否定投放「分類對待」，流量大轉(zhuǎn)化低的大詞應該如何處理？

以上情況，是否常出現(xiàn)在你的廣告中？那么，當我們要剖析廣告效果為何不好時，我們應該考慮什么？

其實亞馬遜廣告已經(jīng)給我們提供了不同的維度衡量廣告效果的不同指標，而今天，我們就圍繞很多賣家關心的點擊與轉(zhuǎn)化，來分析究竟如何從影響因素出發(fā)，來完成廣告優(yōu)化。

當我們通過廣告投放獲得曝光后，如何提高廣告的點擊，讓看到廣告的消費者愿意進一步了解商品？此時，我們可以從影響廣告點擊的兩大因素入手，來優(yōu)化廣告：

作為“前鋒”，Listing對引起消費者的購買“好奇心”至關重要。因此，當點擊成績不佳時，我們可以第一時間先檢查自己的Listing：

舉個例子

當你作為消費者，在搜索“Sleeping Bag”時，看到了一款標題描述詳細、主圖展示全面、星級較高，而且還處在促銷期的廣告，你會不會更心動，更想點進去一探究竟？

完善好了“門面”，我們還需要確保，廣告吸引而來的消費者，是“合適”的。以「手動廣告關鍵詞投放」為例，比如一個賣家銷售的商品為羊絨男士毛衣，通過投放“男士毛衣”這一大詞獲得了曝光，但消費者可能想購買的是腈綸毛衣，因此不會點擊廣告。因此，想要提高廣告流量的精準度也是我們需要重點關注的！

不同的關鍵詞類型搭配不同的匹配方式，所獲得的流量精準度是不同的：

· 大詞+廣泛匹配=曝光高但點擊率低

· 特征長尾詞+精準匹配=曝光較低但點擊率高

· 大詞+廣泛匹配+否定關鍵詞 = 曝光高的基礎上，提升流量精準度力

如果進行了以上兩個因素的排查后，你的廣告依舊存在有曝光但點擊低的情況，你就可以進一步看看自己的廣告展示位置是否合理。

如果廣告展示位置太靠后，或者展示在強勢競品的周圍，都有可能導致點擊率偏低。建議回到前臺確認廣告展示位，通過調(diào)整競價的方式（例如為點擊率較高的首頁首位進行加價），來優(yōu)化廣告展示位。

收獲了曝光和點擊，卻看不到轉(zhuǎn)化？此時，我們需要結(jié)合影響廣告轉(zhuǎn)化的因素，來看看“阻礙”消費者下單的原因：

除了上文提到的Listing優(yōu)化方向以外，在轉(zhuǎn)化階段，我們需要聚焦更細節(jié)的元素，來為消費者營造更信賴的購物體驗：

除了自己的Listing質(zhì)量之外，競爭環(huán)境也會影響我們的廣告轉(zhuǎn)化率

當轉(zhuǎn)化不好時，我們需要去看一下，出現(xiàn)在Listing頁面上和下方位置的競品，是不是比我們強勢（例如價格更低，或產(chǎn)品功能更有優(yōu)勢），如果是，那么我們就需要做好自己的流量防御：

例如通過商品推廣、品牌推廣、展示型推廣廣告的商品投放功能，定向我們自己的ASIN，占據(jù)自己Listing下方的廣告位，避免競品搶走我們的流量。

流量精準度，也是影響轉(zhuǎn)化很重要的因素，而否定投放，就為我們提供了去除無關流量的“快捷通道”。

但是，究竟什么詞應該否定，什么詞不應被否定呢？以下幾個原則可供大家參考：

研究表明，品牌對于消費者的每個旅程，都有著不可忽視的“種草”能力[1]：

因此我們需要建立自己的品牌意識，實現(xiàn)可持續(xù)的長久轉(zhuǎn)化，為自己的商品在市場中爭得一席。

通過今天的課程，希望大家未來再遇到“廣告效果不好”的情況時不再“手忙腳亂”，只需對照上文的清單進行自查，找到問題的癥結(jié)，再進行針對性的優(yōu)化。

數(shù)據(jù)來源：

[1]亞馬遜站內(nèi)消費者研究

封面/圖蟲創(chuàng)意

（來源：亞馬遜廣告）

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