品牌出海進(jìn)入“心價比”時代 |對話谷歌、內(nèi)外、泡泡瑪特、影石Insta360

中國企業(yè)正在形成全方位的出海浪潮。

在近期，Google與凱度聯(lián)手發(fā)布的《Google x Kantar BrandZ中國全球化品牌2023》中，我們不僅看到了SHEIN、Anker、蘭亭集勢這樣的跨境老面孔，更發(fā)現(xiàn)了泡泡瑪特、內(nèi)外、BLUETTI、Donner這樣的出海新勢力。

無疑，從中國制造到中國創(chuàng)造，從跨境電商賣貨到品牌出海，眾多具有潛力、有科技壁壘的創(chuàng)新品牌涌現(xiàn)，而全球化是它們共同探索的方向。“我認(rèn)為接下來的這段時間，中國新品牌會如雨后春筍般出現(xiàn)?！盙oogle 大中華區(qū)營銷洞察與解決方案副總裁張珺告訴雨果跨境。

但出海不是一件簡單的事情，品牌出海路徑是怎樣的？是只做賣貨的生意，還是做全球化品牌？轉(zhuǎn)型出海，挑戰(zhàn)在哪？

我們對話了內(nèi)外、泡泡瑪特、影石Insta360、谷歌，試圖從他們的身上能找到一些借鑒。

01品牌出海新潮：抓住新增長機(jī)會

從2012年創(chuàng)立的第一天起，內(nèi)外就希望打造一個全球化的中國品牌。

“內(nèi)外這個名字本身就有很多深意，其中一層就是東方和西方。”內(nèi)外創(chuàng)始人劉小璐如是說。2021年，內(nèi)外正式開啟了出海的第一年。

縱觀內(nèi)外整個發(fā)展歷程，“出?！边@件事情早已印刻在品牌發(fā)展軌跡中：2015年，內(nèi)外就開始進(jìn)入紐約、巴黎的一些內(nèi)衣展，并從買手那邊聽到了一些對品牌、產(chǎn)品的反饋，完成國際化積累的第一步。2016年，內(nèi)外入駐紐約最高端的內(nèi)衣買手店，真正在紐約有了銷售，并積累了初期用戶。

“一直到2020年，我們感覺國內(nèi)業(yè)務(wù)發(fā)展到一定階段，也看到了美國許多DTC的品牌機(jī)會，我們認(rèn)為這是一個合適的機(jī)會，在2020年底，我們上線了品牌獨(dú)立官網(wǎng)，第一年就取得出乎意料的收獲?！?/span>

出海這件事情，對內(nèi)外來說，不僅是業(yè)務(wù)本身的增長，也是品牌進(jìn)一步的升級迭代。

無獨(dú)有偶，影石Insta360的出海戰(zhàn)略也是從成立之初就確定下來的，包括全球團(tuán)隊的組建。

“從2015年剛剛成立，最初階段的目標(biāo)就已經(jīng)明確要進(jìn)入歐洲、美國及亞太市場?！庇笆疘nsta360市場副總裁Max Richter說道，“我們希望能夠成為全球范圍內(nèi)智能影像領(lǐng)域的中國領(lǐng)軍者，成為世界一流的智能影像品牌?！?/span>

作為一家智能影像品牌，倚靠全景技術(shù)基點(diǎn)，影石Insta360在這個領(lǐng)域已經(jīng)取得了不錯的成績。影石全景相機(jī)市場占有率自2019年起穩(wěn)居全球第一，市占率超過40%。

對于泡泡瑪特而言，出海絕對是最為重要的發(fā)力點(diǎn)之一。

2017年，泡泡瑪特在北京、上海的首個潮流玩具展中，無意發(fā)現(xiàn)許多藝術(shù)家、粉絲來自全球各地，泡泡瑪特海外業(yè)務(wù)的萌芽也源自于此。2018年底，泡泡瑪特啟動出海，到現(xiàn)在，泡泡瑪特的海外版圖已經(jīng)全面鋪開：50多家門店，140多家機(jī)器人商店，還有跨境電商（跨境電商平臺站點(diǎn)數(shù)達(dá)到13個）、本土電商等。

海外業(yè)務(wù)帶來了實在的業(yè)績增長，2022年，泡泡瑪特海外收入實現(xiàn)持續(xù)高速增長，增速同比達(dá)到147.1%?！皬奈覀?nèi)ツ甑呢攬罂梢钥吹?，港澳臺地區(qū)及海外銷售額接近整個集團(tuán)銷售額的10%?！迸菖莠斕貒H總裁文德一介紹。

到海外要增量，做全球化品牌，似乎已經(jīng)成為國內(nèi)許多企業(yè)的共識。

“未來10年，出?；蛘呷蚧季质侵袊恳患移髽I(yè)都應(yīng)該選擇的重要戰(zhàn)略?！痹诮衲甑囊粓銎髽I(yè)家會議中雨果跨境CEO翁耀雄曾斷言。

Google中國大客戶部銷售副總裁鄧輝也指出，“我覺得我們往往低估了出海的天花板，當(dāng)我們回頭看過去評估未來出海天花板空間的時候，往往低估了海外的容量。說的通俗一點(diǎn)，我們認(rèn)為出海三年一個小機(jī)會，五年一個中機(jī)會，十年一個大機(jī)會。隨著現(xiàn)在生成式AI的發(fā)展，我覺得不光是新消費(fèi)品牌，各個領(lǐng)域都有可能產(chǎn)生更多的機(jī)會?！?/span>

02品牌出海背后：摸著石頭過河

登上更大的世界舞臺，中國出海企業(yè)面臨的壓力也成倍劇增：文化語言多樣化、全球品牌競爭、跨國經(jīng)營管理……

“潮玩出海最大的挑戰(zhàn)，是我們在走別人沒有走過的路，沒有可以對標(biāo)的公司。”文德一坦言，在剛開始做海外業(yè)務(wù)的時候很迷茫，不知道怎么做，即便到了現(xiàn)在已經(jīng)積累了很多經(jīng)驗，但每到一個新的站點(diǎn)，還是需要學(xué)習(xí)很多。海外人工貴、租金貴，如何控制費(fèi)用，穩(wěn)定盈利狀況也是面臨的難題。

員工的管理也是一大挑戰(zhàn)。目前泡泡瑪特在海外有數(shù)百人的團(tuán)隊，即便有標(biāo)準(zhǔn)的SOP，但地域的阻隔、文化理念差異，在實際溝通中仍然存在很多問題。

人才管理同樣也是擺在劉小璐面前的困擾。“內(nèi)外從一開始就不是以出?；蛘呖缇畴娚痰姆绞饺プ鲞@件事情，而是一個品牌海外市場的拓展，所以我們最早就把團(tuán)隊安排在美國，非常不巧的，過去三年我們沒有辦法出國的情況下，團(tuán)隊全部是遠(yuǎn)程管理的，一直到今年4月份，我們才第一次真實的見到了團(tuán)隊。”

在劉小璐看來，無論是從品牌、營銷方式以及對當(dāng)?shù)匚幕牧私?，本土團(tuán)隊有著無可比擬的優(yōu)勢。內(nèi)外非常堅定的希望將團(tuán)隊放在本土，同時又在國內(nèi)設(shè)立一些數(shù)據(jù)相關(guān)的投放團(tuán)隊，因為這部分人才在國內(nèi)相對較多，所以這其中將涉及到非常多的遠(yuǎn)程管理，如何更好的管理全球化團(tuán)隊，是內(nèi)外面臨的第一大挑戰(zhàn)。

另外一大挑戰(zhàn)來自于品牌塑造，這也是內(nèi)外接下來海外市場的攻略重點(diǎn)。服裝與許多行業(yè)不同，它對品牌的依賴度更高，消費(fèi)者在購買的時候首先會看品牌理念是什么。

“今天我們看到Lululemon或者Alo yoga這些品牌在紐約非?；穑绕涫茿lo yoga，但其實它已經(jīng)發(fā)展了十幾年的時間。過去在中國的幾年，內(nèi)外發(fā)展迅速，但做海外市場，如何與消費(fèi)者溝通，以什么方式溝通，傳遞一致性的品牌信息，讓品牌認(rèn)知、品牌理念更深入人心，這是一個非常漫長的過程，我們需要有更多的耐心去耕耘這個市場?！眲⑿¤凑f。

影石Insta360出海首當(dāng)其沖面臨的是來自美國、日本同行的壓力。相機(jī)是一個競爭激烈的行業(yè)，美國、日本相機(jī)品牌深耕多年，無論是品牌力還是影響力都更強(qiáng)。Max Richter表示，“作為一個年輕的品牌，我們面臨很多挑戰(zhàn)：首先你要先讓消費(fèi)者對你的產(chǎn)品種草，提高品牌意識，而且還要同時抵御歐美、日韓大相機(jī)品牌的挑戰(zhàn)?！?/span>

03未來出海重心：產(chǎn)品驅(qū)動的戰(zhàn)略外，講好品牌故事

出海這件事情上，有機(jī)遇有挑戰(zhàn)，在谷歌與眾多品牌探討總結(jié)的過程中，鄧輝也給出了未來品牌出海的決策重心：第一，從制造到創(chuàng)造。第二、從“性價比”轉(zhuǎn)向“心價比”，真正讓消費(fèi)者對品牌有好感，愿意重復(fù)購買。第三、從售賣到講述，“售賣”只是賣東西，要成為品牌，更多的是要講訴自己的品牌故事。

“產(chǎn)品品質(zhì)仍然是法寶，產(chǎn)品的創(chuàng)新力，從制造變創(chuàng)造，真正解決客戶深層次的需求這件事情很重要?！睆埇B表示。

內(nèi)外在海外的明星單品Barely Zero系列特別受消費(fèi)者歡迎，據(jù)劉小璐透露，美國確實有很多內(nèi)衣品牌，但是在產(chǎn)品上身的細(xì)膩感及舒適度上，能夠提供這樣產(chǎn)品體驗的品牌還是相對較少的。自然而然，Barely Zero系列也成為內(nèi)外第一年在美國跑出來的最好產(chǎn)品。

“我們會通過谷歌來獲取整個內(nèi)衣行業(yè)的趨勢及消費(fèi)者洞察，包括消費(fèi)者喜歡什么樣的產(chǎn)品，什么顏色，來做產(chǎn)品研發(fā)的參考。比如在美國市場，消費(fèi)者身材多元，整個身材尺寸和范圍遠(yuǎn)比中國市場更大，因此，我們也在針對一些大身型的女性開發(fā)一些大碼產(chǎn)品?！眲⑿¤凑f道。

通過對目標(biāo)市場的洞察，消費(fèi)者喜好的認(rèn)知，針對性的做產(chǎn)品研發(fā)，這是內(nèi)外征戰(zhàn)海外的一大砝碼。

影石Insta360也在產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新上投入重兵，旗下50%的員工是研發(fā)人員?！拔覀儾粌H僅要拷貝市場現(xiàn)有的產(chǎn)品，還要考慮新的產(chǎn)品和新的市場需求，這是建立我們優(yōu)勢的另一個秘訣?！?/span>

比如在一些使用場景下，全景相機(jī)360°記錄的特性有著不可替代的優(yōu)勢：穩(wěn)定的防抖功能、持久的續(xù)航和高幀率的高清畫質(zhì)。當(dāng)發(fā)現(xiàn)具體場景下的用戶需求，影石Insta360會對這些核心功能更好地進(jìn)行結(jié)合與優(yōu)化，用技術(shù)去滿足最真實的用戶需求。同時，在相機(jī)軟件層面上，AI剪輯帶來更加便利的用戶體驗，從拍攝創(chuàng)作到后期編輯都更加高效簡潔。

“我很自信的說，現(xiàn)在相機(jī)本身已經(jīng)做了很好的創(chuàng)新，而且它本身的質(zhì)量得到了市場的認(rèn)可，更重要的是我們能夠去關(guān)注到如何讓用戶更簡單輕松地用我們的產(chǎn)品實現(xiàn)記錄和分享，這是很核心的一個點(diǎn)，我們非常愿意傾聽用戶的反饋意見，持續(xù)提升用戶體驗。”Max Richter表示，谷歌在這件事情上也給了非常多的助力，包括提供YouTube上觀眾的傾向和反饋，也幫助品牌較為準(zhǔn)確的評估當(dāng)前狀況，以便考慮下一步的計劃。

泡泡瑪特則針對每個國家或地區(qū)IP的偏好，實行差異化產(chǎn)品策略。

中國品牌出海的過程中，不僅僅在建立自己的產(chǎn)品護(hù)城河，也投入更多心力提升消費(fèi)者體驗，講好品牌故事。

Max Richter指出，現(xiàn)在消費(fèi)者面臨的選擇很多，購買決策也更趨于持續(xù)和理性。從長期來看，提高品牌市占率的核心還是在于建立品牌價值。

影石Insta360通過創(chuàng)意影像和品牌故事，借助全球的網(wǎng)紅和KOL來傳遞Think bold的品牌理念，同時也做了諸多嘗試，包括官宣了一位中美用戶都比較熟悉的品牌大使——威爾·史密斯。

內(nèi)外則在海外市場實行雙線布局，線上獨(dú)立官網(wǎng)扮演了銷售及品牌輸出角色，線下則側(cè)重做好體驗，讓消費(fèi)者通過門店更好的認(rèn)識品牌。同時，今年以來，內(nèi)外也在美國嘗試線下社群營銷活動，就在6月份，內(nèi)外首次在紐約做了wellness weekend，將對身心健康的理念傳遞給消費(fèi)者，一個周末吸引了近500個用戶。

劉小璐解釋道，“出海第一年，我們合作了非常多的博主，今年我們有意減少了與博主的合作，因為我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)品牌營銷特別多時，消費(fèi)者反而會覺得品牌不真實?！?/span>

內(nèi)外、泡泡瑪特、影石Insta360等品牌已經(jīng)在走出一條條獨(dú)具特色的出海路線，而接下來，更多的中國品牌將活躍在世界舞臺。

據(jù)張珺分析，后疫情時代，全球消費(fèi)者在購買時，已經(jīng)不再局限于熟悉的品牌，而是會看更多的替代品，當(dāng)中國品牌的產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需求，再加上價格等優(yōu)勢，很容易取得用戶青睞。根據(jù)《Google x Kantar BrandZ中國全球化品牌2023》，73%的消費(fèi)者已經(jīng)開始選擇與以往不一樣的品牌，34%的消費(fèi)者在持續(xù)留意新品牌。

“中國品牌在未來有很大的機(jī)會?！睆埇B說。

（封面圖源：圖蟲創(chuàng)意）

（來源：湯）

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