下半年，一大波賣家要到中東“搞錢”

歐美“卷”，拉美“遠(yuǎn)”，印度“狠”，火熱的東南亞儼然已經(jīng)成為中國(guó)創(chuàng)業(yè)者的后花園，但也日趨“卷”。現(xiàn)在，中國(guó)投資者們又將目光聚焦在了新土地——中東。

從去年開(kāi)始，市場(chǎng)上有關(guān)中東的討論熱度就不斷提升。實(shí)際來(lái)看，在中國(guó)訪問(wèn)沙特之后，有源源不斷的中國(guó)考察團(tuán)涌入中東。去年，中國(guó)投資機(jī)構(gòu)易達(dá)資本在沙特接待了超過(guò)500家中國(guó)來(lái)訪企業(yè)和機(jī)構(gòu)，而2023年，其表示到訪中東的企業(yè)更為密集。

中東創(chuàng)業(yè)者Bill告訴雨果跨境，“從地緣因素和歷史時(shí)機(jī)來(lái)看，中東現(xiàn)在確實(shí)是一個(gè)非常適合中國(guó)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)業(yè)的地方?！鄙持莿?chuàng)始人Amy對(duì)于在中東創(chuàng)業(yè)的期望值也頗高，“年輕人多，購(gòu)買能力強(qiáng)，尤其中東現(xiàn)在流量很便宜，是歐美的1/20?！?/span>

根據(jù)雨果跨境近期的一次線上調(diào)研，一大波賣家已經(jīng)將開(kāi)拓中東市場(chǎng)納入今年下半年的計(jì)劃中。

跨境電商正開(kāi)啟中東“加速度”！

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01 中東沙特，這個(gè)國(guó)家變化太快了

“我經(jīng)常去沙特出差，給我的感受，現(xiàn)在這個(gè)國(guó)家發(fā)展變化太快了?！鄙持莿?chuàng)始人Amy告訴雨果跨境。

今天，與印象中有著嚴(yán)格社會(huì)習(xí)俗以及嚴(yán)重依賴石油經(jīng)濟(jì)的城市相比，沙特阿拉伯首都利雅得已經(jīng)煥然一新。在“2030年愿景”的領(lǐng)導(dǎo)下，致力于現(xiàn)代化的35 歲王儲(chǔ)穆罕默德·本·薩勒曼 、精通技術(shù)的年輕消費(fèi)者開(kāi)始逐步改變這個(gè)沙漠王國(guó)的商業(yè)，并逐步走上正軌。

沙特2030年愿景計(jì)劃試圖降低對(duì)石油出口這一單一經(jīng)濟(jì)支柱的依賴，推動(dòng)沙特經(jīng)濟(jì)私有化改革進(jìn)程，同時(shí)通過(guò)主權(quán)基金投資推動(dòng)本國(guó)經(jīng)濟(jì)多元化發(fā)展。計(jì)劃主要圍繞三個(gè)主題構(gòu)建：充滿活力的社會(huì)、繁榮的經(jīng)濟(jì)和雄心勃勃的國(guó)家，為此準(zhǔn)備的財(cái)政預(yù)算超過(guò)萬(wàn)億美元，涉及的領(lǐng)域幾乎涉及各行各業(yè)。

每次的差旅行程，Amy都驚嘆于它的巨變，“到處都在搞建設(shè)，整個(gè)社會(huì)像高速旋轉(zhuǎn)的陀螺，特別快?！?/span>

早年的沙特沒(méi)有公交系統(tǒng)，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者出行一般靠走路、打車（uber）或是自行駕車三種方式，也因此，在沙之星利雅得辦公室所在的主干道上，時(shí)?？梢钥吹絼?dòng)輒延綿百米的車龍。2021年，街上偶有公交經(jīng)過(guò)，但乘坐的人十分稀少?，F(xiàn)在，利雅得地鐵項(xiàng)目已經(jīng)啟動(dòng)，當(dāng)?shù)卣賳T制定了解決交通困境的方案，將耗資225億美元修建地鐵，包括85個(gè)車站和6條線路。

不僅僅是出行，房地產(chǎn)行業(yè)也異軍突起，過(guò)去，沙特是限制性買房，即在一定條件下購(gòu)買單一房產(chǎn)，但現(xiàn)在沙特允許外國(guó)人購(gòu)買各種房地產(chǎn)，最近6個(gè)月，沙特利雅得的房?jī)r(jià)瘋漲60%。

“現(xiàn)在沙特給我的感覺(jué)特別像是一個(gè)縣級(jí)城市計(jì)劃要在10年內(nèi)趕上北上廣?！盇my說(shuō)。

社會(huì)開(kāi)放程度也不一樣了。作為一個(gè)宗教性質(zhì)濃郁的國(guó)家，沙特女性多蒙面紗，無(wú)論男性女性，都盡量避免過(guò)短或暴露的衣服。還記得第一次來(lái)沙特，Amy十分擔(dān)憂，是不是要穿袍子，是不是不能穿裙子，為了保險(xiǎn)，那一次，她帶的滿滿全是長(zhǎng)褲。

“現(xiàn)在跟第一次去有著完全不一樣的體驗(yàn)?！比缃竦睦诺蔑@示出更多的多樣性和包容性，嚴(yán)格佩戴長(zhǎng)袍和頭巾的措施以及明顯的性別隔離已經(jīng)不那么明顯，落地機(jī)場(chǎng)，地勤人員甚至用中文說(shuō)歡迎您，中國(guó)人的面孔在沙特越來(lái)越受歡迎。

從社會(huì)習(xí)俗到整體營(yíng)商環(huán)境，沙特?zé)òl(fā)出全新的生機(jī)。今年以來(lái)，越來(lái)越多的人找到Amy，咨詢進(jìn)入中東市場(chǎng)，做餐飲的、建筑材料的、網(wǎng)上教學(xué)的、還有做跨境電商的。來(lái)中東的中國(guó)考察團(tuán)也明顯變多了，Amy的團(tuán)隊(duì)每天都會(huì)接到一些中國(guó)考察團(tuán)、客戶，去各處參觀。

“現(xiàn)在的中東市場(chǎng)，遍地是商機(jī)?！盇my說(shuō)。

02 一大波賣家要趕赴中東，但機(jī)會(huì)在哪？

電子商務(wù)、金融科技、人工智能、新能源、云計(jì)算這些都是中東目前最有前景的行業(yè)。

從電商領(lǐng)域來(lái)看，根據(jù)沙特商務(wù)部的商業(yè)公告，2023年第一季度，沙特電商增長(zhǎng)顯著，增幅超過(guò)32%。第二季度，沙特的電商企業(yè)注冊(cè)總量達(dá)35314家，與去年同期29007家電商企業(yè)相比，增長(zhǎng)21%。受益于電商，物流行業(yè)也同步提升，僅二季度，在沙特注冊(cè)的物流公司數(shù)量就達(dá)到4288家，較去年同期的數(shù)量增長(zhǎng)83%。Research And Markets的最新報(bào)告顯示，沙特阿拉伯的電子商務(wù)市場(chǎng)預(yù)計(jì)到2027年將達(dá)到200.1億美元。

沙特顯然早意識(shí)到電商對(duì)促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要性，電子商務(wù)業(yè)務(wù)系統(tǒng)的增長(zhǎng)也是沙特轉(zhuǎn)型計(jì)劃的目標(biāo)之一。有媒體曾梳理出沙特2030年愿景計(jì)劃中有關(guān)電商行業(yè)的相關(guān)條款——包括了推動(dòng)發(fā)展電子商務(wù)、強(qiáng)化數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施、建立獨(dú)特的區(qū)域物流樞紐、地區(qū)和國(guó)際一體化。消息稱，沙特商務(wù)部正在推動(dòng)包括《消費(fèi)者保護(hù)法》《商業(yè)交易法》在內(nèi)的10部法律和規(guī)章，大力扶持電商企業(yè)。

從近些年來(lái)看，中東電商市場(chǎng)持續(xù)發(fā)展，已成為世界增長(zhǎng)最快的電商市場(chǎng)之一。

從先行者JollyChic，到2016年進(jìn)駐的SHEIN，2017年收購(gòu)Souq的亞馬遜，本土電商平臺(tái)Noon以及2018年落地中東的Fordeal，中東地區(qū)電商平臺(tái)已經(jīng)經(jīng)過(guò)一輪廝殺?，F(xiàn)在，TikTok及TEMU兩個(gè)龐然大物也已經(jīng)趕赴中東，TikTok Shop全托管模式的第一站選址沙特，TEMU也將于8月初上線沙特站。這個(gè)市場(chǎng)變得更加熱鬧起來(lái)。

根據(jù)亞馬遜加速器Pattern的預(yù)測(cè)，今年其服務(wù)的進(jìn)入亞馬遜中東站點(diǎn)的賣家客戶將增長(zhǎng)50%。許多電商賣家正考慮將業(yè)務(wù)擴(kuò)展至中東。

雨果跨境在近期針對(duì)577位跨境賣家的調(diào)研顯示，對(duì)于2023下半年計(jì)劃拓展的市場(chǎng)方向，有7%受訪賣家表示將拓展中東地區(qū)，除歐美外，中東熱度與東南亞和拉美相當(dāng)。

（圖：雨果跨境）

中東當(dāng)?shù)叵∪钡妮p工資源、90%以上的互聯(lián)網(wǎng)滲透率、龐大的人口紅利以及高消費(fèi)能力為電商提供了良好的生長(zhǎng)土壤。

據(jù)Bill介紹，中東人口基數(shù)接近5億，且整體呈現(xiàn)年輕化的趨勢(shì)，可以看到它整個(gè)30歲以下的人口占據(jù)了6成，年輕意味著更能接受新鮮事物。中東人手頭也很寬裕，比如在阿聯(lián)酋，公立醫(yī)院費(fèi)用全免，大病出國(guó)治療也能報(bào)銷，所有教育費(fèi)用全免，諸多的國(guó)民福利，也讓他們手頭的可支配收入變得很高。

一組數(shù)據(jù)，去年中國(guó)人均GDP為1.27萬(wàn)美元，而在中東主要市場(chǎng)沙特，人均GDP超過(guò)2萬(wàn)美金，阿聯(lián)酋是4萬(wàn)美元，卡塔爾更是達(dá)到7萬(wàn)美元。據(jù) IMF 2022年的統(tǒng)計(jì)，海灣六國(guó)的人均 GDP 在2.3萬(wàn)美元-8.4萬(wàn)美元之間，屬于高收入人群。

中東雖然富裕，但輕工業(yè)發(fā)展相對(duì)不足，長(zhǎng)期依賴進(jìn)口解決問(wèn)題。長(zhǎng)期存在的供需問(wèn)題，也讓備靠雄厚制造業(yè)的的中國(guó)企業(yè)有了生意機(jī)會(huì)，走出去成為一件理所當(dāng)然的事情。

從宏觀層面來(lái)看，中國(guó)與中東國(guó)家地緣政治環(huán)境趨好，在終端可以明顯感覺(jué)從政界到商界，再到民眾基礎(chǔ)交流都呈現(xiàn)正向反饋。

“圍繞日常衣食住行的這些需求類產(chǎn)品出海肯定是有機(jī)會(huì)的，這是一個(gè)不會(huì)被忽略的領(lǐng)域?！盉ill說(shuō)道。

在中東，黑袍/白袍就是一個(gè)十分有趣的細(xì)分賽道，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，這個(gè)市場(chǎng)有著接近千億的規(guī)模，阿瑪尼、迪奧這樣的國(guó)際大牌也有相關(guān)的產(chǎn)品線。還有頭巾，阿拉伯國(guó)家每年都會(huì)消耗超過(guò)800萬(wàn)條頭巾，絕大多數(shù)產(chǎn)自中國(guó)。

中東人口的高出生率也帶來(lái)母嬰用品的機(jī)會(huì)。海灣地區(qū)平均每戶家庭人口超過(guò)3人，加上年輕化的人口結(jié)構(gòu)，因此母嬰用品在該地區(qū)需求非常大。Hibobi就是一家國(guó)內(nèi)成功出海中東的母嬰品牌，有消息透露，目前其年收入已經(jīng)達(dá)到了5000萬(wàn)美元。

另根據(jù)Meta《跨境購(gòu)物者鮮為人知的行為習(xí)慣》調(diào)研報(bào)告，沙特消費(fèi)者的在線購(gòu)物頻率很高，80%的消費(fèi)者每天至少網(wǎng)購(gòu)一次，平均單筆跨境交易額為152美元。購(gòu)買頻率最高的跨境購(gòu)物類別，依據(jù)購(gòu)買頻次排名順序?yàn)閶雰河闷贰櫸镉闷?、體育用品、玩具和游戲、家庭園藝。

“中東現(xiàn)在流量也很便宜，是歐美的1/20，年輕人多，手機(jī)覆蓋率很廣，類似TikTok、instagram這樣的社媒平臺(tái)使用也非常多。”Amy說(shuō)道。

根據(jù)Amy的觀察，中東的消費(fèi)者實(shí)際上分為兩級(jí)，一種是本土的消費(fèi)者，素質(zhì)普遍較高，擁有高消費(fèi)水平，對(duì)商品質(zhì)量也提出高要求，品牌商品擁有廣闊的市場(chǎng)空間。另一種則是印度、巴基斯坦、菲律賓、埃及等周邊國(guó)家的外來(lái)人群，他們多從事低端產(chǎn)業(yè)，收入較低，也因此性價(jià)比商品也有大有市場(chǎng)。

除了品類、流量的紅利外，現(xiàn)在更是中國(guó)品牌深耕中東的好時(shí)機(jī)。

“現(xiàn)階段的中東市場(chǎng)，品牌還沒(méi)有那么深入，他們不缺國(guó)際性的大品牌，但是對(duì)于中國(guó)的品牌，也不排斥。所以現(xiàn)在是中國(guó)賣家在中東建立屬于自己品牌的最好時(shí)機(jī)?！盇my說(shuō)。

03中東市場(chǎng)，“一馬平川”？

天時(shí)地利，中東雖然商機(jī)無(wú)限，但征途并非一馬平川。

·本地化

進(jìn)入中東，本地化問(wèn)題難以逃避。相較于國(guó)內(nèi)極致高效的物流服務(wù)，海外卻有截然不同的表現(xiàn)。尤其在中東，地址庫(kù)的精確度非常差，你能想象客戶下單，沒(méi)有門牌號(hào)，而是可能告訴你在xxx餐廳對(duì)面的一個(gè)房子，物流交付是一個(gè)非常大的難題。

本地化團(tuán)隊(duì)管理也是個(gè)老大難問(wèn)題。中東主流國(guó)家，既傳統(tǒng)，又現(xiàn)代。在精英階層，有一部分人接受了良好的西方教育，思維也非常國(guó)際化，他們?cè)趫?zhí)行和交付上不比中國(guó)人差。但絕大部分的人做事和生活方式與國(guó)人有巨大的差異，尤其你得接受他們低效的交付結(jié)果。

“對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，跨國(guó)協(xié)同本身就是一個(gè)難題，我自己的經(jīng)驗(yàn)是老板先行，一定要自己到本地，當(dāng)然這中間會(huì)遇到很多難題。比如上層決策非常高效，但落地到執(zhí)行層面，非常慢，你需要頻繁盯緊交付過(guò)程及結(jié)果。”Bill說(shuō)道。

另外，本地化團(tuán)隊(duì)還得顧及當(dāng)?shù)貒?yán)格的勞工保護(hù)政策，在海外辭退員工的成本是非常高的。不過(guò)，本地化又是政府重點(diǎn)鼓勵(lì)的，比如在沙特，當(dāng)?shù)卣畬?duì)“沙化率”有一定的要求。因此企業(yè)經(jīng)營(yíng)者一定要了解當(dāng)?shù)貏诠ふ?，妥善篩選優(yōu)秀員工。

·在中東做生意，需要“圈子”

“在沙特做事比在中國(guó)更講人脈，更講圈子?！痹诎⒙?lián)酋、沙特經(jīng)營(yíng)生意近5年之后，Amy更深體會(huì)到在中東做生意的精髓，“在沙特注冊(cè)一個(gè)稅號(hào)，如果出現(xiàn)問(wèn)題注冊(cè)不下來(lái)，我們跑一趟或是打個(gè)電話，一天就搞定了，這些都是需要人脈圈子，這樣的事情，在中東表現(xiàn)非常明顯，在歐洲就免談，你認(rèn)識(shí)誰(shuí)都不行，必須得按照規(guī)則步驟來(lái)，這就是區(qū)別，因?yàn)槲幕尘安煌?。?/span>

據(jù)了解，沙之星在中東已經(jīng)深耕5年，擁有2000多名中東市場(chǎng)客戶。據(jù)說(shuō)有一個(gè)跨境賣家用總公司的銀行一次性為自己20多個(gè)亞馬遜的店鋪賬戶支付稅金。由于支付稅金的總公司在沙特沒(méi)有注冊(cè)VAT稅號(hào)，而且在銀行轉(zhuǎn)賬時(shí)沒(méi)有備注說(shuō)明支付用途，導(dǎo)致這筆近50萬(wàn)美金的稅金下落不明，因?yàn)槎惥譄o(wú)法識(shí)這筆匯款，客戶名下的20幾家公司的稅金沒(méi)有辦法按時(shí)繳納。在沙之星中東團(tuán)隊(duì)的全力協(xié)助下，不但幫助客戶找回了稅金，而且規(guī)避了稅局原本要給客戶的高額處罰。

“圈子”帶來(lái)的便利性在生意場(chǎng)上展露無(wú)遺。

·中東文化禁忌勿踩

中東地區(qū)多宗教國(guó)家，常規(guī)法律和宗教習(xí)俗都息息相關(guān)，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容安全層面也需要按照宗教的教義規(guī)定執(zhí)行。

也因此，中東特有的文化也是跨境電商從業(yè)者需要著重理解把握的，比如避免任何伊斯蘭教元素，不使用動(dòng)物元素，尤其是豬、猛獸等，一些與LGBT（彩虹旗）、藥物等敏感元素都要避免。

由于中東地區(qū)的文化和宗教傳統(tǒng)，賣家廣告制作也要特別注意。在巴林、埃及、沙特和科威特，無(wú)論是否與推廣商品有關(guān)，始終禁止部分裸露。

“根據(jù)我在中東的生活經(jīng)驗(yàn)，中東的廣告，不僅不能露出敏感部位，是廣告，基本上需要將手和腳都擋住?！蹦硺I(yè)內(nèi)人士透露，“如果去Noon、亞馬遜平臺(tái)調(diào)研評(píng)分會(huì)發(fā)現(xiàn)，比較暴露的衣服，評(píng)分會(huì)低一些。”

·經(jīng)營(yíng)模式勿照搬照抄

現(xiàn)在的中東市場(chǎng)，旅游業(yè)、建筑業(yè)、電商行業(yè)都有機(jī)會(huì)，發(fā)展步伐很快。但企業(yè)理所當(dāng)然將在迪拜發(fā)展的經(jīng)營(yíng)模式照搬到沙特，一定會(huì)出問(wèn)題。迪拜已經(jīng)非常接近國(guó)際化，且發(fā)展沒(méi)有受到太多宗教的限制，而沙特有完全不一樣的背景，它是宗教的發(fā)源地，絕大部分社會(huì)中的保守人群還需要時(shí)間來(lái)接受新鮮的外來(lái)事物。

·線上線下并行

中東的渠道還是非常壟斷性的，仍以線下零售為主。Amy告訴雨果跨境，在中東，線下購(gòu)物永遠(yuǎn)是他們的消遣之一。從宗教信仰的角度來(lái)看，他們不喝酒，不像歐洲有很多酒吧這種消遣的地方，娛樂(lè)設(shè)施也是2018年才開(kāi)放，因此線下購(gòu)物的基數(shù)是非常龐大的。對(duì)于進(jìn)入中東市場(chǎng)的賣家而言，建議線上線下并行。

最后

對(duì)于所有的出海企業(yè)而言，更重要的還是要走出去，人、資金、產(chǎn)品都走出去，才算是真正的出海，在中東市場(chǎng)也是如此。

（封面圖源：圖蟲創(chuàng)意）

（來(lái)源：湯）

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