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2021-04-09 15:56
我們優(yōu)化廣告的目的，就是用盡可能少的廣告花費(fèi)，產(chǎn)生更多的銷售額和利潤。那么我們怎樣保證廣告的花費(fèi)在整個利潤中占據(jù)更合理的比例呢？這時候我們得先來了解一個指標(biāo)，那就是廣告目標(biāo)ACoS。
所謂廣告目標(biāo)ACoS，就是期望廣告花費(fèi)占總銷售收入的比例，或者說預(yù)期銷售額中多少金額可以作為預(yù)算投放到廣告推廣。而推廣預(yù)算是由整體運(yùn)營策略決定的。
1. 確認(rèn)廣告的盈虧平衡ACoS：即把廣告銷售產(chǎn)生的利潤全部用于投放 。
2. 其他考量因素：
? 非廣告流量出單也會產(chǎn)生銷售額和利潤，根據(jù)ASoAS*（廣告銷售額占總體銷售額的比重）判斷有多少實(shí)際利潤空間可投入廣告，適當(dāng)增大目標(biāo)ACoS值；
? 如有類似產(chǎn)品歷史數(shù)據(jù)，可進(jìn)行參考；
? 廣告設(shè)置時機(jī)：初期需要積累數(shù)據(jù)，可以適當(dāng)多投入，設(shè)置稍高ACoS目標(biāo)，再逐步往下優(yōu)化。
注意：
（1）ACoS目標(biāo)不是固定值，根據(jù)產(chǎn)品定位和生命周期不同，相應(yīng)變化；
（2）ACoS與銷量有一定正相關(guān)性，ACoS目標(biāo)不能設(shè)置過低，導(dǎo)致產(chǎn)品無廣告銷量。
競價=目標(biāo)ACoS × 單品售價 × 自然轉(zhuǎn)化率
詳見下圖：
為了更好地理解，我們舉一個例子：
首先假設(shè)目標(biāo)ACoS為25%，產(chǎn)品售價為40美金，自然轉(zhuǎn)化率為5%。按照目標(biāo)競價計算公式，得到每產(chǎn)生一個銷售，廣告期望投入10美金，每一個產(chǎn)品的銷售需要點(diǎn)擊20次，每個點(diǎn)擊產(chǎn)生銷售額為0.5美金，當(dāng)競價等于每個點(diǎn)擊產(chǎn)生的銷售額，正好達(dá)成目標(biāo)ACoS，即經(jīng)營目標(biāo)。
注意：
（1）ACoS和競價成正比，考慮到ACoS上浮空間等原因，這里建議增加40%——50%作為默認(rèn)競價，以獲得競價優(yōu)勢；
（2）默認(rèn)競價：0.5 x (1+50%) = 0.75美金。
在擁有數(shù)據(jù)之后我們可以通過以下步驟進(jìn)行出價調(diào)整：首先，后臺下載廣告位Placement數(shù)據(jù)報告。
下面介紹一下有數(shù)據(jù)后的計算方式：
在有數(shù)據(jù)的情況下，得到的銷售額可以是廣告效應(yīng)產(chǎn)生的銷售額，也可以是店鋪其他產(chǎn)品產(chǎn)生廣告點(diǎn)擊之后的銷售額。在盈虧平衡情況下，可以用總銷售額計算平均單個廣告訂單的平均收入進(jìn)行競價計算，經(jīng)過換算得到“廣告單詞點(diǎn)擊收入（SPC）”概念，每點(diǎn)擊一次帶來的收入。
下載廣告位數(shù)據(jù)報告后，進(jìn)行第二步，通過不同位置廣告收入和點(diǎn)擊數(shù)去計算廣告單次點(diǎn)擊收入（SPC)。不同的廣告位有不同的轉(zhuǎn)化，下載數(shù)據(jù)報告的目的就是根據(jù)不同的廣告位進(jìn)行不同的出價調(diào)整。
針對Rest of Search SPC為最小值的情況：
? 競價 = 目標(biāo)ACoS x Rest of Search SPC
? Top of Search 調(diào)整比例 = 目標(biāo)ACoS x Top of Search SPC / 競價 -1
? Product Pages 調(diào)整比例 = 目標(biāo)ACoS x Product Pages SPC / 競價 -1
針對Product Pages SPC為最小值的情況：
? 競價 = 目標(biāo)ACoS x ( RoS銷售額 + PP銷售額）/（ RoS點(diǎn)擊 + PP點(diǎn)擊）
? Top of Search 調(diào)整比例 = ToS SPC / ( RoS銷售額 + PP銷售額）/（ RoS點(diǎn)擊 + PP點(diǎn)擊）
以上，就是本次關(guān)于亞馬遜CPC廣告競價公式的分享！
（來源：小K說跨境）
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（來源：小K說跨境）
