亞馬遜廣告熱門問題答疑（六）

在亞馬遜運(yùn)營(yíng)的過程中，你是不是也遇到過那些讓人撓頭的問題？《亞馬遜晚8點(diǎn)》攜手亞馬遜廣告匯總了賣家在運(yùn)營(yíng)過程中常問的熱門問題，無論你是新手小白，還是資深老鳥，都能在這里找到那份屬于你的“廣告秘籍”。

本文出自《亞馬遜晚8點(diǎn)欄目》，更多熱門問題解答，點(diǎn)此查看！

Q1:ACOS（或者ROAS）多少才是健康合理的？

ACOS或者ROAS沒有固定的優(yōu)異值或者健康值，每位賣家的每個(gè)產(chǎn)品的 閾值各不相同，主要取決于您的產(chǎn)品售價(jià)、成本、物流、運(yùn)營(yíng)成本等因素從 而計(jì)算出的廣告盈虧平衡點(diǎn)。一般來說，新品起步期可能會(huì)存在ACOS偏 高的情況，但如果轉(zhuǎn)化率符合預(yù)期，CPC會(huì)隨著訂單量的增長(zhǎng)和歷史數(shù)據(jù) 的積累逐步降低，進(jìn)入成長(zhǎng)期和成熟期后ACOS會(huì)趨于穩(wěn)定。

Q2:通過自動(dòng)廣告跑出來的關(guān)鍵詞非常多， 不知道應(yīng)該把哪些詞進(jìn)行手動(dòng)投放？

通過商品推廣的自動(dòng)廣告，您可以快速積累一些關(guān)鍵詞，其中不乏高績(jī)效 的客戶搜索關(guān)鍵詞適合在手動(dòng)廣告中進(jìn)行強(qiáng)化。 高績(jī)效關(guān)鍵詞的總體特征是“高曝光-高點(diǎn)擊-高轉(zhuǎn)化”。您可以在廣告平臺(tái) 下載“投放報(bào)告”和“搜索詞報(bào)告”來整合信息，結(jié)合您所處的業(yè)務(wù)階段和 運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，選出高績(jī)效關(guān)鍵詞（例如，業(yè)務(wù)成熟的賣家可以重點(diǎn)關(guān)注關(guān)鍵 詞的CVR與ACOS指標(biāo)）；再根據(jù)您的廣告活動(dòng)的實(shí)際預(yù)算，選取適當(dāng)數(shù)量 的關(guān)鍵詞以進(jìn)行后續(xù)的手動(dòng)投放。

Q3:在手動(dòng)廣告里投放的詞， 要在自動(dòng)廣告里否定關(guān)建詞嗎？

不建議否定。主要有以下2點(diǎn)原因：

1、自動(dòng)廣告和手動(dòng)廣告，處于2個(gè)不同的廣告活動(dòng)，擁有獨(dú)立的預(yù)算，不 會(huì)出現(xiàn)相互搶量的情況；

2、如果將原先自動(dòng)廣告中跑量較好的詞進(jìn)行否定，可能將影響相關(guān)性驗(yàn) 證，影響系統(tǒng)對(duì)于Listing的判斷和后續(xù)的投放效果

Q4：老師，競(jìng)價(jià)需要在一天當(dāng)中分時(shí)段調(diào)整嗎？ 比如不是出單時(shí)間的時(shí)候調(diào)低競(jìng)價(jià)和調(diào)低預(yù)算， 出單時(shí)間調(diào)高競(jìng)價(jià)和調(diào)高預(yù)算。 建議我們的競(jìng)價(jià)按時(shí)段浮動(dòng)嗎？

可以考慮分時(shí)調(diào)價(jià)的技巧。您如果統(tǒng)計(jì)業(yè)績(jī)報(bào)告可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，出單有高峰和低谷期，會(huì)存在 季節(jié)性變化/一周內(nèi)變化/一天內(nèi)時(shí)段變化等規(guī)律。在出單高峰期加大預(yù)算投入和提高競(jìng)價(jià)， 在出單低谷期適當(dāng)降低競(jìng)價(jià)（注意：不是關(guān)閉廣告），在一定程度上可以提升廣告活動(dòng)的整 體ACOS表現(xiàn)。可以借助亞馬遜廣告平臺(tái)的“預(yù)算規(guī)則”和市面上擁有分時(shí)調(diào)價(jià)功能的符合 資質(zhì)的第三方工具進(jìn)行競(jìng)價(jià)和預(yù)算調(diào)整。

Q5：如何讓廣告盡量出現(xiàn)在搜索結(jié)果的廣告位中， 而非詳情頁(yè)的廣告位上？

亞馬遜廣告的廣告位主要出現(xiàn)在3個(gè)位置

如果您是在使用商品推廣，可以在廣告 活動(dòng)管理器中的廣告活動(dòng)競(jìng)價(jià)策略板 塊設(shè)置“根據(jù)廣告位調(diào)整競(jìng)價(jià)（取代“競(jìng) 價(jià)+”）”。例如，您可以設(shè)置一個(gè)較低的 基礎(chǔ)競(jìng)價(jià)$0.1，針對(duì)搜索結(jié)果頂部（首 頁(yè)）進(jìn)行+900%的加價(jià)（即$1.0），針對(duì) 商品頁(yè)面進(jìn)行+200%的加價(jià)（即$0.3）， 那么由于搜索結(jié)果頂部的出價(jià)較高，便 更有可能獲得更多的流量。

如果您是在使用品牌推廣，可以在廣告活動(dòng)管理器中的廣告活動(dòng)競(jìng)價(jià)策略板 塊設(shè)置“自定義競(jìng)價(jià)”。例如，您可以設(shè) 置降低60%作用于搜索結(jié)果頂部以外 的廣告位，從而為搜索結(jié)果頁(yè)面獲得更 多的流量。

Q6：視頻建議自己拍還是找專業(yè)機(jī)構(gòu)制作呢？

視頻格式的廣告素材越來越受到消費(fèi)者青睞，也因此引起賣家重視。優(yōu)秀的視頻素材可以充分傳達(dá)品牌故事、提高點(diǎn)擊率、甚至推動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買及復(fù)購(gòu)行為。您可以參照官方提供的優(yōu)秀素材指南進(jìn)行輕量起步和自主制 作，也可以找外部服務(wù)商進(jìn)行付費(fèi)制作，豐儉由人。

亞馬遜廣告提供不額外收費(fèi)的視頻制作工具（Video Builder），賣家可以通過豐富的模板和簡(jiǎn)單的設(shè)置，從商品詳情頁(yè)中提取圖片和文案，或從本地上傳生活方式圖片，在幾分鐘內(nèi)快速生成創(chuàng)意視頻素材，供廣告投放使用。

Q7：我的廣告有點(diǎn)擊但沒有轉(zhuǎn)化（例如20-30個(gè)點(diǎn)擊0出單）， 應(yīng)該如何調(diào)整呢？

如果您的廣告有幾十個(gè)點(diǎn)擊，基本可以排除偶然性因素導(dǎo)致不出單；所以 賣家需要重點(diǎn)思考轉(zhuǎn)化率偏低的問題，可以從以下幾個(gè)角度進(jìn)行分析和優(yōu)化：

您的Listing是否存在優(yōu)化空間？

例如主圖/視頻/A+/產(chǎn)品描述等是否符合消費(fèi)者訴求，是否存在明顯 的差評(píng)。

您的商品頁(yè)面是否存在強(qiáng)力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告？

關(guān)注廣告位，考慮以商品投放的形式定位自身ASIN，實(shí)現(xiàn)流量閉環(huán)。

您的定向策略是否合理？

下載廣告報(bào)告，尋找高績(jī)效關(guān)鍵詞/ASIN，如果持續(xù)不出單，可以考 慮否定，避免廣告空耗。

Q8：是不是只有知名度很高的大品牌 才能有好的品牌推廣的廣告效果？

品牌推廣的效果好壞，不取決于您的品牌是否有足夠的知名度，而是取決 于您的運(yùn)營(yíng)程度?包含對(duì)品牌推廣廣告邏輯的理解、對(duì)自身品牌及產(chǎn)品 的認(rèn)知，以及對(duì)推廣目標(biāo)的界定等。

（1） 理解品牌推廣廣告的產(chǎn)品邏輯：能通過關(guān)鍵詞或商品投放兩種方法觸 達(dá)消費(fèi)者，可以通過自定義圖片或視頻吸引消費(fèi)者注意力，能體現(xiàn)品牌信 息（商標(biāo)、標(biāo)語(yǔ)等），能跳轉(zhuǎn)到商品詳情頁(yè)或品牌旗艦店。這意味著，用這個(gè) 廣告產(chǎn)品能以更加多元的方式觸達(dá)到消費(fèi)者，并且以創(chuàng)意素材獲得更多 點(diǎn)擊?那么這時(shí)要思考，自己的品牌或商品是否準(zhǔn)備好了，視頻或圖片 素材是否準(zhǔn)備好了能吸引到消費(fèi)者；跳轉(zhuǎn)目的地，如品牌旗艦店或Listing 是否準(zhǔn)備好了

（2） 對(duì)自身品牌和商品的理解：品牌推廣廣告跳轉(zhuǎn)到品牌旗艦店或Listing 的過程中，品牌主要提前確認(rèn)并展示好要呈現(xiàn)給消費(fèi)者看到的品牌信息 及商品的核心賣點(diǎn)，能做到有效重復(fù)和加深消費(fèi)者對(duì)品牌或商品印象的 作用，有助于提升品牌推廣廣告的點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化

（3） 明確推廣目標(biāo)：每個(gè)品牌每個(gè)商品在不同的階段使用廣告產(chǎn)品時(shí)，都 會(huì)有特定的推廣目標(biāo)，比如推新品、推爆款、清庫(kù)存、推復(fù)購(gòu)等。選擇品牌 推廣廣告時(shí)，要明確自己的品牌或商品在當(dāng)前階段的推廣目標(biāo)，是否使用 品牌推廣廣告來實(shí)現(xiàn)，是更適合用圖片素材，還是視頻素材。

哪些因素會(huì)影響到您的品牌推廣 的實(shí)際效果呢？ 您可以在以下4個(gè)角度重點(diǎn)發(fā)力：

Listing質(zhì)量

Listing是承接流量并 促成轉(zhuǎn)化的主陣地，您 可以通過優(yōu)化賣點(diǎn)、產(chǎn) 品描述、A+頁(yè)面等來 提升listing質(zhì)量，提高頁(yè)面轉(zhuǎn)化率。

素材質(zhì)量

品牌推廣支持商品集、 品牌旗艦店焦點(diǎn)和視頻 格 式，并 支 持 自 定 義 品 牌徽標(biāo)和圖片/視頻，優(yōu) 秀的外層素材可以幫助 您更好地吸引消費(fèi)者， 提高廣告點(diǎn)擊率。

投放精準(zhǔn)度

您可以通過商品投放 和關(guān)鍵詞投放，結(jié)合廣 告報(bào)告，不斷提升投放 的相關(guān)性和精準(zhǔn)度。

重視品牌旗艦店

由于品牌推廣支持跳轉(zhuǎn)到品牌旗艦店的路徑，且消費(fèi)者習(xí)慣于在品牌旗艦店進(jìn)行信 息探索，您應(yīng)該重視品牌旗艦店的頁(yè)面排布、設(shè)計(jì)風(fēng)格、產(chǎn)品分類，講述您的品牌故事 和理念，提供多樣化的產(chǎn)品選擇，為消費(fèi)者提供“始終在線”的購(gòu)物體驗(yàn)，從而實(shí)現(xiàn)店 鋪整體業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。

Q9：展示型推廣的廣告費(fèi)是不是會(huì)更高一些？

這是一個(gè)賣家的常見誤區(qū)，在理解展示型推廣的特殊之處后，您將會(huì)理解問題出在哪里。 展示型推廣不同于商品推廣和品牌推廣，它的獨(dú)特之處在于：

如果您此刻的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)是有更廣泛的觸達(dá)，擁有更多的可見展示量，從而提升商品的認(rèn)知 度，可以選擇“針對(duì)可見展示量進(jìn)行優(yōu)化”和“vCPM”計(jì)費(fèi)方式，系統(tǒng)將幫助您實(shí)現(xiàn)這一目 標(biāo)，但其流量可能會(huì)擁有較低的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率，因此從出單的維度來看，似乎進(jìn)入了“廣 告費(fèi)更高”的誤區(qū)，但其本質(zhì)是擁有了更廣泛的品牌和商品的知名度。

Q10：下載報(bào)告時(shí)，一般是分析搜索詞報(bào)告 還是搜索詞展示量份額報(bào)告？

搜索詞報(bào)告和搜索詞展示量份額報(bào)告，都是基于顧客搜索詞（Customer Search Term）分析其投放詞及效果，例如展示量、點(diǎn)擊量、CTR、CPC、7天 內(nèi)的總訂單量、ACOS等信息，絕大部分表頭都是一致的。其差異在于：

1 在推廣和已購(gòu)買的ASIN角度 搜索詞報(bào)告額外提供了推廣的SKU在7/14天內(nèi)的銷 售額和其他SKU在7/14天內(nèi)的銷售額數(shù)據(jù)；搜索詞 展示量份額報(bào)告僅有7/14天內(nèi)的總訂單額數(shù)據(jù)

2 市場(chǎng)份額的分析角度 搜索詞展示量份額報(bào)告額外提供了搜索詞展示量份 額和排名數(shù)據(jù)；而搜索詞報(bào)告則不提供

3 從實(shí)際應(yīng)用的角度： 搜索詞報(bào)告可以幫助賣家發(fā)現(xiàn)表現(xiàn)優(yōu)異（高曝光、高 點(diǎn)擊、高轉(zhuǎn)化）的買家搜索詞；搜索詞展示份額報(bào)告 則可以幫助賣家判斷特定關(guān)鍵詞的競(jìng)爭(zhēng)程度的高低

因此，您可以按需選擇適合的報(bào)告進(jìn)行查閱和數(shù)據(jù)分析。

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（來源：亞馬遜晚8點(diǎn)）