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圖片來源：圖蟲創(chuàng)意
2023年已經(jīng)過半，當(dāng)今全球移動游戲市場的形勢依舊壓力挑戰(zhàn)不斷。在成熟國家地區(qū)，發(fā)行體系的獲量策略方式趨同且標配化，尋找差異化方法及拓展KOL營銷、直播短視頻、內(nèi)容品牌等會是未來的突破口。
隨著游戲開發(fā)工具和平臺的不斷進步，移動游戲市場呈現(xiàn)出爆炸式增長的趨勢。用戶群體的擴大，包括青少年、成年人和老年人，以及不同地區(qū)和文化背景的玩家，都為游戲開發(fā)者提供了巨大的商機。然而，與機會并存的是激烈的競爭環(huán)境。成千上萬的游戲開發(fā)商爭奪有限的用戶關(guān)注和市場份額，使得市場競爭愈發(fā)激烈，成功的游戲需要具備獨特的魅力和出色的市場推廣策略。
為此，在《2023Q2 全球移動游戲營銷趨勢洞察》報告中將深入分析2023年第二季度移動游戲市場的競爭態(tài)勢，探討市場營銷的關(guān)鍵因素和最佳實踐，并提供一些有助于游戲開發(fā)者和發(fā)行商制定成功市場營銷策略的建議。
通過對市場趨勢和網(wǎng)紅營銷的深入研究，我們將為您揭示在這個充滿挑戰(zhàn)和機遇的移動游戲市場中取得成功的關(guān)鍵要素。
#1 創(chuàng)意迭代加速：超7成為創(chuàng)意新素材
2023年移動游戲營銷迎來復(fù)蘇，從Q1開始投放新素材廣告主和新投放素材的數(shù)量和占比就呈現(xiàn)顯著的上升趨勢。在營銷競爭日趨激烈的當(dāng)下，創(chuàng)意優(yōu)化師們?yōu)槭钟萎a(chǎn)品貢獻了吸睛且充滿想象力的優(yōu)質(zhì)素材。
Q2投放新素材廣告主數(shù)量再創(chuàng)新高，累計總數(shù)近5.2萬名，目前每個季度投放新素材廣告主穩(wěn)定在9成；本季度累計新素材量超930萬條，總計占比超74%，是自2022年Q1最高水平。
圖片來源：網(wǎng)紅營銷克里塞
北美地區(qū)依舊擁有著最高的廣告主數(shù)量，但本季度廣告主季軍人選更迭，東南亞以1.7萬月均在投廣告主數(shù)量擊敗大洋洲來到第三的位置。同時東南亞地區(qū)Q2廣告主月均投放147條素材，是所有地區(qū)中最高的，東南亞也因此成為整個Q2手游買量競爭最為激烈的地區(qū)。
圖片來源：網(wǎng)紅營銷克里塞
在各類型手游廣告主中，休閑廣告主數(shù)量依舊保持最高，本季度占比30.46%。娛樂場廣告主是Q2增長之星，本季度娛樂場廣告主占比7.05%，比今年Q1提升1.83%，比去年同期提升2.82%。
得益于眾多RPG新品的發(fā)布，RPG類素材在本季度增長表現(xiàn)突出，RPG類素材Q2占比9.78%，比上季度提升3.41%。休閑類素材相比去年迎來大爆發(fā)，同比提升超13%。
圖片來源：網(wǎng)紅營銷克里塞
#2 最卷東南亞，TikTok營銷增長猛
東南亞成為本季度手游移動營銷最為激烈的區(qū)域，隨著該地區(qū)經(jīng)濟的發(fā)展，以及眾多出海企業(yè)的涌入讓這片“藍海”愈發(fā)翻紅。因此了解該地區(qū)的最新營銷趨勢也變得尤為重要。
東南亞手游營收依舊被角色扮演、策略、動作品類壟斷，角色扮演品類廣告主占比下降幅度最大，而素材占比卻呈現(xiàn)上升趨勢，單個廣告主投放素材更多，素材消耗速度更快。
游戲下載方面，動作類手游占比高達14%，高居全球第一。強競爭、高回報PVP動作手游備受東南亞玩家喜愛，如MOBA、吃雞。
圖片來源：網(wǎng)紅營銷克里塞
在網(wǎng)紅營銷上，SLG、RPG成為出海東南亞主要游戲品類，2023年Q2，SLG、RPG游戲訂單量均超過300+，比第三名益智解謎產(chǎn)品要高出一倍左右。
而在網(wǎng)紅營銷平臺選擇上，YouTube仍是訂單占比最高的渠道，但TikTok游戲品牌網(wǎng)紅營銷勢頭強勁，2023年Q2游戲訂單占比同比增長17%。
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#3 RPG新游黑馬頻出，拉美是KOL營銷增長新高地
二次元RPG抽卡手游一躍成為流水飆升的?？?，隨著卡池角色輪換、人氣強力角色入池，游戲流水也同步攀升。米哈游打響崩壞招牌，【崩壞：星穹鐵道】（后文簡稱為：崩鐵）上線當(dāng)天登頂114個地區(qū)免費榜榜首，開服5天流水達$2060萬，30天累計流水$1.12億。
MMO手游因其獨特的強社交聯(lián)系、強劇情演出特點，最早引入實時交互AI。RPG游戲憑借月均2800名廣告主、85萬去重素材成為位列投放品類TOP2。每月投放新素材廣告主占比接近83%。RPG品類圖片素材占比高達21%，遠超其他品類游戲，視頻素材占比約為77%。
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在網(wǎng)紅營銷上，本季度RPG產(chǎn)品在北美地區(qū)，尤其是美國地區(qū)投放量持續(xù)增加，但是在英、法等歐洲地區(qū)、泰、越東南亞區(qū)域相對Q1出現(xiàn)了下降趨勢。而在巴西、墨西哥等拉美新市場，Q2相對Q1品牌KOL營銷數(shù)量持續(xù)增加。
圖片來源：網(wǎng)紅營銷克里塞
相對SLG 等其他類型，RPG類手游更加青睞YouTube渠道，本季度RPG 類手游KOL投放中68.9%的品牌會選擇YouTube。Q2 RPG類手游Campaign創(chuàng)建量相對Q1持平，而環(huán)比2022年Q2增幅明顯。
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#4 【崩鐵】日素材超1000條，青睞尾部達人宣傳游戲
Q2最亮眼的游戲非【崩鐵】莫屬，其5月份海外營收一度超過其同門【原神】。此外該游戲在營銷層面更是活力全開，打破了“二次元手游不買量的”傳統(tǒng)。根據(jù)廣大大后臺數(shù)據(jù)顯示，游戲上線首日雙端累計日素材近1700條，在Q2剩余的時間里仍保持著雙端累計日素材1000的投放力度。
圖片來源：網(wǎng)紅營銷克里塞
在營銷素材上，【崩鐵】在海外與渠道做到了很好的融合，通過專屬濾鏡，熱門話題，跟拍活動等形式，激發(fā)用戶圍繞游戲輸出更多內(nèi)容，做到了買量和二創(chuàng)“雙管齊下”。
在網(wǎng)紅營銷層面，其整體的營銷策略為高品質(zhì)素材、大投放和全球化（尤為針對日韓）。網(wǎng)紅營銷以尾部KOL為主，90%以上為游戲垂類網(wǎng)紅，借助自己“老大哥”【原神】，迅速擴大影響力。而其營銷內(nèi)容更注重場景化的沉浸感，希望以此讓游戲受到更多年輕玩家的關(guān)注。
圖片來源：網(wǎng)紅營銷克里塞
（來源：網(wǎng)紅營銷克里塞）
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