全渠道零售壁壘高筑，跨境電商服裝賣家如何超車？

縱觀 2020 年歐洲服裝零售市場，防疫管理讓諸多線下企業(yè)把業(yè)務(wù)搬到了線上，數(shù)字化進程被按下了加速鍵。隨著限制放寬和經(jīng)濟重新開放，實體店逐漸復(fù)蘇，線下企業(yè)會迎來冰封后的春天還是面臨又一堵高墻？線上的繁榮能否持續(xù)？

微妙的變化正在悄然發(fā)生。

線上加速、實體店下滑，歐洲服裝市場損失有點大

Retail Economics 近日發(fā)布了《歐洲服裝行業(yè)的未來》報告，報告指出，英國是歐洲首個服裝在線零售超過實體店的國家，到 2025 年， 60% 的服裝銷售都會在網(wǎng)上進行。荷蘭 2025 年 52% 的服裝交易將發(fā)生在線上（見圖一）。

圖一：歐洲服裝市場在線滲透率預(yù)測，數(shù)據(jù)來源：Retail Economics

2021 年服裝在線滲透率有所回落，但消費者的生活、工作、交流和購物方式已然被重塑。研究預(yù)測，到2025 年，歐洲線上服裝銷售比例將接近50%。

圖二：歐洲四國服裝實體店銷售額（億歐元），數(shù)據(jù)來源：Retail Economics

2020 年疫情爆發(fā)前，服裝實體店銷售額就有持續(xù)下滑的趨勢。英國市場下滑幅度最大， 2015 到 2019 年降幅為 3.4% ，德國、法國、荷蘭的下滑比例均超過 1% （如圖二）。

圖三：消費者行為變化下服裝實體店銷售損失情況，數(shù)據(jù)來源：Retail Economics

報告指出， 2021 到 2025 年，英、法、德、荷蘭四個歐洲國家的服裝門店銷售額損失約 400 億歐元，平均每年銷售額損失達 80 億歐元。英國受影響最大，到 2025 年服裝實體店累計損失超 170 億歐元（如圖三）。

疫情之下，一些品牌在短短幾個月內(nèi)完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型，采納新技術(shù)，建立新的伙伴關(guān)系，商業(yè)模式也玩出了更多的花樣。

傳統(tǒng)零售商進軍全渠道，服飾品牌電商梯隊漸顯露

熬過2020，進入2021，一些零售商在黎明前止步修整，一些品牌在大刀闊斧中實現(xiàn)了新的增長。

洗牌的過程總是沉重的。2020 年 11 月底，英國服裝零售巨頭阿卡迪亞集團（ Arcadia Group ）宣布啟動破產(chǎn)程序。英國本土服裝零售商 Next 2020 年關(guān)閉了 18 家門店（該公司共有 491 家門店）， 2021 年英國門店數(shù)量還將繼續(xù)減少 6 家。西班牙四大時裝零售集團之一的 Inditex 集團表示， 2021-2022 年期間將關(guān)閉全球約 1200 家店鋪，其中英國地區(qū)關(guān)閉 107 家，更專注于電子商務(wù)。

改變也不是全然沒有收獲。歐洲最大時尚電商 Zalando 三季度 GMV 增長逾 25% 至 31 億歐元，基本恢復(fù)至 2019 年同期水平。德國時尚服飾零售商 Hugo Boss  2021 年第三季度銷售額同比大漲 40% 至 7.55 億歐元，電商收入較 2019 年同期猛漲 127% 。受益于關(guān)閉部分業(yè)績不佳門店和加大電商投入等舉措，英國服裝品牌 Jigsaw 在截至 10 月的六個月內(nèi)，品牌已完全恢復(fù)盈利， EBITDA 達 180 萬英鎊。

全渠道服裝零售商也面臨來自線上賣家的強有力競爭。Facebook 、谷歌、 Instagram 、TikTok 們成為了兵家必爭的流量池，獨立站崛起，一波又一波的品牌新秀如雨后春筍般涌現(xiàn)。 Frost & Sullivan 預(yù)測，平臺賣家/ 獨立站跨境服裝電商未來有望保持年均 12 / 15% 以上的增速。

圖四：2015-2020年主要跨境服飾電商營收（億元），數(shù)據(jù)來源：中金證券

服飾電商品牌正逐漸形成梯隊。雖然與千億級營收的傳統(tǒng)快時尚品牌商相比尚有差距，2020 年 SHEIN、 Zalando 營收規(guī)模也突破 600 億元，位居第一梯隊（如圖四）。深耕歐美地區(qū)服裝線上渠道多年的 ASOS、Boohoo 等海外服裝電商巨頭，以突破 100 億元的營收暫居第二梯隊。賽維時代、子不語等企業(yè)則以數(shù)十億規(guī)模位居第三梯隊。

展望未來，全渠道零售商和線上服裝品牌誰能奪下王者寶座，又或是殊途同歸，尚難預(yù)料，但是我們堅信，只有不斷進化的商業(yè)業(yè)態(tài)，才能適應(yīng)瞬息萬變的市場。

未來之戰(zhàn) ：供應(yīng)鏈上決一勝負

服裝的流行周期短，對供應(yīng)鏈的響應(yīng)速度提出了很高的要求。疫情造成的國際供應(yīng)鏈的震蕩，給行業(yè)帶來了巨大挑戰(zhàn)。未來對供應(yīng)鏈的管理，可能是跨境出海的服裝賣家角逐市場的關(guān)鍵利器。

在交付類型上，主流模式有中國本土集中倉儲+國內(nèi)直發(fā)和海外前置倉儲+當(dāng)?shù)嘏渌?/span>兩種，前者是中國服裝品牌商普遍采用的方式，后者交付時效較快，是海外線下零售商主要使用的方式。因此兩種交付模式的PK，也成為影響線上、線下服裝品牌商競爭的重要驅(qū)動因素。

直發(fā)模式如何提速降本，是中國服裝品牌在與全渠道零售商的競賽中獲勝的關(guān)鍵籌碼。眾所周知，服裝類包裹有很大一部分屬于泡貨，與其它普貨類產(chǎn)品混裝并不劃算。

助力歐洲服裝電商賣家比拼全渠道零售商，我們依然任重道遠。

參考資料：

Retail Economics 《THE FUTURE OF THE  EUROPEAN APPAREL INDUSTRY REPORT SERIES》；

FitchSolutions《British High Street To Come Increasingly Under Pressure》;

News.pricer.lt《UK online clothing sales predicted to overtake high street sales in 2022》.

（來源：ZT觀察）

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