對(duì)話品牌SACE LADY：三大法則，在 TikTok Shop實(shí)現(xiàn)“冷啟動(dòng)”

本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自：品牌出海BrandGlobal

作者：BrandGlobal

【前言】彩妝品牌SACE LADY成立于2018年，深耕于東南亞市場(chǎng)，精準(zhǔn)針對(duì)東南亞18-35歲追求美的時(shí)尚女性，看好內(nèi)容電商的價(jià)值，自2021年9月就逐漸在平臺(tái)上布局種草。隨著TikTok Shop開(kāi)通東南亞市場(chǎng)，SACE LADY選擇在去年4月?lián)屜热腭v，并逐漸開(kāi)通東南亞其他站點(diǎn)的帳號(hào)。

本次對(duì)話嘉賓：SACE LADY出海業(yè)務(wù)COO芷檸

TikTok Shop通過(guò)直播與短視頻相結(jié)合的運(yùn)營(yíng)方式，為用戶(hù)提供了全新的線上沉浸式購(gòu)物體驗(yàn)，平臺(tái)上的流行內(nèi)容同樣是品牌商家了解用戶(hù)和市場(chǎng)的風(fēng)向標(biāo)，洞察不同市場(chǎng)消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)、流行話題，購(gòu)物態(tài)度和體驗(yàn)，針對(duì)性地去剖析用戶(hù)偏好和調(diào)優(yōu)經(jīng)營(yíng)方法。

“內(nèi)容電商這樣全新的消費(fèi)場(chǎng)景，我們認(rèn)為是大勢(shì)所趨，可以借助獨(dú)特的電商營(yíng)銷(xiāo)矩陣來(lái)實(shí)現(xiàn)品效合一。所以，我們品牌是一直在關(guān)注著TikTok shop的機(jī)會(huì)。事實(shí)也確實(shí)如此，去年5月正式入駐和銷(xiāo)售以來(lái)，5-8月SACE LADY，每個(gè)月都保持了月均環(huán)比300%以上的增長(zhǎng)”。芷檸告訴BrandGlobal。

據(jù)悉，瞄準(zhǔn)TikTok Shop帶來(lái)的機(jī)遇，迅速入場(chǎng)的SACE LADY用優(yōu)于行業(yè)平均增速的傲人戰(zhàn)績(jī)證明了：冷啟動(dòng)商家以清晰明確的運(yùn)營(yíng)策略為方針，發(fā)揮平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，也能產(chǎn)出令人驚喜的價(jià)值。

今天，我們就來(lái)深度剖析SACE LADY的成功法則！

法則1：看見(jiàn)不同區(qū)域的需求，盤(pán)“貨”才能盤(pán)“活” 

“東南亞市場(chǎng)比較有挑戰(zhàn)的情況是各個(gè)站點(diǎn)對(duì)不同產(chǎn)品個(gè)性化需求。舉個(gè)例子，比如菲律賓消費(fèi)者的膚色和越南不同，因此適合的產(chǎn)品色號(hào)也不同；不同國(guó)家溫度差異也對(duì)不同產(chǎn)品的膚感有不同需求，文化差異也導(dǎo)致了貨品的區(qū)別。"芷檸表示。

在TikTok中匯聚著海量?jī)?nèi)容，品牌在這里可以看見(jiàn)市場(chǎng)需求，對(duì)選品策略具有啟發(fā)性。SACELADY正是看到了東南亞市場(chǎng)需求多樣的市場(chǎng)特點(diǎn)，在前期反復(fù)不斷的試錯(cuò)過(guò)程中，得到了三個(gè)經(jīng)驗(yàn)之談

01 前期注重達(dá)人反饋

在TikTok shop上，達(dá)人同樣能帶來(lái)獨(dú)特的消費(fèi)行為洞察。每一個(gè)建聯(lián)的當(dāng)?shù)剡_(dá)人都是最好的初期產(chǎn)品使用反饋者，他們的聲音一定程度代表了市場(chǎng)的真實(shí)反饋。SACE LADY在初期將產(chǎn)品逐個(gè)寄送給達(dá)人進(jìn)行測(cè)試，了解他們對(duì)產(chǎn)品的滿(mǎn)意度和認(rèn)可度，在回收的信息中，讓品牌內(nèi)部更了解，每個(gè)市場(chǎng)想要的是什么。

02 緊跟當(dāng)?shù)亓餍汹厔?shì)

審時(shí)度勢(shì)，銷(xiāo)售符合市場(chǎng)趨勢(shì)的產(chǎn)品，商家事半功倍。而當(dāng)?shù)氐牧餍汹厔?shì)，一方面平臺(tái)本身會(huì)給到趨勢(shì)報(bào)告；另一方面，商家要學(xué)會(huì)在平臺(tái)上多觀察，觀察當(dāng)?shù)貖y容內(nèi)容分享趨勢(shì)，以及對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品適配；還可以借助網(wǎng)上的公開(kāi)電商數(shù)據(jù)作為參考。在品類(lèi)上，有套裝，口紅，粉底，眼線筆，眼影，每一個(gè)品類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)指數(shù)不同。比如：口紅在市面上很多，因此數(shù)據(jù)不突出，小眾品類(lèi)數(shù)據(jù)表現(xiàn)更好。

03 求同存異找到爆品

基于細(xì)分市場(chǎng)的需求差異，SACE LADY會(huì)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)立項(xiàng)階段，就去考慮不同市場(chǎng)的區(qū)別，讓未來(lái)的新產(chǎn)品更具兼容性，同時(shí)具有側(cè)重點(diǎn)。求同存異地去做產(chǎn)品，才有爆品的可能。同理，在包裝和視覺(jué)設(shè)計(jì)上，也需要考慮不同市場(chǎng)基于文化差異對(duì)色調(diào)及設(shè)計(jì)元素的特殊喜好，對(duì)于各個(gè)站點(diǎn)和達(dá)人傳播打造出來(lái)的妝容風(fēng)格需要有相應(yīng)的區(qū)分。

法則2：建立專(zhuān)屬自己品牌的達(dá)人矩陣，做到有效有別

“雖然我們是去年5月才正式進(jìn)駐TikTok Shop，但前期我們就在布局種草，這對(duì)我們進(jìn)駐后的銷(xiāo)量爆發(fā)是有一定積累和幫助的，同時(shí)我們內(nèi)部在達(dá)人合作的選擇上，也根據(jù)不同達(dá)人的類(lèi)型做了配置。”芷檸表示。

在經(jīng)歷了大量的投放和反饋后，SACE LADY也形成了自己的一套達(dá)人矩陣。他們對(duì)達(dá)人在內(nèi)部評(píng)估體系下進(jìn)行分類(lèi)，在明確投放目標(biāo)后，搭配組合不同等級(jí)的達(dá)人進(jìn)行差異化內(nèi)容合作和效果要求，從而得到更科學(xué)的投放效果

01 三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估達(dá)人有效性

● 播放量

它和帳號(hào)的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和內(nèi)容水平是成正比，以及賬號(hào)周期內(nèi)的漲粉和綜合播放表現(xiàn)；

● 互動(dòng)率

主要是點(diǎn)贊和收藏的數(shù)量情況，SACE LADY以8%作為衡量標(biāo)準(zhǔn)；

● 穩(wěn)定性

PV數(shù)據(jù)及發(fā)稿數(shù)量的穩(wěn)定性。綜合三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)將達(dá)人分為大中小不同類(lèi)型，形成金字塔結(jié)構(gòu)。

02 不同市場(chǎng)達(dá)人內(nèi)容有區(qū)別

基于品牌在不同市場(chǎng)的發(fā)展階段，投放目標(biāo)也應(yīng)該是不同的。而我們?cè)谕斗胖蹙鸵_認(rèn)好自己的目標(biāo)是帶貨還是曝光。比如，對(duì)于SACE LADY來(lái)說(shuō)，越南是個(gè)新市場(chǎng)，首要目標(biāo)是讓也用戶(hù)知道品牌，優(yōu)先與用戶(hù)建立品牌信任感，那么投放內(nèi)容更多的是曝光向內(nèi)容。

03 種草內(nèi)容趨于平臺(tái)爆款內(nèi)容

● 口紅多色試色: 多色上唇對(duì)比。消費(fèi)者選擇口紅希望能夠知道顏色上唇真實(shí)效果，在網(wǎng)站上顯示的顏色不一定和收到的實(shí)際上唇顏色匹配，且不同國(guó)家膚色上唇會(huì)影響色彩呈現(xiàn)。

● 使用SACE LADY產(chǎn)品完成妝教。通過(guò)短視頻或直播可以還原真實(shí)的化妝過(guò)程，且整套妝效能夠一次性種草多個(gè)產(chǎn)品，由達(dá)人真實(shí)測(cè)評(píng)可信度更高，畫(huà)面呈現(xiàn)更真實(shí)，看到產(chǎn)品如眼影盤(pán)的粉質(zhì)，口紅膏的creamy程度，更有效完成種草提升轉(zhuǎn)化。

● 產(chǎn)品性能測(cè)試展示。采用直觀邏輯，并打造極致使用效果或者強(qiáng)烈對(duì)比效果。比如定妝產(chǎn)品的控油測(cè)試、口紅不沾杯測(cè)試、染眉膏防水不掉測(cè)試，使用消費(fèi)者相關(guān)性的場(chǎng)景，就像測(cè)試染眉膏上妝后噴水，摩擦仍不脫妝觀察防水性，比單純講解防水性更可感知可信任。

法則3：直播帶貨的力量不可小覷

“TikTok shop的直播給我們帶來(lái)了很大的驚喜，粉絲互動(dòng)和流量情況都超出預(yù)期因此我們調(diào)整了直播項(xiàng)目的推進(jìn)排期，提前了搭建時(shí)間。"芷檸告訴BrandGlobal。

SACELADY 嘗試在公司內(nèi)部自建直播團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)整個(gè)主播團(tuán)隊(duì)有4個(gè)角色，包括主播、運(yùn)營(yíng)、直播中控和投手，全鏈路深入內(nèi)容電商運(yùn)營(yíng)的方方面面。

自建團(tuán)隊(duì)借力對(duì)公司產(chǎn)品的熟悉度和內(nèi)部的協(xié)調(diào)響應(yīng)效率，能夠比較快速的回答粉絲需求及展示產(chǎn)品。雖然這需要一定的試錯(cuò)過(guò)程，但團(tuán)隊(duì)都擁有了對(duì)平臺(tái)直播更深刻的認(rèn)識(shí)與體會(huì)，他們的人貨場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)如下：

● 人

①根據(jù)不同站點(diǎn)的觀眾偏好，差異化配置主播風(fēng)格；

②主播自身要使用符合當(dāng)?shù)刳厔?shì)的話術(shù)；

③定期總結(jié)怎樣的個(gè)性化話術(shù)更能在當(dāng)?shù)刭u(mài)貨。

● 貨

①詳盡全面地展示產(chǎn)品及其賣(mài)點(diǎn)，包括產(chǎn)品使用教程；

②根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣和偏好，選品組貨。

● 場(chǎng)

①站點(diǎn)內(nèi)不同賬號(hào)操作差異化場(chǎng)景，如倉(cāng)庫(kù)場(chǎng)地、化妝師講解課堂等；

②積極總結(jié)不同地區(qū)對(duì)場(chǎng)景的喜好度。

【結(jié)語(yǔ)：未來(lái)，在差異化中尋找整體性】

就像芷檸提到的：東南亞市場(chǎng)的挑戰(zhàn)是細(xì)分市場(chǎng)的需求差異。當(dāng)品牌滿(mǎn)足細(xì)分市場(chǎng)的不同審美傾向時(shí)，產(chǎn)品包裝、品牌視覺(jué)，在整體上看就變得雜亂了起來(lái)。

SACE LADY在未來(lái)的經(jīng)營(yíng)升級(jí)方向中，首先就是要逐步解決這個(gè)問(wèn)題，為品牌找到新的一套兼容細(xì)分差異的整體視覺(jué)規(guī)范;其次，完成品牌溢價(jià)希望TikTok shop平臺(tái)能助力美妝品牌SACELADY完成又一次突破和蝶變，進(jìn)一步打開(kāi)東南亞市場(chǎng)。

（封面來(lái)源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意）

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