國貨正當(dāng)潮，美妝個(gè)護(hù)類出海品牌如何趁勢而起？

隨著全球社交媒體的廣泛應(yīng)用，中國品牌在海外的傳播渠道愈發(fā)多樣化，使得國貨品牌在海外市場的認(rèn)知也在不斷提升。美妝個(gè)護(hù)類產(chǎn)品作為出海品類的排頭兵，受到了眾多海外消費(fèi)者的喜愛。根據(jù)海關(guān)總署統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù) 顯示，2023年前三季度我國化妝品及護(hù)膚品出口額已超202億人民幣，同比增長47%。

雖然美妝個(gè)護(hù)類出海品牌面臨著前所未有的增長機(jī)遇，但是同時(shí)也需要接受來自新市場中本土及歐美成熟美妝個(gè)護(hù)品牌競爭、本土消費(fèi)習(xí)慣差異等多重挑戰(zhàn)。

面對這一情境，營銷人員應(yīng)當(dāng)如何通過調(diào)整市場策略來滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求與期望，提升品牌知名度，實(shí)現(xiàn)市場份額的拓張呢？

放大同伴效應(yīng)：迅速搭建本地化營銷網(wǎng)絡(luò)

海外市場的擴(kuò)張最突出的挑戰(zhàn)來自于文化與地域的差異，能夠讓品牌真正融入本地市場從而實(shí)現(xiàn)本土化運(yùn)營是眾多出海品牌共同面對的難題。解決文化與地域差異本質(zhì)上是在問如何讓本土消費(fèi)者更好地接受一個(gè)新產(chǎn)品，在消費(fèi)者對新產(chǎn)品抱有不確定是否購買的懷疑態(tài)度時(shí)，哪些因素能夠促使消費(fèi)者做出購買決策？

“熟人的推薦” 則是當(dāng)下最能影響購買決策的要素，這里面包含了來自親朋好友推薦、網(wǎng)友的真實(shí)評價(jià)、關(guān)注的博主測評等等。這些來自認(rèn)識的人或信任的人之中的產(chǎn)品推薦，能夠帶動潛在的消費(fèi)者進(jìn)行購買，這就是“同伴效應(yīng)”。

（圖片來源：圖蟲創(chuàng)意）

出海品牌想要在新市場迅速建立起品牌知名度，同樣可以利用并放大這一原理。通過與本地有影響力的營銷伙伴合作獲取消費(fèi)者信任，從而實(shí)現(xiàn)將產(chǎn)品帶入目標(biāo)客群，建立品牌影響力點(diǎn)狀輻射，再利用合作伙伴營銷多類型營銷渠道組合特性，將分散的點(diǎn)組成網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響力覆蓋范圍：

● 深入目標(biāo)客群，找到最佳營銷組合。與品牌或產(chǎn)品相關(guān)性高、受眾重合度大的營銷伙伴建立合作關(guān)系，有助于精準(zhǔn)鎖定潛在客戶。通過深入了解營銷伙伴的用戶畫像，品牌可以確保目標(biāo)客群與其核心受眾相契合，借助營銷伙伴在當(dāng)?shù)亟⒌挠绊懥?，加速新市場的滲透。品牌在面對不同類型營銷伙伴時(shí)，需要通過多維度分析運(yùn)營數(shù)據(jù)結(jié)果，找到最優(yōu)的營銷組合，并不斷強(qiáng)化其在不同領(lǐng)域的覆蓋。對于表現(xiàn)不佳的伙伴，品牌需要考慮優(yōu)化合作方向，確保預(yù)算資源流向更有產(chǎn)出的地方。

例如美妝品牌花知曉在日本的迅速出圈來自于品牌選擇了與自身定位契合的日本偶像宮脇咲良作為亞洲品牌大使，并通過社交媒體以及美妝雜志的快速傳播，讓花知曉迅速在日本打開知名度。

● 建立多樣化營銷伙伴矩陣，實(shí)現(xiàn)客群拓張。通過建立多樣化營銷伙伴矩陣，品牌可以與他們共同制定適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕拖M(fèi)者需求的推廣方案，能夠更好地滿足目標(biāo)受眾的期望，打破文化與地域的障礙。通過與多領(lǐng)域?qū)I(yè)的營銷伙伴合作，品牌能夠充分利用其本地資源，建立起強(qiáng)大的營銷網(wǎng)絡(luò)，將品牌帶向更廣闊的市場，從而實(shí)現(xiàn)快速破圈。

憑借唇釉出圈的彩妝品牌Colorkey，通過TikTok等多個(gè)社交媒體渠道發(fā)力，聯(lián)合明星、KOL等發(fā)布試色、“Dare to be different”等主題活動，短時(shí)間快速擴(kuò)大了品牌的影響力，唇釉成為越南Tik Tok shop單品類第一。

提升運(yùn)營效率：運(yùn)用專業(yè)高效的平臺與工具

對于想要通過合作伙伴營銷擴(kuò)大品牌影響力、增強(qiáng)市場競爭力的品牌來說，可以考慮借助專業(yè)高效的平臺和工具來彌補(bǔ)不足。對于缺乏人力或者運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)不足的出海品牌來說，還可以通過尋找專業(yè)的營銷機(jī)構(gòu)來提供協(xié)助。

就像全美最大的美妝個(gè)護(hù)類零售商Ulta Beauty，在不斷拓張的發(fā)展道路上遇到了增長瓶頸，迫切想要通過擴(kuò)大合作伙伴營銷的規(guī)模實(shí)現(xiàn)業(yè)績的突破。由于自身運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)與營銷資源的不足，Ulta Beauty通過營銷機(jī)構(gòu)與提供專業(yè)營銷工具的平臺impact.com的共同配合，最終為其合作伙伴營銷項(xiàng)目招募了近百位多種類型的營銷伙伴，整體合作伙伴營銷項(xiàng)目收入提升了8%。

在這一過程中，Ulta Beauty又有哪些成功經(jīng)驗(yàn)值得營銷人員借鑒呢？

● 創(chuàng)建豐富的營銷伙伴生態(tài)。Ulta Beauty認(rèn)為吸引不同類型營銷伙伴的加入，能夠擴(kuò)大并夯實(shí)品牌的營銷網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)一步增強(qiáng)品牌的影響力。他們借助impact.com平臺內(nèi)外豐富的營銷資源以及創(chuàng)新的搜索工具，精準(zhǔn)發(fā)現(xiàn)了契合其篩選標(biāo)準(zhǔn)的潛在合作對象，并能通過平臺提供的營銷伙伴詳細(xì)資料（包括專業(yè)領(lǐng)域、受眾群體、聯(lián)系方式等）進(jìn)一步了解以及發(fā)出邀約。Discover模塊功能大大節(jié)省了營銷人員的檢索時(shí)間，助力品牌找到更適合的營銷伙伴，建立多樣化的營銷伙伴矩陣。

（圖片來源：Partnerships Experience Academy）

● 高效推進(jìn)合作落地。在實(shí)際運(yùn)營營銷項(xiàng)目的過程中，impact.com靈活的合同管理體系也幫助Ulta Beauty更高效地推進(jìn)與目標(biāo)營銷伙伴的合作落地。營銷人員可以通過填寫合同模板「Template Terms」，即可根據(jù)品牌需要輕松生成合同。靈活的合同管理體系還提供了多種貨幣結(jié)算、多類型轉(zhuǎn)化事件選擇、多種傭金激勵(lì)方案（固定、浮動或是階梯式）。在營銷項(xiàng)目運(yùn)行期間，營銷人員還可以根據(jù)需要及時(shí)修改合同條款，以快速響應(yīng)營銷項(xiàng)目優(yōu)化的需要。

（圖片來源：Partnerships Experience Academy）

● 以數(shù)據(jù)驅(qū)動資源分配。Ulta Beauty通過以上功能與眾多營銷伙伴建立了蓬勃發(fā)展的合作關(guān)系，為了提高資源使用效率，進(jìn)一步使用了impact.com的優(yōu)化報(bào)告來分析營銷伙伴的表現(xiàn)，調(diào)整資源分配。impact.com為運(yùn)營多個(gè)推廣項(xiàng)目的營銷人員提供了一個(gè)統(tǒng)一管理的平臺，同時(shí)憑借強(qiáng)大的數(shù)據(jù)追蹤技術(shù)與科學(xué)的營銷歸因，通過Reports板塊給營銷人員提供了項(xiàng)目運(yùn)營數(shù)據(jù)看板，支持從營銷伙伴、營銷項(xiàng)目、活動周期等多維度查看營銷項(xiàng)目運(yùn)營數(shù)據(jù)。營銷人員還可以借助「Contribution」界面明確營銷伙伴在消費(fèi)者購買旅程中創(chuàng)造的價(jià)值，并根據(jù)其實(shí)際績效結(jié)果進(jìn)行傭金的分配，激活營銷伙伴的活力，不斷優(yōu)化資源投入。

（圖片來源：Partnerships Experience Academy）

在出海過程中，選擇專業(yè)平臺和工具能夠幫助營銷人員提高項(xiàng)目管理效率，進(jìn)一步助力品牌擴(kuò)大合作伙伴營銷項(xiàng)目規(guī)模。作為全球領(lǐng)先的合作伙伴營銷項(xiàng)目全流程管理SaaS平臺，impact.com可以幫助品牌實(shí)現(xiàn)合作伙伴營銷項(xiàng)目的統(tǒng)一高效管理。從營銷伙伴的篩選與招募、簽約與計(jì)傭、營銷項(xiàng)目全流程數(shù)據(jù)追蹤，到營銷項(xiàng)目績效的優(yōu)化等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，營銷人員可以從中找到優(yōu)質(zhì)的資源與專業(yè)高效的工具，通過優(yōu)化合作伙伴營銷策略加速品牌認(rèn)知度的提升，實(shí)現(xiàn)更高效便捷的出海之路。

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（編輯：江同）

（來源：impact.com）

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