對話Go.G.G創(chuàng)始人：如何登頂成TikTok直播“賣貨之王”？丨跨境名人堂第26期

從懵懵懂懂到深諳TikTok直播帶貨，從毫無頭緒到半年賣掉10萬件爆品，女裝品牌Go.G.G僅用了不到半年的時間，并在TikTok Shop2022全球年末大促季中登上TOP品牌榜第一的位置。

女裝在跨境電商領(lǐng)域是一個競爭異常激烈的類目，想要從中脫穎而出并不容易。Go.G.G可以說是TikTok上的一個原生品牌，從用戶需求調(diào)研、選品策略、營銷策略、業(yè)務節(jié)奏和模式，都是圍繞TikTok生態(tài)展開。

“在去年11-12月份的時候，Go.G.G的整個業(yè)務量快速增長，是許多同類目品牌的3~4倍”。Go.G.G的創(chuàng)始人RAILS向留美小哥說道，“我們所有環(huán)節(jié)和資源完全圍繞TikTok，供應鏈與整個渠道匹配性非常強，這是我們最大的優(yōu)勢?！?/span>

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 外貿(mào)工廠轉(zhuǎn)型，深挖供應鏈引爆單品

Go.G.G成立于2021年，自去年5月開始入駐TikTok Shop ，截至今年一月底，其品牌話題在TikTok的標簽已達2500萬，同時積累了2萬多的粉絲數(shù)。

2022 年中旬，受能源危機及寒潮影響，英國引發(fā)了一股龐大取暖需求潮，民眾對于保暖服飾的需求正在日益增高，Go.G.G團隊敏銳地察覺到冬季棉衣?lián)碛袠O高的爆品潛質(zhì)。

通過大量調(diào)研和分析他們發(fā)現(xiàn)，在當時，英國的冬季棉衣價格普遍偏高，像Zara等品牌的棉衣都要將近100英鎊，而基于供應鏈的優(yōu)勢，Go.G.G卻可以將這個價格做到30英鎊，從而產(chǎn)生了一個很明顯的比價和利潤空間。

再者，去年歐洲通脹嚴重，去做羽絨服這樣的高單價產(chǎn)品可能不一定適合。此外，去年歐洲冬季比較寒冷，棉衣是大部分英國民眾冬天的必備單品，存在一個比較大的季節(jié)性市場需求，因此，Go.G.G將其作為品類切入點。

“Go.G.G在供應鏈的優(yōu)勢主要在幾個方面。第一，團隊在女裝供應鏈有較深的積累，熟悉女裝的生產(chǎn)工藝及各個環(huán)節(jié)；第二，我們的供應鏈能圍繞品類，在全國產(chǎn)業(yè)帶中深挖最源頭的一些優(yōu)質(zhì)資源。第三，能夠結(jié)合TikTok的特點，快速匹配資源?！?Go.G.G聯(lián)合創(chuàng)始人Emma在采訪中說道。

據(jù)了解，在國內(nèi)，Go.G.G擁有一家 20 多年的外貿(mào)女裝工廠，這是它的底牌之一，直到現(xiàn)在，這個工廠仍在服務于歐美的一些中高端品牌。數(shù)十年的外貿(mào)經(jīng)驗所積累下來的龐大供應鏈合作網(wǎng)絡(luò)及資源，為Go.G.G 的出海之路提供了重要保障。

基于此，Go.G.G深挖供應鏈，將挖掘單品深度的選品策略用到了極致。用Emma的話說就是“直接挖到棉服供應鏈的最源頭，成本及質(zhì)量做到品類中最優(yōu)，讓產(chǎn)品在銷售端更具競爭力?！?/span>

事實證明，他們的選品策略取得了出乎意料的成功。

“去年8月底我們就開始爆單了，主要是棉服和馬甲。馬甲是一款能在英國至少穿三季的單品，當時我們在天氣不太冷的時候就已經(jīng)開始賣馬甲，天氣變冷時就開始賣厚棉服，大概5款棉服非常熱銷，差不多賣了將近10萬件?！?Emma表示，“目前我們在冬季階段賣的最好的品類還是棉服，另外像保暖連體衣也賣得很好，都是一些爆款單品?！?/span>

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 看重直播帶貨的海外潛力，克服本地化困難

一個新品牌如何選擇自己的“首發(fā)陣地”至關(guān)重要。相對于亞馬遜、速賣通等如今比較成熟的跨境電商平臺，Go.G.G從一開始選擇在TikTok做起，更多是篤定TikTok直播在海外的電商潛力。

“做電商要借助渠道的流量紅利，這是非常重要的一個影響因素。像SHEIN，靠婚紗品類發(fā)家，但它能夠崛起很大原因是在過去10年里抓住了INS、Facebook等社媒的流量紅利。2021年，我們開始正式進入跨境電商的時候，傳統(tǒng)社媒的流量紅利已經(jīng)幾乎沒有了，而TikTok當時在海外的用戶規(guī)模增長迅速，是一個未來非常有潛力的流量渠道?！?Go.G.G市場負責人Aria表示，“作為一個新品牌，去找一個新的渠道，能夠結(jié)合新的內(nèi)容形態(tài)去做，非常有機會做出不一樣的東西。”

不過，在英國甚至整個歐美市場，直播最大的難題在于本土化。無論是尋找主播、培養(yǎng)直播運營，再到直播的玩法，要結(jié)合本地消費習慣或本地人能接受的形式，都需要花費大量的精力和時間去摸索。

因此，在前期，Go.G.G在海外直播帶貨上也做了諸多準備。

譬如，他們的整個市場團隊，包括網(wǎng)紅營銷團隊和直播團隊全部是在英國本土搭建，與其它跨境商家束手束腳不同，這使得Go.G.G相對會更加靈活，整體的業(yè)務配合會更加有效。此外，Go.G.G在英國有大量的買手，他們會觀察英國民眾的流行爆品，提供選品的數(shù)據(jù)依據(jù)……這些都是為了讓 Go.G.G能在 TikTok 做得更加本土化和專業(yè)化。

“本土化是直播在早期比較困難的一件事情，大部分品牌其實也還都是處于研究直播形態(tài)和歐美用戶習慣的一個認知過程中?！?/span>

Go.G.G聯(lián)合創(chuàng)始人兼市場負責人Aria解釋道，“在直播間，我們國內(nèi)很多時候習慣讓觀眾與主播做互動，如扣個1，點個關(guān)注，但這種形式在英國根本行不通，他們不理解為什么要做這樣的互動，我們的經(jīng)驗是，在 TikTok做直播，要在內(nèi)容上凸顯新奇特和真實性。”

去年11月，Go.G.G聯(lián)合官方做了一個超級品牌日，借助 TikTok 全平臺的推流曝光，Go.G.G結(jié)合自身品牌的特點，籌備了一個以“暖冬計劃”的活動主題，主打冬季保暖的服飾產(chǎn)品，再結(jié)合抽獎、開盲盒、主播聯(lián)合等形式增加直播的趣味性與互動性，持續(xù)拉動整個直播間的氣氛。

從數(shù)據(jù)來看，這場直播也成為Go.G.G直播數(shù)據(jù)最好的一場。據(jù)官方數(shù)據(jù)，在TikTok Shop的“暖冬計劃”活動期間，Go.G.G 的周直播GMV增長362%，全網(wǎng)帶貨視頻增長200%。

另一方面，為了吸引更多的粉絲，讓更多的用戶了解分享潮流新品，Go.G.G也會與紅人一起合作參與視頻創(chuàng)作，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容去吸引潛在用戶。

在品牌內(nèi)容營銷上，Go.G.G會圍繞品牌結(jié)合整個平臺的用戶興趣和內(nèi)容生態(tài)特點去做，采用多個營銷組合策略。

以女裝為例，他們先通過直播來測試這款產(chǎn)品是否受歡迎。Go.G.G市場負責人Aria認為，直播就是一個極佳的測款渠道，當產(chǎn)品在直播間賣得好，我們就能下決心投入更多資源推爆這款產(chǎn)品，然后圍繞這款產(chǎn)品去做更多內(nèi)容，比如找合作網(wǎng)紅拍視頻，使用視頻內(nèi)容素材進行廣告投放，這樣能產(chǎn)生一個非常不錯的組合效果。

視頻方面，Go.G.G更加注重視頻的真實性，力求能直接切中用戶需求及產(chǎn)品功能點， 據(jù)Aria介紹，“馬甲和棉衣會在視頻中突出它的保暖性能、多功能性，這樣的視頻就很真實，觀眾也很愿意看。然后再去做營銷和鋪貨，效果會更好。”“很多海外用戶并不喜歡過度包裝的產(chǎn)品，反而更喜歡真實的原生態(tài)的事物?！盇ria總結(jié)道。

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 新品牌涌現(xiàn)，性價比仍是王道

在TikTok加速電商的近兩年，許多新品牌涌現(xiàn)，主要分為兩類，一類是來自中國的跨境品牌，一類是本土品牌。但 Aria告訴留美小哥，目前做大的并不多，幾乎還是以小賣家為主，包括歐美本土也是以小品牌為主。TikTok 儼然成為孵化新品牌的一片新土壤。

Aria表示，TikTok 對于海外消費者來說其實仍是一個比較新的渠道，而且他們對于價格同樣非常敏感，所以現(xiàn)階段走性價比路線是賣家最好的選擇。另外，TikTok平臺最大的特點是有趣好玩、接地氣，極具大眾化的特性?！叭绻愕漠a(chǎn)品符合這些標簽，能夠結(jié)合平臺的內(nèi)容特性，相對而言是非常適合做TikTok的?！?/span>

在Aria看來，雖然服飾的競爭激烈，但目前TikTok上做出大體量的女裝賣家并不多，紅利尚在，服飾依然是一個比較合適做TikTok的品類。服飾的風格多變，直播帶貨中比較火的有兩種類型，一種是年輕且有鮮明人群特點的服飾，通過視頻形式展示，有沖擊力。

另外一種是非常真實、有超強性價比，像棉服，消費者當下有迫切需求，用最真實最生活化的方式分享，用戶愿意買單?！爸恢v概念或者品牌溢價，目前在這個渠道不太合適。有些平臺的短視頻或直播加了太多濾鏡，過度包裝，用戶會厭倦。這或許也是TikTok直播跟國內(nèi)直播的區(qū)別?！?/span>

另外，對于做爆品，Aria也有自己的看法?！癟ikTok 短視頻渠道的爆發(fā)力非常強，一旦出爆品的話可能店鋪瞬間就涌進幾百上千單，你能不能扛得??？要提前做好準備。”

Aria解釋道，TikTok Shop的店鋪指標非常重要，如果爆單時消化不了這些單量，整個店鋪指標會快速惡化，并導致受到官方的處罰甚至關(guān)店。

TikTok是一個有潛力的賽道，但她建議賣家不要急于爆單，要舍得花時間在運營上積累足夠的專業(yè)度，提前規(guī)劃好備貨節(jié)奏、發(fā)貨時效等，才能做的更從容。

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封面/圖蟲創(chuàng)意

（來源：跨境愛T哥）