深耕Shopee，洛克兄弟的東南亞“騎行日記”

本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自：品牌工廠BrandsFactory

作者：王曉寒

不論是越南西北的山脈，還是泰國(guó)北部的小徑，都能看到一群年輕人們騎自行車穿梭其中的身影，他們的笑聲和風(fēng)聲交織在一起，灑下熱汗將戶外運(yùn)動(dòng)的印記烙在這片熱土上。

在東南亞這片熱土，騎行運(yùn)動(dòng)正蓬勃發(fā)展，不僅僅是城市通勤的便捷選擇，更被視為一種時(shí)尚和文化的象征。

據(jù)TMO Group的數(shù)據(jù)，東南亞戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)正以超過(guò)100%的年增長(zhǎng)率迅猛發(fā)展，市場(chǎng)規(guī)模已突破3億美元大關(guān)。在這個(gè)充滿活力的市場(chǎng)中，戶外運(yùn)動(dòng)&運(yùn)動(dòng)健身設(shè)備（如騎行設(shè)備、露營(yíng)帳篷、健身器材等）占據(jù)了線上市場(chǎng)銷售額的52.8%，成為最大的細(xì)分品類。

騎行是一項(xiàng)熱血的運(yùn)動(dòng)，在國(guó)內(nèi)，有這樣一家專注戶外品類的企業(yè)——洛克兄弟（ROCKBROS），因老板熱愛(ài)騎行而誕生。洛克兄弟東南亞負(fù)責(zé)人Freya表示：“最初選擇運(yùn)動(dòng)戶外類目是因?yàn)楣镜睦习宸浅釔?ài)騎行這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，公司內(nèi)部也有很多騎行愛(ài)好者，他們理解消費(fèi)者需要什么，因此研發(fā)設(shè)計(jì)都能本著解決消費(fèi)者痛點(diǎn)出發(fā)。”

回顧洛克兄弟的發(fā)展歷程，以騎行裝備起家，做過(guò)國(guó)內(nèi)線下店，后面轉(zhuǎn)向外貿(mào)線上店，并逐步建立自有品牌、擴(kuò)展到全球市場(chǎng)，每一步都踩在時(shí)代的風(fēng)口上。到2023年時(shí)，公司年?duì)I業(yè)額已超10億元、跨境業(yè)務(wù)占比達(dá)到60%。

在東南亞戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)猛增的背景下，洛克兄弟在2020年入駐了Shopee，并由此抓住了風(fēng)口，成功獲得了東南亞年輕消費(fèi)者的認(rèn)可。在2024年9.9大促中，洛克兄弟的銷售額同比增長(zhǎng)了73%；而在剛剛過(guò)去的10.10品牌大促中當(dāng)天，其GMV更是漲至平日4倍。

01 入股工廠，綁定供應(yīng)鏈

洛克兄弟的品牌含義，要將“ROCKBROS”分開(kāi)去解讀?！癛OCK”是一個(gè)頗具搖滾氣息的詞，可以體現(xiàn)騎行運(yùn)動(dòng)的力量感，“BROS”則代表著公司創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的親密關(guān)系。

在成立初期，洛克兄弟的訂單規(guī)模尚小，但他們已經(jīng)與工廠緊密合作，共同推進(jìn)生產(chǎn)制造。為了深度綁定供應(yīng)鏈，2015年7月，洛克兄弟邁出了戰(zhàn)略性的一步——直接入股了合作工廠。

“我們老板總是強(qiáng)調(diào)，品牌的立足點(diǎn)在于產(chǎn)品。好產(chǎn)品真正的源頭是在工廠，如果能在工廠端做布局發(fā)力的話，那品牌未來(lái)的成長(zhǎng)性肯定是有保障的，”洛克兄弟東南亞負(fù)責(zé)人Freya說(shuō)道。

這不僅是一次投資，更是對(duì)品牌未來(lái)藍(lán)圖的深遠(yuǎn)布局。在擁有自己的研發(fā)團(tuán)隊(duì)和生產(chǎn)工廠后，洛克兄弟得以敏捷地捕捉市場(chǎng)脈動(dòng)，源源不斷地推出創(chuàng)新產(chǎn)品。他們的產(chǎn)品線覆蓋了騎行裝備的各個(gè)方面，無(wú)論是車身裝備如車燈、車包，還是人身裝備如頭盔、眼鏡、騎行服等，洛克兄弟都能為不同需求的消費(fèi)者提供相應(yīng)產(chǎn)品。

不僅如此，洛克兄弟大步流星地踏上了多品牌發(fā)展的征途。旗下已經(jīng)不止ROCKBROS洛克兄弟一個(gè)品牌，還包括了ROAD TO SKY天路、VNS小骷髏、Qunature拓野趣、TVI等，形成了一個(gè)多元化的品牌家族。

在全球化的浪潮中，中國(guó)品牌正以前所未有的速度和規(guī)模拓展國(guó)際市場(chǎng)，其中東南亞因其文化相近、市場(chǎng)潛力巨大而成為中國(guó)企業(yè)出海的首選地。洛克兄弟作為國(guó)內(nèi)戶外運(yùn)動(dòng)裝備的領(lǐng)軍品牌，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的深耕細(xì)作中積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)和強(qiáng)大的品牌影響力。隨著洛克兄弟在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的羽翼漸豐，其出海的雄心也隨之展現(xiàn)。Shopee，這個(gè)覆蓋東南亞多個(gè)熱門掘金市場(chǎng)的電商巨擎，以其廣泛的市場(chǎng)覆蓋、強(qiáng)大的用戶基礎(chǔ)和卓越的服務(wù)能力，自然而然地成為了洛克兄弟走向東南亞電商舞臺(tái)的優(yōu)質(zhì)伙伴。

Shopee不僅為洛克兄弟提供了一個(gè)直接接觸東南亞消費(fèi)者的平臺(tái)，還通過(guò)其強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析和市場(chǎng)洞察能力，幫助洛克兄弟更好地理解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求和偏好，從而制定出更有效的市場(chǎng)策略。中國(guó)企業(yè)出海的需求與日俱增，而Shopee憑借其在東南亞市場(chǎng)的深厚積累，為中國(guó)企業(yè)提供了一個(gè)高效、便捷的出海通道。通過(guò)Shopee，洛克兄弟能夠快速適應(yīng)東南亞市場(chǎng)的特點(diǎn)，減少文化和市場(chǎng)差異帶來(lái)的挑戰(zhàn)，加速品牌的國(guó)際化進(jìn)程。

Freya還補(bǔ)充道：“Shopee是東南亞領(lǐng)航電商平臺(tái)，提供了良好的市場(chǎng)接入點(diǎn)和廣大的用戶基礎(chǔ)。我們還看重Shopee平臺(tái)在消費(fèi)者心智中的優(yōu)勢(shì)地位和對(duì)賣家的支持政策，這些都為我們的品牌出海提供了有力支持?！?/span>

洛克兄弟秉承的是平價(jià)精品理念，從原創(chuàng)設(shè)計(jì)到生產(chǎn)制造，都由公司從源頭把控。所以在出海初期，洛克兄弟并未大手筆投入營(yíng)銷上，出貨主要依靠口碑效應(yīng)?！凹幢阆M(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知較少，但在買到后便會(huì)覺(jué)得物超所值，這樣就會(huì)信任品牌，下次有其他需要的時(shí)候會(huì)再來(lái)，我們認(rèn)為這種信任是會(huì)傳遞的?！?/span>

正是因?yàn)槁蹇诵值軐?duì)產(chǎn)品質(zhì)量的嚴(yán)格把控和對(duì)價(jià)格的精明策略，當(dāng)他們借助Shopee平臺(tái)進(jìn)軍東南亞市場(chǎng)時(shí)，恰好迎合了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)性價(jià)比和質(zhì)量的雙重追求，從而迅速在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出。

Freya表示：“東南亞消費(fèi)者普遍對(duì)價(jià)格較為敏感，他們喜歡促銷活動(dòng)，對(duì)于新鮮事物的嘗試可能沒(méi)那么熱衷。相比之下，國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者更看重品牌和個(gè)性化的追求。特別是在菲律賓等市場(chǎng)，性價(jià)比是消費(fèi)者考慮的重要因素?！?/span>

02 理解用戶，爆款打開(kāi)市場(chǎng)

理解并尊重消費(fèi)者，是一款產(chǎn)品能夠成為“爆款”的首要條件。

洛克兄弟公司內(nèi)部有很多騎行愛(ài)好者，因此研發(fā)設(shè)計(jì)都能本著解決消費(fèi)者痛點(diǎn)出發(fā)。Freya談到：“很多品牌也會(huì)推出一些騎行裝備配件，但可選擇面較少，往往只推一兩款來(lái)滿足市場(chǎng)的部分需求，但我們會(huì)推同一類產(chǎn)品很多SKU，來(lái)滿足不同消費(fèi)者細(xì)分的個(gè)性化需求?！?/span>

東南亞地區(qū)的道路條件復(fù)雜，有擁堵的城市道路，也有蜿蜒的鄉(xiāng)村小徑，部分地區(qū)戶外照明條件較差，到了夜間更是昏暗，洛克兄弟在東南亞市場(chǎng)的爆款高流明車燈，就具備了高亮度照明的特點(diǎn)，能夠保障東南亞用戶在夜間騎行時(shí)，能夠有效照亮前方的道路，提高夜間視野范圍，此外，燈頭部分采用旋轉(zhuǎn)調(diào)節(jié)方式，用戶還能根據(jù)需要自行調(diào)整照明角度，進(jìn)一步提升了安全性。

針對(duì)戶外充電不便的情況，這款車燈內(nèi)置了大容量電池，同時(shí)采用了Type-C充電口，不僅充電速度快，而且避免了頻繁更換電池的繁瑣，提供持久的續(xù)航能力。

東南亞地區(qū)氣候多樣，對(duì)車前燈的耐候性和防水性能提出了更高要求。例如，越南的氣候濕潤(rùn)多雨，因此洛克兄弟的車前燈需要具備較強(qiáng)的防水性能，以保證在潮濕環(huán)境中的正常使用。

“東南亞各地區(qū)文化多元，對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的審美也有所不同。例如，泰國(guó)消費(fèi)者可能更偏好色彩鮮艷、設(shè)計(jì)獨(dú)特的產(chǎn)品，而新加坡消費(fèi)者可能更傾向于簡(jiǎn)約現(xiàn)代的設(shè)計(jì)風(fēng)格。我們?cè)谠O(shè)計(jì)時(shí)就考慮了這些審美差異，以滿足不同市場(chǎng)的需求?！盕reya介紹道。

洛克兄弟也會(huì)根據(jù)東南亞市場(chǎng)的特點(diǎn)和消費(fèi)者需求，開(kāi)發(fā)定制化產(chǎn)品。例如，針對(duì)東南亞炎熱的氣候，推出了一系列透氣、輕便的運(yùn)動(dòng)裝備。冰絲防曬系列的產(chǎn)品在東南亞地區(qū)銷售尤其好。

在東南亞這片跨境電商的熱土上，有了產(chǎn)品力作為基礎(chǔ)保障之后，物流無(wú)疑是出海者們面臨的下個(gè)痛點(diǎn)?？缇畴娚藤u家想要將商品穿山越嶺運(yùn)往越南，或是跨越海峽抵達(dá)菲律賓的消費(fèi)者手中，這不僅是一場(chǎng)與時(shí)間的賽跑，更是一場(chǎng)與地理、政策和成本的博弈。

“特別是在一些物流基礎(chǔ)設(shè)施不夠完善的地區(qū)，如何保證配送速度的同時(shí)，降低物流成本成為一大難題。”Freya表示，通過(guò)Shopee本地化履約服務(wù)的海外倉(cāng)服務(wù)，優(yōu)化了庫(kù)存管理和物流配送，減少了配送時(shí)間，洛克兄弟得以更快地響應(yīng)訂單，給消費(fèi)者提供更好的購(gòu)物體驗(yàn)。

據(jù)了解，目前洛克兄弟的海外倉(cāng)訂單占比超過(guò)了60%。

03 加大營(yíng)銷投入，GMV增長(zhǎng)至平日四倍

在具備好的產(chǎn)品和高效的物流履約之后，優(yōu)秀的品牌還要像超級(jí)英雄一樣，配上一套炫酷的營(yíng)銷“戰(zhàn)衣”。

洛克兄弟深諳此道，專門針對(duì)東南亞市場(chǎng)追求健康生活、熱愛(ài)戶外運(yùn)動(dòng)的年輕人和專業(yè)人士，制定了一套營(yíng)銷秘籍。洛克兄弟的秘密武器之一，就是利用Shopee平臺(tái)的搜索廣告，在Shopee上施展關(guān)鍵詞魔法，讓那些與產(chǎn)品契合的關(guān)鍵詞成為連接消費(fèi)者的橋梁。這樣一來(lái)，每當(dāng)有人搜索“戶外運(yùn)動(dòng)”或“騎行”等關(guān)鍵詞時(shí)，洛克兄弟的產(chǎn)品就會(huì)出現(xiàn)在他們眼前。

不僅如此，洛克兄弟還通過(guò)Shopee聯(lián)盟營(yíng)銷（AMS）聯(lián)手了戶外運(yùn)動(dòng)界的KOL，讓這些網(wǎng)紅大咖成為品牌的傳聲筒。洛克兄弟還會(huì)在各大社交媒體平臺(tái)上發(fā)布騎行的趣事、小貼士，吸引潛在消費(fèi)者的關(guān)注。Shopee平臺(tái)的年度大促，洛克兄弟也不會(huì)錯(cuò)過(guò)，都是提高品牌曝光度的利器。

為了提升品牌在東南亞市場(chǎng)的影響力，洛克兄弟在Shopee上持續(xù)深耕，設(shè)置了一支專業(yè)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)Shopee的店鋪經(jīng)營(yíng)，定期進(jìn)行市場(chǎng)分析和策略調(diào)整。營(yíng)銷上，洛克兄弟的投入主要依靠Shopee站內(nèi)外廣告投入、Shopee聯(lián)盟營(yíng)銷（AMS），還參與了各站點(diǎn)的Shopee Live直播項(xiàng)目。越南站點(diǎn)更是大手筆購(gòu)入了年度資源包。

通過(guò)精細(xì)化的店鋪管理和精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略，在不久前順利落幕的大促中，洛克兄弟的單量和GMV就像是坐了火箭一樣攀升，特別是在菲律賓站點(diǎn)，銷售額達(dá)到了新高。提及最新的銷售業(yè)績(jī)，F(xiàn)reya顯得十分興奮，她說(shuō)：“我們通過(guò)參與平臺(tái)的直播項(xiàng)目，成功提升了品牌知名度和銷售額。在9.9大促中，我們的銷售額同比增長(zhǎng)了73%。而在上個(gè)月剛剛過(guò)去的10.10品牌大促當(dāng)天，我們的GMV更是漲至平日4倍?！?/span>

“自我們?nèi)腭vShopee平臺(tái)以來(lái)，平臺(tái)方給了我們很多支持，在流量方面，幫助洛克兄弟的產(chǎn)品得到了更多的曝光機(jī)會(huì)。”Freya談到。不僅如此，Shopee還派出了專業(yè)的品類經(jīng)理，就像是品牌的私人教練，提供專業(yè)的品類分析，幫助品牌方加速品牌建設(shè)。

談及未來(lái)在東南亞市場(chǎng)的發(fā)展規(guī)劃，F(xiàn)reya透露道：“我們計(jì)劃繼續(xù)擴(kuò)大產(chǎn)品線，提高服務(wù)質(zhì)量，并在東南亞市場(chǎng)進(jìn)行更深入的市場(chǎng)布局。我們也將關(guān)注新的消費(fèi)趨勢(shì)，以滿足消費(fèi)者的需求。此外，我們還計(jì)劃在東南亞市場(chǎng)推出更多的本地化產(chǎn)品和營(yíng)銷活動(dòng)，以更好地融入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。我們的目標(biāo)是成為東南亞市場(chǎng)最受消費(fèi)者喜愛(ài)的運(yùn)動(dòng)戶外品牌之一。”

面對(duì)即將到來(lái)的11.11大促，洛克兄弟計(jì)劃加大營(yíng)銷收入，推出更多優(yōu)惠活動(dòng)，比如限時(shí)折扣和滿減活動(dòng)，讓購(gòu)物狂歡的氣氛更加熱烈。

封面/圖蟲(chóng)創(chuàng)意

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