Temu太兇猛, 亞馬遜又出新規(guī)，挾著賣家卷低價

本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自：藍(lán)海億觀

在“貨架電商”的格局里 ，低價永遠(yuǎn)有殺傷力。

這是因為，同類商品被一一列在同一個頁面上，用戶比價來得太方便了。在這種場景下，低價者往往容易勝出。為此，連劉強東也強調(diào)“京東如果失去了低價優(yōu)勢，其他一切所謂的競爭優(yōu)勢都會歸零?！?/span>

Temu的橫空出世，印證了“高效率低價”的殺傷力。

分析機構(gòu)Earnest Analytics數(shù)據(jù)顯示，在2023年1月至2024年期間, Temu在美國的銷售增長了840%。

此外，Temu還有一個讓同行電商平臺感到壓力的表現(xiàn)——客戶留存率更高了： 約有28%的用戶在Temu首次購買商品后，16個月后還會回到Temu上再次交易，這個比例是沃爾瑪和塔吉特的兩倍，是亞馬遜的近一半。

當(dāng)然，Temu低于300億美元的GMV體量，相對于亞馬遜6000-7000多億美元的龐大體量，依然很小。

然而，Temu的速度太快了，且用戶粘性也在提升，那么，要亞馬遜像往常一樣在臥榻之上安睡而完全置之不顧，是很難的。

「藍(lán)海億觀」認(rèn)為，亞馬遜在低價方面，不會輕易讓步。 除了去年大幅度砍削服裝類目傭金（以讓賣家更低價鎖住更多顧客）等政策之外，亞馬遜一定出臺更多新規(guī)出臺，引導(dǎo)乃至逼著賣家往低價走。

1.低價，刻在亞馬遜的基因里

亞馬遜同類商品的售價，總體來說比Temu高出不少。不過，低價其實也印刻在了亞馬遜的基因里。

在亞馬遜的增長飛輪里，“更低的價格——更多的選品——更好的便利性”一直是推動力。

如今，Temu在便利性方面遠(yuǎn)不如亞馬遜，其顧客下單之后，大約要7-15個工作日才能送達(dá)，而亞馬遜在龐大的FBA體系加持下，對Prime會員最快可以做到1-2天內(nèi)送達(dá)。  

然而，隨著Temu的雪球越滾越大，SKU越來越多，其“更多的選品”也逐漸實現(xiàn)，而“更低的價格”那更不用說，其價格之低，直接“擊穿了地板”。

那么，亞馬遜很難做到巋然不動。

2.亞馬遜優(yōu)惠券新規(guī)，讓賣家“越賣越低價”

如今，亞馬遜又搞出新動作，在優(yōu)惠券上動腦筋，引導(dǎo)甚至挾著賣家往低價走。

近日，一大批賣家吃到了這一新動作的苦頭。賣家們發(fā)現(xiàn)，其優(yōu)惠券頁面出現(xiàn)報錯，顯示“沒有參考價”，其原因?qū)嶋H上是“這些賣家的優(yōu)惠券的打折力度不夠”。  （文末掃碼，入亞馬遜優(yōu)惠券和廣告技巧交流群）

比如，一個賣家被提示，“使用優(yōu)惠券的最高價格是123.49美元”，而賣家當(dāng)前的價格是“169美元”，中間差了45.51美元， 這意味著，賣家給的折扣不夠，還得給顧客45.51美元的折扣，該優(yōu)惠券才能生效。

圖/亞馬遜后臺提示

優(yōu)惠券頁面出現(xiàn)報錯的賣家叫苦不迭，其單量迅速下滑，甚至不再出單。

在出現(xiàn)頁面報錯的情況之前，亞馬遜早就在3月5日準(zhǔn)備了“優(yōu)惠券新規(guī)”，讓其“優(yōu)惠券頁面報錯”的行為“有法可依”。

該新規(guī)確定，“優(yōu)惠券價格”必須低于Was price至少5%，即要低于賣家的“歷史售價”或近期（最近30天內(nèi)）的最低價。

在以往的“黑色星期五”“網(wǎng)絡(luò)星期一”等大促活動之前，有些賣家會先將商品提價，然后再來一個“虛假的打折扣”，由此損傷了亞馬遜的“低價大促“的公信力。

為此，亞馬遜在大促活動之前，會專門檢測賣家的“歷史價格”，如果賣家在大促期間“打折”了的價格還比歷史價格更高，那將被禁止和懲罰。

如今，亞馬遜的優(yōu)惠券新規(guī)，就是將大促期間“檢測歷史價格并督察賣家真實打折”的做法常規(guī)化了，連平時的優(yōu)惠券，也必須滿足“低于歷史價格”的要求。

這意味著，賣家只要搞優(yōu)惠券促銷，一打折，其價格就會更低，而這一更低的價格也將成為“歷史價格”，如果接下來的時間里，賣家要繼續(xù)用優(yōu)惠券搞促銷，那意味著又將價格往下拉一波，如此不斷拉低整體價格，從而實現(xiàn)了整個亞馬遜平臺逐漸降價的目的。

當(dāng)然，亞馬遜此舉還有一個目的，即通過優(yōu)惠券設(shè)置門檻來限制“價格操縱”的行為，讓賣家一上來就以“誠實的低價”來銷售商品。

以往有些賣家很會取巧，經(jīng)常先以低價引流，甚至虧本出售，等“養(yǎng)熟”產(chǎn)品鏈接（listing），實現(xiàn)穩(wěn)定流量和銷量之后，再行抬高價格以實現(xiàn)盈利。

這一做法，經(jīng)常會被賣家用于“新品推廣階段”，其最終抬高了亞馬遜平臺的整體價格，讓亞馬遜失去“低價”優(yōu)勢。

因此，亞馬遜希望賣家做新品時，不要先以虛假低價，騙取亞馬遜系統(tǒng)信任之后，獲取穩(wěn)定流量后，再進(jìn)行提價。

為此，亞馬遜的優(yōu)惠券新規(guī)里，也設(shè)置了一個“卡子”，限制賣家這類操作。該條規(guī)定是，賣家的商品必須有一定的銷售歷史記錄，才有資格使用優(yōu)惠券來銷售。

這意味著，亞馬遜希望賣家做新品時，不要一上來就用優(yōu)惠券在推廣，而是要先亮出“真誠的低價”，做出一定銷量后，再來用優(yōu)惠券。

這些目的，都是為了讓賣家們貼著地板飛行，保持低價。

歸根結(jié)底，亞馬遜希望自己平臺上的商品保持足夠的低價，不要讓顧客丟掉對亞馬遜“多、快、好、省”的心智認(rèn)知，尤其是在Temu等對手大殺四方，攫取大量流量之際，不能丟了“省”的這塊牌子。

封面圖源：圖蟲創(chuàng)意

（來源：雨果網(wǎng)的朋友們）