環(huán)球易購(gòu)選品之道：大數(shù)據(jù)分析、用戶調(diào)研是基礎(chǔ)，捕捉市場(chǎng)趨勢(shì)更需想象力

選品是跨境電商賣家永遠(yuǎn)繞不過(guò)的話題——旺季前要選出潛力產(chǎn)品進(jìn)行測(cè)試，即便是參加Prime Day這樣的大促活動(dòng)，也要選出具有價(jià)值的產(chǎn)品加以投放。

在近日雨果網(wǎng)的專訪中，環(huán)球易購(gòu)品牌總監(jiān)駱靚雯也分享了環(huán)球易購(gòu)在選品方面的策略和思維，并給中小賣家提供了相關(guān)的選品建議。

大數(shù)據(jù)分析、用戶調(diào)研

“環(huán)球易購(gòu)在選品方面已經(jīng)有一套非常清晰的策略，主要是借助大數(shù)據(jù)分析和用戶調(diào)研兩種渠道，當(dāng)然對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的捕捉也是非常重要的一種方式?！瘪橃n雯介紹道，環(huán)球易購(gòu)僅在自營(yíng)網(wǎng)站就擁有超1億的注冊(cè)用戶，這相當(dāng)于一個(gè)了解市場(chǎng)動(dòng)向的巨大池子，通過(guò)對(duì)用戶的購(gòu)買行為、瀏覽記錄、購(gòu)買習(xí)慣等維度信息進(jìn)行數(shù)據(jù)化的分析，環(huán)球易購(gòu)便可快速的獲取市場(chǎng)的反饋信息和流行趨勢(shì)。

比如對(duì)產(chǎn)品的定價(jià)問(wèn)題，賣家會(huì)參考市場(chǎng)上銷量高產(chǎn)品的定價(jià)，觀察什么樣的價(jià)格區(qū)間是合適的，包括消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的敏感度，包括產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、風(fēng)格及品質(zhì)等諸多因素?！耙杂狙b為例，同一個(gè)系列的泳裝，其是在材質(zhì)、工藝等方面都是一樣的，但可能因?yàn)樯?、或者設(shè)計(jì)風(fēng)格有一點(diǎn)的差異，其價(jià)格就會(huì)有很大的出入，而這些都需要依賴非常完整的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和推算?！瘪橃n雯講道。

除了大數(shù)據(jù)選品之外，用戶調(diào)研也至關(guān)重要。因?yàn)橐恍┻^(guò)于主觀的因素是無(wú)法通過(guò)數(shù)據(jù)分析去獲知的，所以就要通過(guò)對(duì)環(huán)球易購(gòu)的注冊(cè)用戶進(jìn)行持續(xù)的跟蹤調(diào)研、互動(dòng)等來(lái)獲取額外的信息。比如，環(huán)球易購(gòu)的客戶團(tuán)隊(duì)和營(yíng)銷推廣團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行的問(wèn)卷調(diào)查，或是通過(guò)社交媒體與用戶的互動(dòng)等等，方式是多種多樣的。

“以服裝為例，這個(gè)類目的特點(diǎn)就是女性消費(fèi)群體占多數(shù)，大家又很喜歡分享經(jīng)驗(yàn)、體驗(yàn)、看法，特別是有新的潮流或是熱款出現(xiàn)時(shí)，大家的購(gòu)買行為也會(huì)趨同，很容易誕生爆款，所以在這方面，用戶的調(diào)研起到的指導(dǎo)、參考作用就會(huì)特別大。

捕捉趨勢(shì)、引領(lǐng)潮流

放眼整個(gè)跨境電商行業(yè)，賣家在選品時(shí)很大程度上會(huì)捕捉和參考市場(chǎng)的趨勢(shì)和動(dòng)態(tài)。有人說(shuō)這樣“跟風(fēng)式”的選品策略，并不利于賣家長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，但駱靚雯認(rèn)為對(duì)于跨境電商賣家來(lái)說(shuō)，抓住消費(fèi)者的需求才是更為重要的。

“任何一個(gè)產(chǎn)品都會(huì)有其發(fā)展的趨勢(shì)和成長(zhǎng)的周期，比如3D打印機(jī)這樣的產(chǎn)品，其自身無(wú)論從技術(shù)還是設(shè)計(jì)上都存在一定的熱度、趨勢(shì)，這是市場(chǎng)選擇的結(jié)果，所以我們也要緊跟這種趨勢(shì)，但也并非盲目的追趨勢(shì)，而是基于我們大數(shù)據(jù)分析、用戶調(diào)研的基礎(chǔ)，再與流行趨勢(shì)更好的結(jié)合，來(lái)找到更適銷對(duì)路的具體的產(chǎn)品，甚至是價(jià)格區(qū)間。”

駱靚雯表示，所謂“追趨勢(shì)”的選品策略，更重要的是要結(jié)合賣家自身的供應(yīng)鏈和發(fā)展情況進(jìn)行合理、有機(jī)的聯(lián)想，將兩者關(guān)聯(lián)起來(lái)。比如，在普通人的印象中，運(yùn)動(dòng)服通常情況下都只是運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景里穿的服裝，但近幾年，一些國(guó)外的網(wǎng)紅或是一些大的IP熱播影視劇，可能已經(jīng)把運(yùn)動(dòng)服變成了一種社交場(chǎng)合、甚至夜店都可以穿的服裝。通過(guò)對(duì)這種趨勢(shì)捕捉，設(shè)計(jì)出來(lái)的諸如夜店風(fēng)的運(yùn)動(dòng)裝，其實(shí)并不叫跟風(fēng)，而是抓住了時(shí)尚的一些動(dòng)向，并用自己的產(chǎn)品去匹配它，所以這種方法也一定有其借鑒作用。

“不僅是追趨勢(shì)，有條件的賣家還可以通過(guò)造趨勢(shì)，來(lái)推動(dòng)市場(chǎng)潮流的發(fā)展?！瘪橃n雯舉例講道，當(dāng)環(huán)球易購(gòu)上線一個(gè)新的產(chǎn)品線時(shí)，會(huì)主動(dòng)的利用社交媒體去營(yíng)造市場(chǎng)氣氛，比如在各個(gè)社交平臺(tái)打造一些話題，或是和一些紅人、博主合作。

“比如說(shuō)，我們合作的是一個(gè)美發(fā)博主，我們的產(chǎn)品是服裝，那這時(shí)就可以發(fā)起一個(gè)話題——‘什么樣的發(fā)型、發(fā)色應(yīng)該搭配什么樣的服裝’，只針對(duì)其目標(biāo)的小眾圈子即可，類似這樣的話題可以引領(lǐng)一個(gè)小小的潮流，如此在我們的產(chǎn)品推向市場(chǎng)的時(shí)候，無(wú)論在推廣還是銷售方面都有一定的積極作用，未來(lái)我們還會(huì)通過(guò)更多的維度做這樣的趨勢(shì)引導(dǎo)?！?

中小賣家選品建議

既沒(méi)有大數(shù)據(jù)資源的支持，也沒(méi)有引領(lǐng)時(shí)尚趨勢(shì)能力的中小賣家，要通過(guò)什么樣的渠道、方法選品呢？

駱靚雯表示，對(duì)于中小賣家來(lái)說(shuō)，社交媒體是其選品時(shí)非常重要的信息來(lái)源?！跋癍h(huán)球易購(gòu)這樣的企業(yè)，在選品時(shí)關(guān)注的不單單是銷量的問(wèn)題，產(chǎn)品的品質(zhì)、用戶的購(gòu)買體驗(yàn)，可能是我們更加重視的點(diǎn)，因?yàn)槲覀兿ＭM(fèi)者可以增強(qiáng)對(duì)我們產(chǎn)品、品牌的粘性。但對(duì)于中小賣家來(lái)說(shuō)，其運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)更多的是保持營(yíng)業(yè)額的增長(zhǎng)，這時(shí)關(guān)注目標(biāo)市場(chǎng)社交媒體的動(dòng)向，獲取不同消費(fèi)群體的購(gòu)買趨勢(shì)、需求對(duì)于選品極其重要。當(dāng)然，第三方平臺(tái)提供的數(shù)據(jù)也是選品的重要依據(jù)，比如熱銷品類的榜單，或是目標(biāo)用戶的人群畫(huà)像等等?！?

同時(shí)，駱靚雯也強(qiáng)調(diào)，無(wú)論是追趨勢(shì)選品還是根據(jù)大數(shù)據(jù)分析選品，更重要的是要學(xué)會(huì)“聯(lián)想”。

比如小豬佩奇在國(guó)內(nèi)突然火了，可能賣家本能的想法就是去賣小豬佩奇這個(gè)玩具或是童裝，因?yàn)樗旧砻鎸?duì)的觀眾群是兒童。但在社交媒體上掀起小豬佩奇熱的并非其卡通形象定位的本身，而是在諸如抖音這樣的平臺(tái)上，成年人群里大范圍的討論帶火了小豬佩奇這樣的周邊產(chǎn)品，也可以明顯發(fā)現(xiàn)當(dāng)前市場(chǎng)上大量賣斷貨的都是有小豬佩奇元素的成人服飾和配件。所以對(duì)于賣家來(lái)說(shuō)，首先要分析這樣的產(chǎn)品火起來(lái)的原因是什么？其目標(biāo)消費(fèi)人群是哪些？這類消費(fèi)者喜歡什么樣的產(chǎn)品等等？將這些因素結(jié)合在一起，去發(fā)散的聯(lián)想、選品。

“這種追趨勢(shì)的選品方法，其實(shí)并不需要大量的數(shù)據(jù)分析作為支撐，關(guān)鍵是賣家對(duì)于市場(chǎng)的敏感度和判斷力，主動(dòng)去將熱議的話題和自身的產(chǎn)品做某種關(guān)聯(lián)，如果這種關(guān)聯(lián)是市場(chǎng)上還未出現(xiàn)的，很可能這就是下一個(gè)爆款產(chǎn)品。當(dāng)然，像小豬佩奇這種形象的IP會(huì)涉及到知識(shí)產(chǎn)權(quán)的問(wèn)題，所以賣家選品時(shí)也一定要謹(jǐn)慎，避免侵權(quán)。

同時(shí)，這種趨勢(shì)與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)，一定要富有想象力，不能說(shuō)因?yàn)橄奶旌軣?，就去賣一些降溫、解暑的產(chǎn)品，可能消費(fèi)者更愿意接受的是將夏天元素融入到產(chǎn)品的外觀、顏色等視覺(jué)層面，而非簡(jiǎn)單的停留在產(chǎn)品的功能層面?！?