全網(wǎng)最全的會員日廣告架構(gòu)攻略

前言：

又到了會員日了，因為要參加會員日峰會，就花了幾天結(jié)合過往BSR打造運營經(jīng)驗做了一套廣告架構(gòu)腦圖。

做完了覺得這個腦圖真棒，非常完善了，（不是自夸，我們自己內(nèi)部也在用，給服務的客戶也在參照它用），但是峰會又沒有那么多時間讓我完全的把思路完整的講完，所以就有了這篇文章。

看腦圖就知道文章又要很長了，每一個文字都是純手打，包含了我的思路和經(jīng)驗，望耐心看完。

我把這個過程拆解為四個板塊：會員日期間預算分配方式、預熱期廣告架構(gòu)、會員日進行中的收割方案、會員日后的復盤期計劃。

每個時間節(jié)點又會為賣家區(qū)分小賣家、成熟賣家、品牌賣家各自需要注意和把控的點， 我會盡可能多包含一些案例。

01

預算分配

很多賣家搞不清楚預算分配比例，往往都是依照平日預算直接去跑的，最多也就是相關的重要活動增加一部分，不是說不想去做預算分配。

我覺得最大的問題是他們沒有相關的分配方案。請看圖↓

我記得三年前我做過一張圖，這幾年的旺季流量節(jié)點不論是我們自己投放，還是為客戶服務，都使用了這個預算策略，也都得到了非常好的成果。

我將會員日分為三個階段

開始前7天，預熱

采用日均標準預算的0.8-1.5倍。

對于預算有限的基礎賣家——因為這個階段轉(zhuǎn)化率相對降低，我建議可以采用日常預算的80%，將結(jié)余部分轉(zhuǎn)移至會員日當天搶占有利曝光位，錢花在刀刃上。

對于預算相對充足或者成熟型賣家——建議預算為日常預算150%，在維持原有廣告活動的基礎上，增量部分進行更多的曝光。

會員日進行中

那在會員日進行中，很多人會開玩笑說廣告拉滿。

實際上Seven的建議是可以看一眼往年你這個類目幾個詞的往年ABA數(shù)據(jù)，看看是否變化較大，如果變化不大可以依照往年會員日當天實際花費的1.2倍給出一定的上限閾值，其次針對當天轉(zhuǎn)化表現(xiàn)較好的廣告活動，當天不設預算限制。例如wigs。

整個詞根詞搜索量變化不大，23、24年變化不大，但是搜索詞分散度更高了，也就需求我們在投放過程中予以一定的調(diào)整，過去兩年會員日也許我只需要將預算精準的給予某幾個大詞，但是今年，你的預算分配需要更加分散化。

活動結(jié)束后的復盤階段

最后是活動結(jié)束后的復盤階段，流量降低、購買欲望降低，你可能會遇到轉(zhuǎn)化率低、錢花不出去等情況。

這個階段主要建議是省錢，因此建議對于主要廣告活動：頂詞的和主要訂單來源的廣告活動，預算降低為平日預算的60%，相對泛流量的活動，可進一步降低至平日預算的40%。

但是有兩個點不建議大家降低的，就是本品瀏覽再營銷，和競品購買再營銷（這點埋個伏筆，最后再說為什么）。

02

廣告架構(gòu)部分

腦圖中標注的為每個階段，我們需要關注的點：投放技巧、預算競價設置的相關建議。

黑色部分是建議所有賣家都可以嘗試的，如果你是初級賣家，只關注黑色部分即可；成長型賣家除了關注黑色部分之外，藍色部分也應該搭建設置，最后品牌型賣家我也補了橘紅色的品宣類方案。

雖然它看起來是三個部分，但是它并非是獨立存在的，因為大家的廣告往往都具備承載性，會沉淀我們過往的數(shù)據(jù)，因此并不是讓大家“開新關舊”，而是在預算和競價設置上予以一定分配和操作。

PS：先做個解釋。

中等預算、中競價這些詞為什么沒具體數(shù)值？

因為每個類目的競價都不同，甚至每個詞都不同，每個賣家給與的預算承受能力也不同。

依照相對出單關鍵詞投放為例：中等預算即為平日里你給與的預算值，它能維持你的廣告活動投放達20小時，或者在分時競價方式下跑完全天；中等競價為你在廣告位搜索結(jié)果頁+頂部有達到10%的曝光，切莫將建議競價1.2，你出0.3，所有曝光都在商品頁面，這種稱為中等競價，我不否認它能帶來曝光和少量訂單，但是在會員日階段，此種方式很難為你帶來爆單。

在預熱階段，核心關注點應為：商品/品牌曝光度、頁面訪問次數(shù)、加購量此類指標。

對于SP廣告而言：在此階段，核心詞、類目詞建議使用中等預算中等競價，這個階段依照維持為主，對于排名相對穩(wěn)固的詞，可以給予充足預算維持相應廣告位排名。

相對泛一點的類目詞、大詞，或者跑的較泛的廣告活動可以適當提高競價，其目的也是為了在這個階段占據(jù)更多搜索相關的結(jié)果頁面。

Asin定向此階段可以適當泛一點，日常我不會開的相似品或者類目，可以提前一周補充部分此類泛觸達廣告。

對于品牌推廣廣告來說：此階段僅建議更多類目詞、大詞，使用中預算、低競價去跑，依照獲取更多旗艦店點擊為方向進行優(yōu)化，此階段建議配合大量POST發(fā)布。

展示型推廣內(nèi)容定向分為兩部分：精準部分3-5組手動Asin定向，中競價Vcpm去投一些對標竟對。

至于類目和相似品可以使用CPC點擊-中低競價預算的方式進行適當拓流。

此階段對于瀏覽再營銷、購買再營銷推廣必要性不大，在投放部分賣家可以適當控制預算。

另外對于特別頭部品牌賣家來說，可以考慮5%-10%預算進行品宣類投入，類目導向的IM，或者部分STV廣告都可以在此時期將品牌曝光度拉滿。

03

會員日進行中的轉(zhuǎn)化階段

關注點：購買決策周期變短，以收割為目的，在此階段，我們核心需要做的就是搶占搜索結(jié)果頁有利展示位、品牌型賣家可以考慮更多的品牌推廣廣告（特別是標品）、以及更多的類目收割相關策略。

大家可以比較一下會員日進行轉(zhuǎn)化和預熱階段。

在轉(zhuǎn)化階段我們將核心轉(zhuǎn)化詞，由中等競價中等預算的維持，變更成了高競價、不限預算。

對于標品甚至要增加較高的首頁BID+，對于品牌廣告的大詞部分，同樣由中競價低預算變更為中競價高預算。

就是因為會員日進行中，買家的購買決策周期都會變得很短，特別是標品在搜索結(jié)果頁的展示位置會極大的影響你的轉(zhuǎn)化率。

因此搜索結(jié)果頁優(yōu)勢的位置獲得更多曝光就成為了會員日過程中所有關鍵詞定向重點。

對于展示型推廣來說，我們加大了優(yōu)勢商品類目收割的競價，對于轉(zhuǎn)化結(jié)果表現(xiàn)較好的活動不設預算限制，同時增開了基于曝光Vcpm更多曝光展示競價方式的品牌防守類廣告，基于類目細化品牌為維度，盡可能的減少別人在我們自己Asin下的曝光次數(shù)。

同時對于短期回溯周期內(nèi)本品和同品線競品品牌瀏覽再營銷加大觸達次數(shù)。

因為過去幾天看過我們和競品的人都是我們最精準的購買人群。

最后在會員日進行中，我將品宣型廣告大幅降低，甚至可以不開。

案例一

這是上個會員日秋促期間我們服務的一個客戶的真實數(shù)據(jù)。

圖片來源：M兔子哥

希望大家不要只關注訂單量從25單變到了700多單，請注意我使用紅框標注了廣告點擊次數(shù)。

在整個過程中，我們所做的核心點就是不斷提高核心詞的廣告數(shù)據(jù)留存量以占據(jù)搜索結(jié)果頁的有利展示位，（原因上文已經(jīng)解釋了，在會員日期間，你最大的訂單來源一定是搜索結(jié)果頁的點擊，因此我們使用的策略也就是體改在搜索關鍵詞下的數(shù)據(jù)留存量，一起帶自然位和廣告位的雙提升）其實我們在會員日前幾天，我們并沒有刻意降低廣告預算，同樣采用相對充足預算的方式來維持自身廣告位排名來為搜索結(jié)果頁自然位獲得更多的數(shù)據(jù)留存量，在會員日開始前，也僅僅是增加了基于Vcpm的類目收割，兩者疊加，訂單有了數(shù)倍的增長。

案例二

之前會員日為某知名品牌達成類目BSR1的SD投放策略。

圖片來源：M兔子哥

在類似于會員日這種流量時間節(jié)點期間，我們增加了內(nèi)容定向中基于曝光展示的品牌防守，同時大量使用類目收割和針對于競對品牌的定向曝光，以此來降低對手訂單的同時增大我們的訂單量。

對于本品和競品瀏覽再營銷這種高精準人群觸達的廣告方式也是給予了最充足的預算最終達成了類目第一這個結(jié)果。

重要部分略微總結(jié)：

1. 核心詞、一些類目詞該頂上去的時間一定要頂上去。

04

會員日后

關于會員日之后的廣告架構(gòu)，實際上沒什么好多說的，降低就可以。

整體來說降低預算，降低競價。

事實上我們自己店鋪會有一段時間維持1的預算來節(jié)約成本。怎么降低的，我就不在文中過多說了，大家都會，我說2個復盤中有機會實現(xiàn)的彎道超車點。這兩點也算是Seven開發(fā)的獨家機密了，我把思路大概說一下，這里不能展開講了，能理解的可以自己“悟”一下，具體操作方案需要線下分享。

1.關于亞馬遜推薦詞

亞馬遜AC推薦如何獲取的原理我想大家都懂。關于點擊量的增加和訂單量的增加，在你對于某個詞點擊份額還算靠前的情況下，會員日后的階段實際上是獲取的最好時機。

當然前提是你有足夠的數(shù)據(jù)累計和分析，另外還需要一些站外資源配合，不是盲目沖的。

2. 關于購買再營銷

我曾2次在會員日后使用瀏覽再營銷功能為客戶拿到BSR，具體操作是需要有2個品牌，2個店鋪，重點關注自定義圖片功能。

以上兩點均是對于運營實力較強的小伙伴使用的，至少要具備相應的數(shù)據(jù)分析能力和有效的站外資源配合，大多數(shù)順水行舟型賣家，額，實際上會員日結(jié)束后考慮省錢這一個點就可以了。

這個文章早就寫好了，為了配合昨天亞馬遜年中訓練營，所以只能今天發(fā)出來了，這個策略不僅僅會員日適用，黑五網(wǎng)一你同樣可以套用。

有人讓我直播，說實話直播我真的玩不明白，但是作為小鎮(zhèn)做題家，敲點文字是我擅長而且喜歡的事情。我們挑客戶，不可能服務于所有賣家，而且我們又沒有錄制太多的課程，所以我就喜歡寫長文，一個點解釋清楚一點，至少看我文章的賣家可以在實際使用中用得。

我很欣慰的是上月有一個賣家晚上10點給打電話，欣喜的告訴我Seven老師，我用你的打法14天訂單翻了一倍。

也希望后續(xù)能收到更多類似的反饋讓我分享你的喜悅。

（來源：M兔子哥）

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