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汕頭澄海:“玩具之都”的疲態(tài)與突圍丨雨果跨境·產(chǎn)業(yè)帶洞察④

“玩具之都”的破與立。

與廣東珠三角城市相比,汕頭的光芒無疑要暗淡一些。然而,每年上半年,玩具行業(yè)的目光都要聚焦在這個小城,作為中外聞名的“玩具禮品之都”,這里一年一度的澄海玩博會不僅展示玩具行業(yè)最新趨勢和創(chuàng)意,也傳遞著玩具行業(yè)的冷暖。

為了把展會開在更新、更現(xiàn)代的展館,今年的澄海玩博會特意推遲了半年,在10月底才“姍姍來遲”。作為粵東地區(qū)規(guī)模最大的會展中心,更新、更專業(yè)的汕頭國際會展中心大大提升了玩博會的規(guī)模與承接能力,據(jù)主辦方數(shù)據(jù)顯示,今年的玩博會在展位面積、采購商數(shù)量,參展企業(yè)和產(chǎn)品數(shù)量都較去年有明顯提升。

展會變得更“新”,汕頭從上到下也都在顯示著滿滿的熱情與誠意。

從10月24日起,來自全國各地的采購商便開始進入汕頭,滴滴司機表示,汕頭站出來的旅客大多是為玩博會而來,在各大主要路口,隨處可見展會的大幅宣傳海報。而為了迎接這些采購商,政府投入大量真金白銀,除了為參展企業(yè)提供參展補貼外,還為遠道而來的參會人員提供免費食宿,在展會期間提供班車接駁服務(wù),舉辦形式多樣的活動,為全國采購商到展提供全方位貼心服務(wù)。

為了這屆展會,汕頭花了大心思。

1.疲態(tài)的“玩具之都”

澄海,廣東省汕頭市轄區(qū),位于廣東省東部,韓江三角洲出??冢蛔u為“中國玩具之都”。

澄海玩具協(xié)會副會長陳烽告訴雨果跨境,上世紀七八十年代,玩具訂單從珠三角往粵東地區(qū)外溢,得益于豐富的華僑資源,澄海承接了大量的訂單;澄海地區(qū)豐厚的文化藝術(shù)土壤,也為玩具、工藝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供豐足的人才、智力、審美藝術(shù)資源。改革開放的東風(fēng),也催生了大量的玩具企業(yè)。

天時地利人和,為澄海玩具產(chǎn)業(yè)搭起了第一塊磚。此后,行業(yè)經(jīng)過了手工開模、注塑機、數(shù)控技術(shù)等階段,再到機械臂、自動生產(chǎn)線和編程機器人的迭代,澄海玩具禮品業(yè)也逐步形成社會化分工、專業(yè)化協(xié)作的產(chǎn)業(yè)集群,成為國內(nèi)外聞名的生產(chǎn)和出口基地,擁有全球配套最完善、規(guī)模最大、市場占有率最高的玩具產(chǎn)業(yè)集群。

走在并寬闊的澄海街頭,常見的是稍顯陳舊的自建樓與廠房,也正是這些外表并不光鮮的樓房里,誕生了5萬多家玩具生產(chǎn)企業(yè),產(chǎn)品出口至120多個國家和地區(qū),承包了全球玩具33%的產(chǎn)能。

在玩博會上,汕頭市委書記溫湛濱介紹:在汕頭澄海,平均每3個人就有1個玩具從業(yè)者;全球60%的小朋友玩過汕頭玩具;每年推出超30萬款、平均每天超1000款玩具新品。

光環(huán)的背后也在顯露一些疲態(tài)。

在雨果跨境走訪的過程中,不少從業(yè)者坦言,國產(chǎn)玩具品牌面臨著諸多挑戰(zhàn)。

在疫情結(jié)束之后,市場對于玩具的需求依舊疲軟,與最大出口目的地美國的沖突等背景下,長期依賴的出口量亦在減少。一家經(jīng)營積木生產(chǎn)與銷售的企業(yè)負責(zé)人告訴雨果跨境,疫情前出口業(yè)務(wù)占了企業(yè)總營收的四分之一,如今則降至十幾個點。

汕頭澄海:“玩具之都”的疲態(tài)與突圍丨雨果跨境·產(chǎn)業(yè)帶洞察④

對于單一市場的依賴,削減了企業(yè)的抗風(fēng)險能力,類似的問題也困擾著澄海的大部分玩具企業(yè)。

通過外貿(mào)代工業(yè)務(wù)以及國內(nèi)市場的擴大,讓澄海大多數(shù)企業(yè)僅僅依賴于品牌方的訂單就可生存。長久以來,外向型的澄海玩具一直埋頭于接單、生產(chǎn),產(chǎn)品的高附加值都由品牌方獲得,這也限制了代工企業(yè)的利潤空間和競爭力,“長期的代工業(yè)務(wù),并沒有主打去貼近市場,也導(dǎo)致企業(yè)與市場脫節(jié)?!?/span>

從國內(nèi)層面來看,與其他傳統(tǒng)行業(yè)相似,澄海玩具產(chǎn)業(yè)也面臨產(chǎn)業(yè)大而不強,低端產(chǎn)品過剩、高端產(chǎn)品不足的矛盾;產(chǎn)業(yè)層次偏低、同質(zhì)化嚴重,競爭異常激烈,澄海玩具也難逃一“卷”。

上述積木企業(yè)負責(zé)人表示,玩具行業(yè)很難不被與樂高等國際品牌做比較,但樂高經(jīng)過了數(shù)十年的發(fā)展,而行業(yè)還處在一個轉(zhuǎn)型升級的階段,從品牌知名度到市場占有率,要在短期內(nèi)追趕上并不現(xiàn)實。

澄海玩具,需要走一條新路。

2.技術(shù)突圍

技術(shù),是澄海玩具正在填平的第一個差距。

對于一個積木愛好者,更高精密度、更高契合度、更高光澤感的零件,可以給玩家?guī)砣碌钠创铙w驗。在過往,消費者愿意花更多的價錢去買更貴的知名品牌的產(chǎn)品,很大一個原因正是因為搭建的體驗不同。

“模具的精度、注塑工藝的精度、用料的品質(zhì)、色彩的還原度等,都影響著消費者的體驗。但在一些環(huán)節(jié)中,澄海企業(yè)都存在著一些差距?!痹摲e木企業(yè)負責(zé)人表示。

局面正在被改寫。

汕頭市高德斯精密科技有限公司,是一家專注于精密注塑件生產(chǎn)服務(wù)的高新技術(shù)企業(yè),該公司以高端塑料積木精密生產(chǎn)為切入點,通過構(gòu)建精密模具、公模庫、配置化設(shè)計平臺、大規(guī)模庫存生產(chǎn)、自研裝備等,可在生產(chǎn)供應(yīng)上確保積木磚的品質(zhì)與效能。在高德斯工廠,積木顆粒每年可生產(chǎn)超100億個,且每個積木的尺寸精度達0.02mm。

作為澄海地區(qū)健全供應(yīng)鏈集群的典型體現(xiàn),高德斯以“精密制造”深耕積木供應(yīng)鏈細分領(lǐng)域,在“制造業(yè)微笑曲線”制造、研發(fā)、營銷三個環(huán)節(jié)中,高德斯僅負責(zé)制造環(huán)節(jié),打破了玩具企業(yè)普遍從設(shè)計到生產(chǎn)、再到銷售全過程布局的傳統(tǒng)模式。也正得益于此,幾乎所有知名品牌的積木都在用高德斯,高德斯也成為積木通用件的頂級供應(yīng)商。

汕頭澄海:“玩具之都”的疲態(tài)與突圍丨雨果跨境·產(chǎn)業(yè)帶洞察④

森寶文化是與高德斯合作的第一家積木玩具企業(yè),如今森寶把三分之一的產(chǎn)能都給了高德斯,通過將玩具模塊生產(chǎn)流程分發(fā)給外包公司削減的成本,投入到研發(fā)設(shè)計環(huán)節(jié),每年推出500多款新品,2022年累計營業(yè)收入比2021年增長了102%。

在國內(nèi)積木發(fā)力競爭市場的背后,是精密制造企業(yè)中數(shù)字化轉(zhuǎn)型不斷升級的支撐,也是產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)能效率的不斷提升。通過在技術(shù)端的追趕,國產(chǎn)玩具與一流品牌的技術(shù)差距正在消失。陳烽告訴雨果跨境,技術(shù)差距的抹平,也為國產(chǎn)玩具在某些方面實現(xiàn)超越奠定了基礎(chǔ),近兩年在年輕人群體中爆火的插花積木,正是最先誕生在澄海的企業(yè)。

隨著AI技術(shù)的迅速發(fā)展,一些企業(yè)也正在融入AI等高端技術(shù)并化作自身優(yōu)勢。

廣東群宇互動科技有限公司設(shè)計生產(chǎn)機器人的控制芯片中融入AI技術(shù)。在本屆展會上,其展位上18個積木智能機器人身披戰(zhàn)袍、手持棒槌,英姿颯爽地跳起英歌舞,每個機器人內(nèi)置高級電子控制系統(tǒng)和高精度傳感器網(wǎng)絡(luò),相互通信協(xié)作,精準同步舞蹈動作,為觀眾帶來整齊劃一的精彩表演。玩博會現(xiàn)場,群宇互動多款A(yù)IGC體驗亦有展出。

AI與玩具融合創(chuàng)造出新的附加價值,也在助推著行業(yè)的高質(zhì)量轉(zhuǎn)型升級。

3.IP破局

除了技術(shù)累積,IP的沉淀是另一大重點。

IP運營與創(chuàng)意設(shè)計是推動玩具產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素,從全球范圍來看,接近75%的玩具都屬于IP玩具。行業(yè)內(nèi)常見的說法是,一個爆款I(lǐng)P往往能帶動衍生角色共同發(fā)展,進而催生更多衍生產(chǎn)業(yè),從而撬動整個產(chǎn)業(yè)鏈條。

對于IP,澄海一些企業(yè)早在十幾年前就在布局。2009年,奧飛動漫在深交所上市,正式開啟了“IP+產(chǎn)業(yè)鏈”的運作模式,超級飛俠、巴啦啦小魔仙、喜羊羊與灰太狼等耳熟能詳?shù)膭赢嬜髌范紒碜赃@家中國動漫龍頭企業(yè)。十幾年來,奧飛不斷加強產(chǎn)品的設(shè)計創(chuàng)新,豐富產(chǎn)品品類,圍繞旗下IP推出潮玩及周邊商品,以滿足不同粉絲群體的需求。

另一個代表企業(yè)星輝娛樂旗下星輝玩具,也攜帶眾多IP正版授權(quán)熱門玩具產(chǎn)品及系列新品重磅亮相。自2000年創(chuàng)立以來,一直致力于通過創(chuàng)新研發(fā)和市場拓展,擁有260余項玩具專利,累計獲得超過35個世界知名車企授權(quán)。

除了老牌頭部企業(yè)奧飛、星輝外,澄海也跑出了如森寶積木等手握眾多IP的頭部玩具企業(yè),但一個殘酷的現(xiàn)實是,知名IP幾乎都被國際一流企業(yè)所把控,國內(nèi)玩具品牌市場調(diào)控能力以及IP聯(lián)合等的投入都無法與大品牌相提并論。

“2019年以前做得很痛苦,想自己研發(fā)IP也不順利。想找知名IP合作,跟迪士尼談判的資格都沒有?!鄙瓕毞e木總經(jīng)理林澤哲此前在接受采訪時曾表示。彼時,森寶積木生產(chǎn)的玩具同世界上頭部品牌并沒有太多差異化,直到森寶拿下流浪地球IP系列,公司才明確走國潮積木的IP路線。

植根中國文化、打造更貼合國人喜好的產(chǎn)品正在成為澄海玩具品牌的共同選擇,如森寶積木拿下了三體、流浪地球、故宮等優(yōu)質(zhì)IP,還有山東艦、航天文創(chuàng)、航空文創(chuàng)等獨家資源,俐智積木推出過西游記系列產(chǎn)品,拼奇推出了武林外傳聯(lián)名款。

隨著年輕主流群體中掀起了一波重新審視國產(chǎn)產(chǎn)品及文化的熱潮,玩具企業(yè)也在瞄準這類新興群體以實現(xiàn)營業(yè)增長。

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同樣是在展會期間,大量本土元素的IP吸引了大量圍觀,群宇互動的英歌戰(zhàn)舞產(chǎn)品不僅難度在線,文化內(nèi)涵也是拉滿,“我們嘗試為傳統(tǒng)玩具注入更多科技與文化元素,讓古老的非遺綻放新光彩,也為傳統(tǒng)玩具產(chǎn)業(yè)從‘制造’邁向‘智造’探索一條新路?!?/p>

對于樂高這樣的巨頭,國內(nèi)品牌一時間難以抗衡,但樂高的模式也在被國內(nèi)品牌借鑒,同時轉(zhuǎn)化成更加本土化的發(fā)展方式。商業(yè)環(huán)境日益嚴峻且消費者需求多樣化的當(dāng)前,通過對技術(shù)的提升,對傳統(tǒng)文化的傳承與創(chuàng)新,打造有內(nèi)涵、高性價比的產(chǎn)品,讓消費者有更好的體驗,獲得更多的樂趣,正在成為澄海玩具新的優(yōu)勢。

對采購商送上滿滿誠意,是澄海玩具服務(wù)的升級,也帶著澄海玩具的緊迫感。而在澄海玩具轉(zhuǎn)型升級的路上,澄海企業(yè)的服務(wù)還并不止于此,隨著海外客商的增多,在企業(yè)洽談室旁,還專門設(shè)置了針對其他宗教信仰的禮拜室等,而咖啡等飲品的身影也正不斷出現(xiàn)在喜愛喝茶的潮汕人的茶桌上。(文/雨果跨境 凌政和)

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(來源:凌政和)

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