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2021-06-18 13:51
如果你剛剛在網(wǎng)站上搜索過某款新產(chǎn)品的信息，在接下來的幾天和幾周內(nèi)，無論去哪個網(wǎng)站或者社交媒體平臺瀏覽，都會被新產(chǎn)品的廣告所包圍。
這種情況大家估計曾經(jīng)都遇到過，在線上營銷世界中，這被稱為重定向廣告，已經(jīng)無處不在。原理是這樣的：當(dāng)你訪問在線商店時，供應(yīng)商會在瀏覽器上放置一個cookie，廣告交易平臺可以檢測到該cookie，并將其用于將相關(guān)廣告推送到你訪問的其它網(wǎng)站或者社交媒體應(yīng)用上，廣告可能來自于供應(yīng)商，也可能來自競爭對手。
這些廣告確實有效，最近的調(diào)查顯示，一些營銷人員已將其數(shù)字廣告預(yù)算的一半以上都用于投放重定向廣告。
但關(guān)于如何有效部署此類廣告仍然存在許多需要回答的問題。例如，重定向廣告應(yīng)該在訪客瀏覽后立即開始投放還是等數(shù)周以后再開始？投放應(yīng)該持續(xù)多久？一周或是一個月？
盡早開始，經(jīng)常重復(fù)
最近一項研究中，斯坦福商學(xué)院市場營銷學(xué)教授設(shè)計了一個實驗，用來衡量builddirect.com上對超過23萬名訪客投放的各種重定向廣告的有效性。該公司是一家總部位于加拿大的零售商，主要向美國客戶出售房屋裝修產(chǎn)品。這項研究的重點是監(jiān)測對Goole DoubleClick的使用效果。Goole DoubleClick主要是通過網(wǎng)站Cookie和Goole用戶ID的組合來跟蹤用戶。
教授們設(shè)立了數(shù)個不同類別的“頻次上限”，即在四個星期的實驗過程中每個訪客看到的重定向廣告的最大數(shù)量。有些訪客可能在整個實驗期間看到的廣告為零，但另一些則可能每天都會看到最多15個廣告。
研究人員發(fā)現(xiàn)的第一件事就是重定向廣告是有效果的：在查看了產(chǎn)品介紹頁面（不是加入購物車）后退出BuildDirect網(wǎng)站用戶中，重定向廣告使他們返回該網(wǎng)站的可能性提高了近15%。
研究人員寫道：重定向廣告確實會影響消費者的行為。無論是在整個購買過程的早期或是相對后期的階段，都有很大一部分用戶會在因為重定向廣告而改變其行為。這些回頭客為商家提供了再一次的機(jī)會銷售產(chǎn)品，而且這些商家還可以通過在自己網(wǎng)站上展示其他相關(guān)產(chǎn)品的廣告來獲得更多的收益。
實驗還發(fā)現(xiàn)，在用戶訪問網(wǎng)站之后的第一周內(nèi)展示的重定向廣告，比在隨后幾周展示的廣告要更有效。實際上，在所有第一周投放的廣告中，大約有三分之一的廣告效果都發(fā)生在第一天，而另一半則發(fā)生在前兩天。
這一發(fā)現(xiàn)與當(dāng)前有關(guān)重定向廣告的普遍假設(shè)是背道而馳的。大家原本認(rèn)為，重定向廣告主要是對潛在購物者的一種“提醒”，因此在消費者訪問網(wǎng)站后立即投放廣告并不會取得最好的效果。教授表示：“這是一個很重要的發(fā)現(xiàn)，因為它推翻了我們原有的普通假設(shè)”
研究還發(fā)現(xiàn)，即使廣告中沒有包含任何消費者在初次訪問網(wǎng)站時未瀏覽過的新信息，他們?nèi)匀豢梢詫⑾M者帶回到投放廣告的零售商網(wǎng)站。這一發(fā)現(xiàn)表明，此類廣告可以通過僅僅重復(fù)已知的信息，就有效地提高網(wǎng)站的參與度，尤其是對于那些已經(jīng)做過很多研究并將商品加入了購物車的用戶而言。
防御作用
研究人員發(fā)現(xiàn)，重定向廣告的另一個好處是，它們能起到“防御性”的作用，使競爭對手的廣告更難以吸引潛在客戶，尤其是在用戶訪問網(wǎng)站后的幾天之內(nèi)。
研究人員還提到：在我們的所設(shè)定的情景中，競爭對手也同樣會積極地投放重定向廣告，離開BuildDirect網(wǎng)站的消費者很可能成為競爭對手的廣告投放目標(biāo)。因此，即使我們的廣告沒有為消費者提供任何新信息或是提醒她可能已經(jīng)忘記的信息，廣告曝光本身也會增加消費者返回BuildDirect的機(jī)會。
這項研究最重要的收獲是，這是第一個量化重定向廣告的即時收益方法。他們總結(jié)道：如果商家在第一周沒有及時進(jìn)行任何廣告宣傳，那么后續(xù)階段再投放的重定向廣告可能也不會有什么效果了。
（來源：全球數(shù)字營銷Amy）
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