一文了解亞馬遜廣告表現(xiàn)的影響因素，附帶優(yōu)化方向

在亞馬遜廣告投放過程中，廣告的表現(xiàn)至關(guān)重要，它直接影響著你的產(chǎn)品曝光、點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化。那么，哪些因素會(huì)影響廣告的效果呢？本文將從三個(gè)關(guān)鍵方面入手，帶賣家全面了解影響亞馬遜廣告表現(xiàn)的因素。

一、影響廣告曝光的因素

廣告曝光是指亞馬遜展示廣告的次數(shù)，當(dāng)買家瀏覽亞馬遜時(shí)，買家看到你的廣告的次數(shù)。不過有曝光并不代表廣告一定會(huì)被點(diǎn)擊，它只是亞馬遜展示給了潛在的受眾。廣告的曝光量，決定了你的產(chǎn)品能被多少潛在買家看到。這背后有多個(gè)因素在發(fā)揮作用：

1、廣告關(guān)鍵詞與listing的關(guān)聯(lián)度：選對(duì)關(guān)鍵詞是廣告曝光的基礎(chǔ)。如果你的廣告關(guān)鍵詞和listing關(guān)聯(lián)度高，亞馬遜就更容易展示你的廣告。不過，賣家需要注意，選擇大詞或者很泛的詞，雖然曝光很大，但效果不一定好。而選擇一些精準(zhǔn)的長(zhǎng)尾詞，雖然曝光低，但轉(zhuǎn)化效果會(huì)更不錯(cuò)。

2、關(guān)鍵詞收錄：listing文案做不到位，影響關(guān)鍵詞收錄。高質(zhì)量的listing文案可以幫助亞馬遜更好地識(shí)別商品，做好流量定位，從而會(huì)有更多的曝光。

3、類目節(jié)點(diǎn)：注意類目節(jié)點(diǎn)是否被篡改。

4、競(jìng)價(jià)高低：亞馬遜廣告是競(jìng)價(jià)模式，每個(gè)關(guān)鍵詞不同出價(jià)會(huì)對(duì)應(yīng)不同層級(jí)的流量。競(jìng)價(jià)越高，廣告被展示的可能性越高。不過競(jìng)價(jià)越高，廣告位置不一定就會(huì)越靠前，競(jìng)價(jià)高低與質(zhì)量得分共同影響廣告排名的位置。

5、廣告歷史點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率：廣告歷史表現(xiàn)越好，亞馬遜系統(tǒng)會(huì)更愿意給產(chǎn)品更多的展示機(jī)會(huì)。

6、價(jià)格和星級(jí)評(píng)論：價(jià)格太高或評(píng)價(jià)太低，亞馬遜系統(tǒng)往往會(huì)優(yōu)先展示性價(jià)比高、評(píng)價(jià)好的商品。

7、賬戶總體績(jī)效：廣告不僅僅依賴單一商品的表現(xiàn)，整個(gè)賣家賬戶的健康度也影響曝光。賬戶績(jī)效差、投訴多，廣告表現(xiàn)也會(huì)受影響。

二、影響廣告點(diǎn)擊的因素

廣告曝光了，如何讓買家愿意點(diǎn)進(jìn)去呢？站在買家的視角，可視化的參數(shù)都是影響點(diǎn)擊率的因素：

1、主圖：高質(zhì)量、清晰、突出產(chǎn)品亮點(diǎn)的圖片是點(diǎn)擊率的關(guān)鍵。

2、標(biāo)題：簡(jiǎn)明扼要的標(biāo)題能快速抓住買家的注意力。

3、星級(jí)評(píng)論和價(jià)格：買家在瀏覽產(chǎn)品頁面時(shí)，會(huì)很快留意產(chǎn)品的星級(jí)和價(jià)格。低星級(jí)和高價(jià)往往會(huì)造成點(diǎn)擊率低的原因。

4、廣告位置：搜索結(jié)果頂部（TOS）>其余位置（ROS）>商品頁面（PP頁）

5、配送方式和配送時(shí)間：FBA配送時(shí)效更快的產(chǎn)品，買家肯定會(huì)更愿意點(diǎn)擊查看。

6、促銷或者其他標(biāo)志：prime會(huì)員標(biāo)志、list price，coupon、秒殺等標(biāo)志。

7、廣告選詞精準(zhǔn)度：一般情況下，大詞+廣泛匹配曝光高但點(diǎn)擊低，特征長(zhǎng)尾詞+精準(zhǔn)匹配曝光低但點(diǎn)擊高。就比如買家搜索的特征長(zhǎng)尾詞剛好對(duì)應(yīng)了你標(biāo)題所存在的關(guān)鍵詞，買家點(diǎn)擊的概率就會(huì)更高。

如果賣家存在某個(gè)詞點(diǎn)擊率即使優(yōu)化了很多影響因素還是提升不上去的情況，可以看看ABA關(guān)鍵詞點(diǎn)擊占比情況，是否前三占比很高，比如達(dá)到70-80%左右，那么這個(gè)關(guān)鍵詞屬于壟斷比較嚴(yán)重的詞，點(diǎn)擊率會(huì)偏低，提升不上去的情況是正常的。

三、影響廣告轉(zhuǎn)化的因素

買家點(diǎn)擊進(jìn)入listing后，是否能成功轉(zhuǎn)化為訂單，同樣有多個(gè)因素在影響：

1、包括前面所提到的影響點(diǎn)擊的因素：主圖、標(biāo)題、星級(jí)評(píng)論、價(jià)格、促銷標(biāo)志。

2、輔圖+視頻：輔圖可以展示產(chǎn)品的細(xì)節(jié)、產(chǎn)品的生活化場(chǎng)景等；另外視頻，根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，買家會(huì)更傾向于購(gòu)買附有視頻展示的產(chǎn)品，就連賣家運(yùn)營(yíng)也表示，視頻會(huì)提高轉(zhuǎn)化率。

3、五點(diǎn)及其他文字描述：關(guān)于產(chǎn)品、尺寸、功能、特色、差異化賣點(diǎn)的特別說明，快速幫助買家了解整個(gè)產(chǎn)品的重點(diǎn)內(nèi)容和重點(diǎn)屬性。將產(chǎn)品最核心、最亮眼、最受買家關(guān)注的特點(diǎn)放前面。

4、A+/高級(jí)A+：A+頁面能通過豐富的圖文展示幫助買家更好地理解產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)

5、廣告位：廣告展示的位置對(duì)轉(zhuǎn)化也有直接影響。如果廣告出現(xiàn)在首頁頂部或前三位，轉(zhuǎn)化率一般會(huì)更高。廣告位越靠前，產(chǎn)品獲得轉(zhuǎn)化的機(jī)會(huì)越大。

6、品牌。

四、廣告表現(xiàn)不好的優(yōu)化方向

1、曝光少，點(diǎn)擊高：提高競(jìng)價(jià)

2、曝光高，點(diǎn)擊低，轉(zhuǎn)化低：優(yōu)化鏈接（主圖、標(biāo)題等）、調(diào)整價(jià)格

3、曝光高，點(diǎn)擊高，轉(zhuǎn)化低：點(diǎn)擊若達(dá)到6-10次無轉(zhuǎn)化，可暫停廣告

4、曝光高，點(diǎn)擊高，轉(zhuǎn)化高：加大預(yù)算

5、點(diǎn)擊多，轉(zhuǎn)化低：降低競(jìng)價(jià)（點(diǎn)擊次數(shù)高無轉(zhuǎn)化可暫停）

6、點(diǎn)擊量少，轉(zhuǎn)化率高，ROI高：提高出價(jià)，加大預(yù)算

此優(yōu)化方向僅做參考。因?yàn)椴煌念惸康那闆r不一樣，又加上不同的公司所給的公司資源不一樣，所以具體問題要結(jié)合實(shí)際情況具體分析，不要一味“套公式”解決。

希望今天的文章可以給到各位賣家一點(diǎn)啟發(fā)。

（來源：董海溫）

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