品牌營銷：如何在亞馬遜廣告中細分品牌關(guān)鍵詞？

品牌關(guān)鍵詞是指包含品牌或公司名稱的搜索詞。例如，“籃球鞋”是一個通用的非品牌關(guān)鍵詞，但“耐克籃球鞋”是一個品牌關(guān)鍵詞。

那么，如果你把所有的非品牌關(guān)鍵詞和品牌關(guān)鍵詞分成不同的廣告系列會發(fā)生什么呢？亞馬遜賣家日前頻繁地采用這種PPC策略，時間反饋如果真的值得的話，我們也可以進行嘗試。

以下是你可以期待學(xué)習(xí)的內(nèi)容：

1、什么是細分品牌關(guān)鍵詞？

2、為什么細分關(guān)鍵詞策略變得越來越頻繁？

3、細分品牌關(guān)鍵詞的好處。

4、潛在的缺點。

5、這對你的廣告系列有多大幫助？

1、什么是細分品牌關(guān)鍵詞？

讓我們繼續(xù)以鞋為例，假設(shè)耐克推出了一款新的籃球鞋。當他們在亞馬遜上推出這個產(chǎn)品時，人們可能會用“籃球鞋”或“耐克籃球鞋”之類的詞進行搜索。

雖然這些關(guān)鍵字看起來很相似，但實際效果卻大不相同。搜索“籃球鞋”的人可能只是四處瀏覽，導(dǎo)致這個關(guān)鍵詞的廣告點擊率和轉(zhuǎn)化率變低，因為該關(guān)鍵詞是相當廣泛的。

與此同時，“耐克籃球鞋”則表現(xiàn)出更多的購買意圖，搜索者可能正在尋找更具體的東西。因此，你可以使用不同的搜索短語觸發(fā)與客戶相匹配的廣告。

“籃球鞋”可以在你的廣告系列中觸發(fā)通用的廣告，而“耐克籃球鞋”可以觸發(fā)更具體、更相關(guān)的廣告。你可以通過使用否定關(guān)鍵詞（negative keywords）實現(xiàn)這一點。

用否定關(guān)鍵詞和品牌進行細分

如果你不希望你的品牌名稱觸發(fā)產(chǎn)品定位廣告活動，那么你需要將品牌添加為完全匹配。

這將為你創(chuàng)建沒有任何品牌關(guān)鍵詞的產(chǎn)品營銷廣告。下一步是為相同的產(chǎn)品創(chuàng)建一個全新的廣告系列，但現(xiàn)在只需使用品牌關(guān)鍵字。

以鞋為例，你會獲得類似于以下內(nèi)容的廣告系列：

你可以更進一步。你可以創(chuàng)建第三個廣告系列，包括競爭對手的品牌，并讓你的廣告更加針對他們的產(chǎn)品。

當有人搜索“銳步籃球鞋”時，它可能會觸發(fā)你的產(chǎn)品廣告，并讓你有機會獲得競爭對手的部分客戶。

2、為什么細分關(guān)鍵詞策略變得越來越頻繁？

在過去的5年里，人們普遍認為品牌關(guān)鍵詞的轉(zhuǎn)換并不重要，因為不管有沒有廣告，它們都可以實現(xiàn)轉(zhuǎn)換。

然而，越來越多的關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)表明，品牌關(guān)鍵詞并不能保證100%轉(zhuǎn)換。

例如，很多時候客戶可能先用通用關(guān)鍵詞進行搜索，然后再用品牌關(guān)鍵詞進行搜索。

事實上，三分之一的亞馬遜大型品牌賣家開始實施這一策略——在銷售渠道后期觸發(fā)品牌廣告。

當然，隨著CPC的崛起和PPC廣告活動受到越來越多的關(guān)注，賣家需要思考這種策略是否值得投入。

接下來讓我們分析一下這種策略的三個優(yōu)點和三個缺點。

3、細分品牌關(guān)鍵詞的好處

（1）更好地控制預(yù)算

采用細分品牌關(guān)鍵詞策略的好處之一是實現(xiàn)對廣告預(yù)算的精細控制。因為目前在亞馬遜上，你無法在關(guān)鍵詞或廣告組級別中設(shè)置不同的預(yù)算。

通過將你的品牌關(guān)鍵詞和非品牌關(guān)鍵詞細分到不同的廣告系列中，你可以為每個廣告設(shè)置不同的預(yù)算并控制廣告支出。

你可以為非品牌廣告系列設(shè)置有限的預(yù)算，并為品牌廣告系列設(shè)置無限的預(yù)算，如果這些關(guān)鍵詞是低ACoS和高轉(zhuǎn)化率的話。

另一個用處是限制你在目標競爭對手品牌關(guān)鍵詞上的花費。你可以為這類廣告設(shè)置每日50美元的限額，以此保證廣告不會存在超支的風(fēng)險。

如果不將關(guān)鍵詞細分為不同的廣告系列，就不能對關(guān)鍵詞進行精細的預(yù)算控制。

（2）更容易報告“真正的非品牌關(guān)鍵詞表現(xiàn)”

通過細分關(guān)鍵詞，你可以從數(shù)據(jù)中獲得更多信息，因為它已經(jīng)按照廣告系列進行了細分。

如果你的PPC廣告系列已經(jīng)構(gòu)建，那么你可以更容易地發(fā)現(xiàn)ACoS或CTR與非品牌關(guān)鍵字之間的波動情況。它還允許你輕松地批量進入、微調(diào)廣告系列的區(qū)域。

如果沒有細分關(guān)鍵詞，你將需要每次都對數(shù)據(jù)進行排序，以便在不同的關(guān)鍵字組中查找廣告趨勢。

（3）更具有廣告意識

當你積極地思考PPC廣告系列，并提出諸如“我有此搜索詞的目標，它應(yīng)該去哪里？”或者“這些關(guān)鍵詞屬于哪個組？”時，你將成為一個具有廣告優(yōu)化意識的人。

部署此策略會迫使你更加關(guān)注關(guān)鍵詞，并進行良好的廣告系列維護。

通過使用此策略養(yǎng)成良好的習(xí)慣，可以使你在預(yù)算控制和ACoS目標等其他領(lǐng)域中更好地優(yōu)化廣告，并無形地提高PPC的轉(zhuǎn)化率。

4、潛在的缺點

但是，采用這種高度細分的關(guān)鍵詞策略也存在一些缺點。

（1）處理起來比較麻煩

這一過程中，你將有兩倍到三倍多的廣告系列需要管理，你需要不斷地評估每個關(guān)鍵詞的位置。

良好的維護可以緩解這種情況，但是需要確保你的廣告系列始終處于平穩(wěn)的工作狀態(tài)，這需要你投入更多的精力和資源。

（2）數(shù)據(jù)分散，不易統(tǒng)一管理

假設(shè)你下載了搜索詞報告，然后需要查看某個搜索詞的搜索結(jié)果。查看報告將是一件更具挑戰(zhàn)性的事情，因為現(xiàn)在數(shù)據(jù)零散分布在12個不同的廣告系列中，也就是有12個不同的報告。

這就是需要權(quán)衡的地方。一方面，對品牌關(guān)鍵詞進行細分可以得到關(guān)于群組本身的細分數(shù)據(jù)，另一方面，這會使了解單個搜索詞變得更加困難。

（3）很難對品牌關(guān)鍵詞進行分類

沒有確切的方法可以確定一個搜索詞是品牌關(guān)鍵詞的還是非品牌關(guān)鍵詞。

假設(shè)你的產(chǎn)品是“Nike Air Force 1”或“Nike Air Max”。那么“Air Force”和“Air Max”是品牌術(shù)語嗎？如果有人拼錯了“Force”會發(fā)生什么？

The best thing to do is to define what you consider to be a branded term from the start. Things to consider include:

有效的辦法是從一開始就定義你認為是品牌的術(shù)語。這一過程中，需要考慮的事項包括：

品牌名稱

產(chǎn)品名稱

產(chǎn)品名稱與其他詞組

品牌名稱與其他詞組

5、對你的廣告系列有多大幫助？

細分關(guān)鍵詞有優(yōu)點也有缺點，所以我們必須問自己一個關(guān)鍵問題，“這對我的廣告系列活動有多大幫助？”

據(jù)悉，相關(guān)人員在Ad Badger管理的賬戶使用了這種策略，他們認為細分品牌關(guān)鍵詞肯定不會傷害你的業(yè)務(wù)。

因為從本質(zhì)上講，細分關(guān)鍵詞策略核心更多的是報告策略而不是績效策略。這個策略不會降低ACoS或轉(zhuǎn)化率，只是提供簡單的方式組織關(guān)鍵詞。

結(jié)論

除非你的PPC策略核心是了解品牌關(guān)鍵詞和非品牌關(guān)鍵詞之間的確切區(qū)別，否則維護該策略所花費的時間和精力將很難平衡。

（來源：跨境電商BB機）

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