進(jìn)口跨境電商分析（上）

2014年，在媒體、資本和政策的推動下，進(jìn)口跨境電商突然“火的不得了”。當(dāng)然，就算沒有外界的推動，進(jìn)口跨境電商這塊蛋糕也足夠“誘人”：2013年中國海外代購市場交易規(guī)模達(dá)767億元，較2012年同比增長58.8%；2014年海外代購的交易規(guī)模有望達(dá)到1549億元，同比增長超過100%[1]。

面對這樣的一片藍(lán)海，國內(nèi)的電商大鱷坐不住了，紛紛跑馬圈地，布局進(jìn)口跨境電商。國外的電商巨頭向來嗅覺靈敏，當(dāng)然不會放過這個掘金中國的好機(jī)會。此外，那些一直覬覦電商的物流企業(yè)、支付企業(yè)也蠢蠢欲動，欲通過進(jìn)口跨境，實現(xiàn)自己的“電商夢”。

（1）國內(nèi)電商企業(yè)布局進(jìn)口跨境電商

進(jìn)口跨境電商，無非就是把國外產(chǎn)品通過電子商務(wù)的形式銷售給中國的消費(fèi)者。在這個鏈條上，國內(nèi)的電商企業(yè)具有天然優(yōu)勢：擁有龐大的終端消費(fèi)人群。因此，不管是平臺電商還是自營電商，都紛紛開通了海淘頻道，加入進(jìn)口跨境電商的爭奪戰(zhàn)。

在這場爭奪戰(zhàn)中，尤為顯眼的當(dāng)屬中國電商巨無霸——阿里巴巴了。早在2007年，淘寶全球購就上線了。受制于淘寶的生態(tài)圈屬性，淘寶全球購的商戶主要是一些中小代購商， 并無國外品牌商入駐，這也使得平臺上存在不少假貨。2014年2月，天貓國際正式上線，引進(jìn)了140多家海外店鋪和數(shù)千個海外品牌。天貓國際要求入駐商家必須要有海外的零售資質(zhì)，全部商品海外直郵，并且提供本地退換貨服務(wù)。顯然，相比于淘寶全球購，天貓國際對入駐商家的要求更嚴(yán)，也更加正規(guī)。半年后，也就是2014年9月，阿里巴巴旗下的一淘網(wǎng)推出海淘代購業(yè)務(wù)，通過整合國際物流和支付鏈，為中國消費(fèi)者提供一站式海淘服務(wù)。雖然目前的上線商品不多，但是未來會陸續(xù)添加亞馬遜、沃爾瑪和百思買等國外大型購物網(wǎng)站，從而為消費(fèi)者提供海量國外商品。可見，阿里巴巴在進(jìn)口跨境電商的布局非常全面：淘寶全球購引進(jìn)海外商品代購商，天貓國際引進(jìn)海外品牌商或零售商，一淘網(wǎng)則為消費(fèi)者提供海淘代購服務(wù)。這三塊業(yè)務(wù)交叉互補(bǔ)，各有優(yōu)劣：

再來看看另外兩大巨頭：京東和蘇寧。劉強(qiáng)東將國際化定位為京東2014揚(yáng)帆遠(yuǎn)航的五大計劃之一，并宣布加速國際化進(jìn)程。在進(jìn)口海淘方面，京東海外購就是國際化定位的一部分。然而，京東海外購僅僅是京東在進(jìn)口跨境電商領(lǐng)域的“淺層”嘗試，其采取招商模式而非京東自營，引入的商家大部分為海淘代購商，與阿里巴巴的淘寶全球購類似。相對于京東，蘇寧在海淘方面布局更深。2013年雙12期間，蘇寧與海淘平臺洋碼頭聯(lián)合推出“全球購”活動，正式進(jìn)軍海淘市場。其旗下母嬰電商紅孩子也直接與國際母嬰中國總代理商合作，推出了“母嬰海外購”專區(qū)。此外，蘇寧還嘗試組建了專業(yè)的買手團(tuán)隊，在香港、日本、美國、澳大利亞等地進(jìn)行商品采購，以拓展上游供應(yīng)鏈。2014年中旬，日本國內(nèi)最大規(guī)模的免稅連鎖店Laox（樂購仕）[2]以第三方身份入駐蘇寧，助推蘇寧的日本代購業(yè)務(wù)。可見，在海淘業(yè)務(wù)方面，蘇寧不僅有海外專業(yè)買手團(tuán)隊支持的“自營”模式，還有國外品牌零售商入駐的“平臺”模式。

除了阿里、京東、蘇寧外，其他幾家比較有特色的中國電商也積極引進(jìn)海淘業(yè)務(wù)。定位于“網(wǎng)上超市”的1號店，通過與東方支付及跨境通合作，于2014年9月推出了“1號海購”。與蘇寧一樣，1號海購也是采取“自營+平臺”模式。同樣是在2014年9月，籌備海淘業(yè)務(wù)已久的特賣網(wǎng)站唯品會正式推出“全球特賣”。與京東、蘇寧、1號店不一樣的是，唯品會的“全球特賣”是直接以子頻道的形式出現(xiàn)在網(wǎng)站首頁，可見其對海淘業(yè)務(wù)極為重視。主營化妝品類的垂直電商聚美優(yōu)品在海淘方面的布局也很早，甚至還獨(dú)立成立了一個網(wǎng)站：聚美海外購（www.jumeiglobal.com）。目前，其主要采取海外商家入駐的平臺模式，后續(xù)將開通海淘自營業(yè)務(wù)。

由此可見，國內(nèi)電商對海淘業(yè)務(wù)的探索可謂“花樣百出”：從上游供應(yīng)鏈來看，既有招商入駐的平臺模式，也有自建買手團(tuán)隊的自營模式；從進(jìn)口通道來看，有的采用直購進(jìn)口，有的采用保稅進(jìn)口；從終端商品展示來看，有以活動頁面的形式出現(xiàn)的，有以網(wǎng)站子頻道展現(xiàn)的，還有的建立獨(dú)立域名網(wǎng)站。不管采用哪種方式，隨著進(jìn)口跨境電商政策的逐步明朗，掌控著銷售端的國內(nèi)電商對海淘的熱情不會消褪。

（2）國外電商企業(yè)搶灘進(jìn)口跨境電商

在進(jìn)口跨境電商中，商品的供應(yīng)商來自海外。對海外供應(yīng)商的掌控，有助于跨境電商企業(yè)獲得更多更優(yōu)質(zhì)的貨源，并享受更低的采購價格。從這點來看，國外電商企業(yè)優(yōu)勢明顯：一方面，他們在國外運(yùn)作多年，已經(jīng)聚集了大量的海外供應(yīng)商；另一方面，就算初期海淘業(yè)務(wù)的出貨量很少，他們也可以依托原有的非跨境電商業(yè)務(wù)享受到批量采購的低價。此外，海淘的興起，也正是源于國內(nèi)消費(fèi)者對國外電商網(wǎng)站上優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的青睞。因此，搶灘海淘市場的國外電商，不僅擁有貨源優(yōu)勢，而且已經(jīng)攬收了相當(dāng)一部分的海淘消費(fèi)群體。

在這些國外電商企業(yè)中，亞馬遜無疑是最引人注目的。2014年8月，亞馬遜中國與中國（上海）自由貿(mào)易試驗區(qū)、上海市信息投資股份有限公司簽署諒解合作備忘錄，三方將在自貿(mào)區(qū)內(nèi)合作開展跨境電子商務(wù)業(yè)務(wù)，并在自貿(mào)區(qū)內(nèi)建立跨境電子商務(wù)平臺；同時，亞馬遜計劃在自貿(mào)區(qū)內(nèi)建立物流倉儲中心。2014年9月，亞馬遜大幅下調(diào)了部分商品直郵中國的運(yùn)費(fèi)?？梢?，亞馬遜準(zhǔn)備借助上海自貿(mào)區(qū)，并通過降低直郵運(yùn)費(fèi)“大鬧”海淘市場。目前，亞馬遜已經(jīng)安排了一個項目組積極籌備海淘業(yè)務(wù)，最快今年第四季度推出。顯然，亞馬遜采取“直購進(jìn)口+保稅進(jìn)口”的模式拓展海淘市場。在直購進(jìn)口方面，亞馬遜從2014年6月就開始試行，從消費(fèi)者下單至收到商品，耗時7-10天；在保稅進(jìn)口方面，亞馬遜將在上海自貿(mào)區(qū)自建的倉儲中心備貨，一旦有訂單生產(chǎn)，可直接上海發(fā)貨，時效與國內(nèi)網(wǎng)購相當(dāng)。至于消費(fèi)者網(wǎng)購入口，亞馬遜設(shè)置了2個：跨境通平臺和美國亞馬遜網(wǎng)站?？缇惩ㄆ脚_只是起到導(dǎo)購作用，美國亞馬遜網(wǎng)站則會開通專門針對中國消費(fèi)者的入口，并用中文顯示商品詳情，用人民幣標(biāo)注商品價格。看來，亞馬遜對于中國的海淘市場是卯足了勁。當(dāng)然，亞馬遜也不可能通吃海淘市場：從整個海淘市場來看，中國消費(fèi)者跨境網(wǎng)購的網(wǎng)站非常多，亞馬遜只是其中一個；從亞馬遜平臺上的商品來看，必然有相當(dāng)一部分的品牌商家為了維護(hù)中國市場已有的價格體系，不參與到亞馬遜的海淘業(yè)務(wù)中來；從亞馬遜中國的市場行為來看，本土化一直是其最大的挑戰(zhàn)，如果亞馬遜海淘業(yè)務(wù)無法做到本土化，那么其也難以贏得日漸龐大的中國海淘消費(fèi)者。2014年是亞馬遜進(jìn)軍中國的第10個年頭。過去十年，亞馬遜中國的業(yè)務(wù)一直不溫不火。如今，海淘成為亞馬遜中國的新機(jī)遇，能否借此實現(xiàn)中國市場的開拓，值得期待。

談到亞馬遜，我們不得不再提及另外一家國際電商巨頭——eBay。2012年11月，eBay與走秀網(wǎng)合作的消息占據(jù)了各大新聞媒體的頭條。那個時候，“海淘”市場沒有今天這么火，“進(jìn)口跨境電商”這個詞也很少有人提到。但是，eBay和走秀網(wǎng)的聯(lián)姻，就是基于海淘市場的開拓。早在2011年，eBay通過后臺數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，中國消費(fèi)者登陸eBay英文網(wǎng)站購買的商品數(shù)量同比增長40%。顯然，中國人非常熱衷eBay美國網(wǎng)站上的商品，尤其是中高端的箱包服飾。當(dāng)時，定位于奢侈品的走秀網(wǎng)正在往時尚品轉(zhuǎn)型，eBay豐富的產(chǎn)品線正好能滿足走秀網(wǎng)對上游貨源的需求。因此，雙方的合作具有很強(qiáng)的協(xié)同效應(yīng)。此外，對于eBay來說，牽手走秀網(wǎng)還有兩大益處：一是走秀網(wǎng)當(dāng)時處于融資困境，eBay可趁機(jī)低價入股[3]；二是eBay欲擴(kuò)大海淘業(yè)務(wù)，必須要有本土伙伴的支持，走秀網(wǎng)可以幫助eBay落實本土化業(yè)務(wù)。合作后，eBay海外商品以“eBay Style秀”子頻道出現(xiàn)在走秀網(wǎng)上。中國消費(fèi)者該頻道下單后，由走秀網(wǎng)統(tǒng)一將訂單數(shù)據(jù)傳送到eBay美國總部，然后由eBay總部調(diào)配貨品到美國倉庫和香港倉庫，最后由走秀網(wǎng)統(tǒng)一將貨品引進(jìn)國內(nèi)。走秀網(wǎng)負(fù)責(zé)包括物流、配送、海關(guān)、支付及退換貨、售后服務(wù)等整個過程。然而，受制于走秀網(wǎng)的小眾消費(fèi)群體定位，這兩年eBay的海淘業(yè)務(wù)沒有取得突破性發(fā)展。在走秀網(wǎng)入駐京東、蘇寧易購后，這種“店中店”的模式勢必增加流通成本，使eBay海淘商品喪失價格優(yōu)勢。相對而言，亞馬遜直接以美國站作為海淘登陸點，可能更加有助于海淘業(yè)務(wù)拓展。由此看來，eBay在進(jìn)口跨境電商的布局雖然很早，但面臨的挑戰(zhàn)卻更大。

實際上，除了亞馬遜、eBay，國外還有很多電商企業(yè)開通了直郵中國業(yè)務(wù)，以方便國內(nèi)的海淘族。在這些網(wǎng)站中，有些已經(jīng)推出中文官網(wǎng)，為海淘掃除了語言障礙，例如世界知名的名表珠寶在線商城Ashford；有些雖然沒有中文服務(wù)，但是商品價格會以人民幣形式標(biāo)注，例如中檔美國服飾品牌J.Crew；還有一些提供免國際運(yùn)費(fèi)服務(wù)，例如針對高端人群的設(shè)計師品牌網(wǎng)站Forward。此外，有少數(shù)國外電商不僅提供中文頁面、人民幣標(biāo)價和優(yōu)惠的國際物流費(fèi)用，還開通了支付寶人民幣付款，例如美國知名的有機(jī)產(chǎn)品電商iHerb。

從以上可以看出，越來越多的國外電商正在抓緊布局中國的進(jìn)口跨境電商業(yè)務(wù)。然而，正如中國外貿(mào)電商進(jìn)軍國外市場一樣，這些國外電商也同樣遇到不少難題：物流費(fèi)用高、運(yùn)輸時效慢、海關(guān)扣貨、缺乏退換貨等售后……雖然這些國外電商在上游供應(yīng)鏈方面擁有巨大優(yōu)勢，但要角逐中國進(jìn)口跨境電商市場，還需要做好本土化工作，以提升海淘族的購物體驗。

（3）物流/支付企業(yè)嘗試進(jìn)口跨境電商

電子商務(wù)的崛起帶動了一大批物流服務(wù)商和支付服務(wù)商的成長。在國內(nèi)，不少物流企業(yè)和支付企業(yè)已自建商城涉足電商領(lǐng)域，例如順豐旗下的順豐優(yōu)選和銀聯(lián)旗下的銀聯(lián)在線商城。如今，進(jìn)口跨境電商異?；鸨?，一些物流/支付企業(yè)在推出相應(yīng)的海淘轉(zhuǎn)運(yùn)服務(wù)和跨境支付服務(wù)的同時，也開始了海淘電商的探索。從目前來看，至少有以下三家正在嘗試進(jìn)口跨境電商。  

韻達(dá)快遞：在繼順豐、申通推出海淘轉(zhuǎn)運(yùn)服務(wù)后，韻達(dá)也于今年9月初切入中美海淘轉(zhuǎn)運(yùn)；與順豐、申通不同的是，韻達(dá)還上線了海淘代購網(wǎng)站“易購達(dá)”（www.ebuyda.com）。易購達(dá)有兩種運(yùn)營模式：從廠商直接采購的B2C模式和店鋪招商入駐的C2C模式。相對于其他海淘網(wǎng)站，易購達(dá)的優(yōu)勢在于物流鏈，不僅在國際運(yùn)輸段有自己的轉(zhuǎn)運(yùn)物流，還在國內(nèi)段擁有遍布全國的快遞物流。然而，對于進(jìn)口跨境電商來說，物流只是其中的一個環(huán)節(jié)，更為重要的可能是上游供應(yīng)商的掌控。因此，易購達(dá)要想在海淘市場突圍，還需要聚合更多的上游資源，以構(gòu)筑更為強(qiáng)大的海淘競爭壁壘。

遞四方：遞四方是一家國際物流、海外倉儲服務(wù)商，其旗下?lián)碛修D(zhuǎn)運(yùn)公司“轉(zhuǎn)運(yùn)四方”和海淘網(wǎng)站“海淘城”（www.haitaocheng.com）。雖然跟韻達(dá)相比，遞四方?jīng)]有自己的國內(nèi)快遞業(yè)務(wù)，但其轉(zhuǎn)運(yùn)業(yè)務(wù)和海淘業(yè)務(wù)都比韻達(dá)運(yùn)作的更早、更成熟。和韻達(dá)的“易購達(dá)”不同，海淘城定位于“全球品牌海外購物資訊平臺”，主要為中國消費(fèi)者提供一站式的海淘導(dǎo)購服務(wù)。海淘城不涉及上游供應(yīng)鏈，屬于“輕運(yùn)營”模式，其價值主要體現(xiàn)在優(yōu)化海淘服務(wù)方面。

銀聯(lián)：早在2010年，銀聯(lián)就涉足了國內(nèi)電子商務(wù)，推出了銀聯(lián)在線商城。2013年2月，銀聯(lián)上線了海購跨境網(wǎng)購平臺，為銀聯(lián)卡持卡人提供商戶導(dǎo)購、頁面翻譯、跨境支付以及物流通關(guān)等服務(wù)；2014年9月，銀聯(lián)對海購平臺進(jìn)行了升級，通過整合代購服務(wù)商、跨境物流商、保險公司等，不僅為海淘族提供便利的跨境物流/支付服務(wù)，還為不會海淘的消費(fèi)者提供代購服務(wù)。由此可見，銀聯(lián)海購與遞四方的海淘城運(yùn)營模式類似。顯然，銀聯(lián)的優(yōu)勢在跨境支付：持卡人通過銀聯(lián)“海購”平臺跨境消費(fèi)，與在境外刷銀聯(lián)卡消費(fèi)一樣，以外幣標(biāo)價的交易金額轉(zhuǎn)換為人民幣計入賬戶，實時完成人民幣賬戶扣款，免收貨幣轉(zhuǎn)換費(fèi)。然而，跨境支付并不是海淘的核心痛點，況且已經(jīng)有海外商家開始接受支付寶付款了。因此，銀聯(lián)海購要想立足進(jìn)口跨境電商市場，還需要在其他海淘流程上突破。

從以上分析來看，這些踏入海淘市場的國內(nèi)電商企業(yè)、國外電商企業(yè)以及物流/支付企業(yè)，雖然都擁有各種的優(yōu)勢，但也都存在相應(yīng)的短板：國內(nèi)電商缺乏上游供應(yīng)商的掌控，在招商方面困難重重；國外電商不懂國內(nèi)電商運(yùn)營，本土化是他們最大的挑戰(zhàn)；物流/支付企業(yè)雖然在跨境物流和跨境支付方面占有，但卻不具備核心競爭優(yōu)勢。也正是因為這些短板的存在，使得海淘類的小型創(chuàng)業(yè)公司獲得了突圍的機(jī)會。因此，進(jìn)口跨境電商中，雖有大鱷奪食，但也有激情澎湃的創(chuàng)業(yè)者與其爭鋒！

[1] 數(shù)據(jù)來源：中國電子商務(wù)研究中心。

[2] 2009年6月蘇寧收購了Laox公司27.36%股權(quán)，成為第一大股東。

[3] 雖然eBay和走秀網(wǎng)都沒有官方宣布二者的股權(quán)合作，但eBay對走秀網(wǎng)的股權(quán)注資是業(yè)內(nèi)公開的秘密。

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