“精準(zhǔn)投放”怎么落實(shí)？DSP廣告人群策略如何找到顧客購(gòu)物各階段中的“高潛客戶(hù)”？

（圖片來(lái)源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意）

從單一包量采買(mǎi)演變成程序化采買(mǎi)形式，DSP廣告的出現(xiàn)是廣告采買(mǎi)向高效、精準(zhǔn)方向進(jìn)化的必然產(chǎn)物，背后是“對(duì)的媒體”和“對(duì)的受眾”的相互匹配的需求邏輯。

通過(guò)數(shù)字平臺(tái)從受眾的匹配角度由程序自動(dòng)化完成展示類(lèi)廣告的采買(mǎi)和投放，并實(shí)時(shí)反饋投放分析的程序化廣告（DSP廣告），從“受眾角度”出發(fā)，通過(guò)多媒介媒體，平臺(tái)實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)的方式，將媒體和受眾進(jìn)行匹配。

正因?yàn)檫@種“高匹配”的投放方式，廣告投放效果的“可控性”才得以提高，而不是像以前那樣顯得隨機(jī)和盲目。這是很多賣(mài)家選擇DSP廣告的重要原因。

DSP廣告如何實(shí)現(xiàn)“精準(zhǔn)投放”？

1. 全面的定向方法

通過(guò)多種定向方法，賣(mài)家可以先設(shè)定廣告目標(biāo)，精準(zhǔn)選定定向人群。通過(guò)不同人群定向的組合，提升廣告點(diǎn)擊率與轉(zhuǎn)化率，找到更高效的人群投放策略。

行為定向：搜索、查看、購(gòu)買(mǎi)過(guò)產(chǎn)品的顧客群

內(nèi)容定向：喜歡瀏覽哪類(lèi)內(nèi)容信息的顧客群

統(tǒng)計(jì)定向：基于用戶(hù)基本信息（年齡、性別、地區(qū)、消費(fèi)水平、瀏覽時(shí)間）統(tǒng)計(jì)的顧客群

廣告主用戶(hù)定向：廣告主自身管理和維護(hù)的顧客群

類(lèi)似用戶(hù)群定向：類(lèi)似于已有用戶(hù)的顧客群

再營(yíng)銷(xiāo)定向：曾觸達(dá)過(guò)的顧客群

此外，基于AMC Audience的人群自定義功能，為廣告主創(chuàng)建豐富多樣的受眾人群。不管是點(diǎn)擊了廣告但沒(méi)購(gòu)買(mǎi)的受眾，還是加入購(gòu)物車(chē)但沒(méi)購(gòu)買(mǎi)的受眾，亦或是在過(guò)去一周看過(guò)產(chǎn)品詳情頁(yè)還沒(méi)購(gòu)買(mǎi)的受眾等，都能通過(guò)設(shè)定人群篩選條件單獨(dú)拉取出來(lái)。賣(mài)家借此投放恰當(dāng)?shù)募?xì)分人群，擴(kuò)大有效人群覆蓋，提升轉(zhuǎn)化。

2. 精細(xì)化人群標(biāo)簽，科學(xué)化人群策略

根據(jù)不同的人群標(biāo)簽定位人群，然后，通過(guò)DSP廣告主動(dòng)出擊（貨找人）將對(duì)應(yīng)的廣告內(nèi)容精準(zhǔn)推送至相關(guān)目標(biāo)人群?？梢愿鶕?jù)興趣、社會(huì)屬性定義人群。

如：將“喜歡滑雪、徒步等戶(hù)外運(yùn)動(dòng)”這類(lèi)人作為目標(biāo)，把戶(hù)外品類(lèi)廣告內(nèi)容定向推送給他們，以搶占用戶(hù)心智和“強(qiáng)行種草”。根據(jù)競(jìng)品ASIN定義的人群，搶占競(jìng)品流量。如：我們把“瀏覽過(guò)相關(guān)戶(hù)外產(chǎn)品，瀏覽過(guò)競(jìng)品產(chǎn)品頁(yè)”的人群設(shè)為標(biāo)簽，單獨(dú)投放。

根據(jù)ASIN人群的行為特征，自定義客制化人群包，通過(guò)對(duì)“實(shí)時(shí)瀏覽關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的人群包”進(jìn)行定向投放，以擴(kuò)大上層流量的引入，縮小獲客盲區(qū)，提升潛客獲取的可能性。

您還可以通過(guò)AMC的消費(fèi)者行為分析和人群分析，來(lái)精準(zhǔn)找到想要的人群。如某辦公用品賣(mài)家，想要通過(guò)DSP廣告獲取新客，但不知道如何鎖定增量人群。借助AMC針對(duì)其已購(gòu)買(mǎi)人群進(jìn)行深入洞察，發(fā)現(xiàn)有一部分訂單來(lái)自2B的團(tuán)體采購(gòu)，如企事業(yè)單位、學(xué)校、醫(yī)院、機(jī)構(gòu)等。這類(lèi)人群有“批量、大件、周期性”采購(gòu)的特征。于是，通過(guò)AMC Audience來(lái)設(shè)置標(biāo)簽：“已購(gòu)買(mǎi)大件”、“多件數(shù)、多批次”、“按周按月的購(gòu)買(mǎi)周期”等等。同時(shí)，我們還定位了“瀏覽、購(gòu)買(mǎi)相似類(lèi)目、大批量采購(gòu)”的人群來(lái)擴(kuò)充流量，做轉(zhuǎn)化。

人群策略在消費(fèi)者不同購(gòu)物階段的應(yīng)用

（圖片來(lái)源：飛未跨境）

亞馬遜DSP廣告大致可覆蓋幾個(gè)階段：Awareness、Consideration、Conversion...每個(gè)階段都應(yīng)采取具體的廣告措施。

比方說(shuō)，為了打開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)漏斗上層流量入口（Awareness階段），你的投放目標(biāo)應(yīng)該是大流量廣泛觸達(dá)。測(cè)試相關(guān)人群標(biāo)簽，針對(duì)高點(diǎn)擊高瀏覽的人群持續(xù)放量，數(shù)據(jù)不佳的及時(shí)否定。接著，保持STV廣告Always On，并通過(guò)展示廣告重新定向看過(guò)視頻的人群，引流至店鋪，同時(shí)測(cè)試更多LS人群，豐富人群標(biāo)簽。

為了定向更多Consideration階段的人群，可以根據(jù)AMC Audience自定義人群包，如30天瀏覽本品類(lèi)，做精準(zhǔn)推送。利用Contextual Beta功能定位Categories/ASIN/競(jìng)品的實(shí)時(shí)瀏覽人群。

通過(guò)采用SIM Product策略，與CMP手動(dòng)選擇競(jìng)品的人群相互補(bǔ)充，覆蓋相似產(chǎn)品/類(lèi)目人群，全方位曝光，搶奪潛在相關(guān)人群流量。

采取什么策略的前提是賣(mài)家首先要清晰地知道自己客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為路徑是怎樣的。比如說(shuō)，客戶(hù)是通過(guò)Video看到產(chǎn)品，獲得對(duì)品牌的感知；然后看到DSP廣告，對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)可度后進(jìn)行搜索，點(diǎn)擊SP廣告，最后產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。

當(dāng)然，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為路徑不只是一種。賣(mài)家需要根據(jù)不同類(lèi)型路徑的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，分析對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者特性和現(xiàn)階段不同觸點(diǎn)的廣告表現(xiàn)，以此來(lái)決定預(yù)算向哪個(gè)階段傾斜，哪些觸點(diǎn)是有效的，該如何調(diào)整策略。如，通過(guò)AMC的轉(zhuǎn)化路徑分析，發(fā)現(xiàn)賣(mài)家預(yù)算主要放在轉(zhuǎn)化階段，拉新策略的預(yù)算占得很少，導(dǎo)致上層流量不夠，下層沒(méi)有轉(zhuǎn)化。因此，針對(duì)消費(fèi)者Awareness階段，加大上層策略投入，擴(kuò)大流量觸達(dá)來(lái)拉新。

通過(guò)亞馬遜AMC“用戶(hù)級(jí)”、“事件級(jí)”的顆粒數(shù)據(jù)來(lái)可視化展現(xiàn)消費(fèi)者的瀏覽、點(diǎn)擊、購(gòu)買(mǎi)、復(fù)購(gòu)，真實(shí)的行為路徑，分析各路徑對(duì)應(yīng)的購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)的行為特征，其歸因購(gòu)買(mǎi)的觸點(diǎn)分布，以此來(lái)了解和把握流量觸達(dá)到購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化之間的規(guī)律。

AMC除了可以按人群特征生成DSP廣告投放人群包，還能做重找回（找回瀏覽過(guò)、搜索過(guò)、購(gòu)買(mǎi)過(guò)等等符合自定義人群特征的顧客）。賣(mài)家可以從 User ID 維度對(duì) Awareness / Consideration / Conversion 層級(jí)人群進(jìn)行重找回，并針對(duì)該層級(jí)人群投放下一階段廣告。通過(guò)AMC回溯最長(zhǎng)時(shí)間周期，基于用戶(hù)購(gòu)物習(xí)慣、復(fù)購(gòu)消費(fèi)周期等多維度分析，找回失活人群。

賣(mài)家因此可以獲得什么量級(jí)的數(shù)據(jù)？

只要被品牌的SP/SB/SD/DSP任意一種廣告曝光過(guò)，且有搜索行為的User ID，都能被收錄到AMC的數(shù)據(jù)庫(kù)中；

? Before：我們無(wú)法通過(guò)亞馬遜的任何廣告，把搜索過(guò)某些關(guān)鍵詞的人群重找回；

? Now：可以精準(zhǔn)定位到搜索過(guò)特定詞（品牌詞、類(lèi)目詞）下不同互動(dòng)人群（僅被廣告觸達(dá)、被廣告觸達(dá)后產(chǎn)生點(diǎn)擊），并通過(guò)DSP廣告把該人群重找回。

AMC儲(chǔ)存了過(guò)去12個(gè)月的所有廣告數(shù)據(jù)。因此，我們?cè)诿看未蟠?、營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)里都能找回去年該節(jié)點(diǎn)的人群。

比如，在去年某促銷(xiāo)周期（亞馬遜大促、賣(mài)家促銷(xiāo)）中點(diǎn)擊/加購(gòu)但未購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者，往往對(duì)價(jià)格更敏感，他們更容易在我們下次促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)里被轉(zhuǎn)化；我們找回這部分人群，配合Coupon素材、在Deal期間投放廣告，把已經(jīng)加購(gòu)人群重新找回做轉(zhuǎn)化。

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（編輯：江同）

（來(lái)源：飛未跨境）

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