)量不凡的產(chǎn)品，人們會(huì)愿意主動(dòng)推介。

• 專注線上市場(chǎng)

Outdoor Voices所處的市場(chǎng)通常依賴于實(shí)體零售店。Outdoor Voices也有實(shí)體店，但這些店面主要用于品牌創(chuàng)建和客戶互動(dòng)，而銷售線主要集中在網(wǎng)上，這讓它們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)對(duì)手面前占據(jù)了優(yōu)勢(shì)。

• 培養(yǎng)活躍社群

Outdoor Voices經(jīng)常通過(guò)社交媒體、現(xiàn)場(chǎng)聚會(huì)和廣告與客戶進(jìn)行互動(dòng)，傳遞健康生活和運(yùn)動(dòng)的理念?；钴S的社群可以幫助品牌推廣，讓顧客感受到產(chǎn)品的價(jià)值。

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（來(lái)源：谷哥運(yùn)營(yíng)寶典）