亞馬遜站外爆款打造四部曲：測(cè)試-優(yōu)化-穩(wěn)定-衰退

無論是第三方平臺(tái)還是獨(dú)立站，只要涉及電商，似乎總也離不開“爆款”思維和運(yùn)營打法。但同樣的目的，在不同的渠道上也有著天壤之別。比如本文提到的亞馬遜平臺(tái)和獨(dú)立站的爆款打法思維，即便都是從Facebook廣告投放的角度去考慮，但兩個(gè)不同的渠道，從爆品的選品到廣告的推廣，都有著巨大的差異。

比如，對(duì)比亞馬遜，獨(dú)立站在競(jìng)品調(diào)研上自由度就會(huì)更大。

最常規(guī)的，在亞馬遜上打造一個(gè)爆款，首先可能會(huì)參考當(dāng)下市面上較火的產(chǎn)品，然后去找到這個(gè)產(chǎn)品的供應(yīng)商，把產(chǎn)品相應(yīng)的做一些微改良，再放到亞馬遜上去銷售；或者是規(guī)避性的調(diào)研選品，看到市面比較火的產(chǎn)品，但按照自己現(xiàn)有的供應(yīng)商資源，沒有辦法跟現(xiàn)在售賣該產(chǎn)品的賣家競(jìng)爭，這種情況就是要進(jìn)行一個(gè)規(guī)避性的選品，就是說盡量不去觸碰這些產(chǎn)品。

但如果從獨(dú)立站的運(yùn)營角度來看的話，不需要考量競(jìng)爭對(duì)手所在的內(nèi)部平臺(tái)，因?yàn)樗^的平臺(tái)就是自己的站點(diǎn)，除非是左手打右手，自己和自己的產(chǎn)品競(jìng)爭，惡意哄抬自己的流量成本，這是不存在的。這也是獨(dú)立站和平臺(tái)站在打造爆款選品階段的差異點(diǎn)……

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亞馬遜爆款打法之站外引流

在爆款的推廣環(huán)節(jié)，亞馬遜經(jīng)常用到的是站內(nèi)PPC流量，除非是站內(nèi)流量競(jìng)爭太過激烈、成本太高，才會(huì)去考慮使用站外的流量。而站外流量常見的來源就是Facebook、Google這些主流的媒體。

以現(xiàn)在的Facebook廣告為例，從金額上來講，新賬戶每日消耗的廣告限額是550美金，這對(duì)于剛開始使用Facebook 的賣家已經(jīng)是足夠的。對(duì)于亞馬遜賣家而言，剛開始測(cè)一兩個(gè)listing的耗費(fèi)，大約兩三百美金每天。

從產(chǎn)品的推廣階段來看，測(cè)一個(gè)產(chǎn)品通常會(huì)分為：測(cè)試期、優(yōu)化期、穩(wěn)定期和衰減期四個(gè)階段。

測(cè)試期，實(shí)際上就是在測(cè)試一些廣告的成本，比如說展示的點(diǎn)擊成本、加入購物車的成本、結(jié)算成本等等。但因?yàn)閬嗰R遜等三方平臺(tái)沒辦法安裝Facebook的Pixel代碼，所以通過Facebook去導(dǎo)入流量時(shí)，運(yùn)營的局限性比較大——在前端可以看到的成本，僅僅是展示成本和點(diǎn)擊成本。而加入一個(gè)購物車的成本、完成結(jié)算所需的成本、廣告的轉(zhuǎn)化率等這些數(shù)據(jù)是看不到的，只能通過一個(gè)大的總數(shù)去除以另一個(gè)大的的總數(shù)進(jìn)行估算。

比如，今天在Facebook上投放了100美金的廣告，對(duì)應(yīng)的在亞馬遜平臺(tái)上得到的訂單增量是300美金，這時(shí)我們大致可以判斷出來整個(gè)大盤的廣告ROI是1：3。但如果細(xì)分，這100美金是分建了10支廣告帶來了300美金的訂單，這就無法具體判別出來，到底這10只廣告哪只廣告帶來的流量多，哪一只廣告帶來的少，極大的束縛了平臺(tái)賣家針對(duì)Facebook媒體內(nèi)的流量成本優(yōu)化。

優(yōu)化期，基于上述所談到的，如果賣家沒有后端的數(shù)據(jù)追蹤，只通過前端淺層的數(shù)據(jù)分析，能做到的只是優(yōu)化千次展示成本和點(diǎn)擊成本兩個(gè)維度，只能去反復(fù)的測(cè)試不同的人群和不同的素材。而測(cè)不同的素材，對(duì)于賣家而言就是測(cè)不同的產(chǎn)品。

通常情況下，賣家拿到一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，可能工廠、供應(yīng)商會(huì)連帶產(chǎn)品的素材一起給到他們，如果這個(gè)產(chǎn)品是走垂直、精品路線，賣家可能會(huì)找到供應(yīng)商、攝影，給產(chǎn)品拍素材。但是對(duì)于泛SKU的鋪貨型賣家，是沒有精力做這些事情。他們只有不斷的換產(chǎn)品，相當(dāng)于針對(duì)同一批換了素材。

其實(shí)Facebook優(yōu)化的過程，最核心的兩個(gè)變量就是人跟素材，怎樣把對(duì)的素材內(nèi)容推給對(duì)的人，形成高轉(zhuǎn)化。轉(zhuǎn)化到Facebook的考核指標(biāo)上就是互動(dòng)排名、質(zhì)量排名、以及轉(zhuǎn)化排名，根據(jù)這些排名的維度，賣家可以更清晰的知道，該去哪些方面進(jìn)行改良。

穩(wěn)定期，當(dāng)賣家的一部分廣告經(jīng)歷了測(cè)試期和優(yōu)化期以后，有一部分廣告脫離了學(xué)習(xí)階段，這個(gè)時(shí)候就進(jìn)入穩(wěn)定期，給通過前面優(yōu)化篩選出來的廣告，緩慢的加預(yù)算。但對(duì)于亞馬遜賣家而言，站外引流的在實(shí)際應(yīng)用中很難脫離學(xué)習(xí)階段，因?yàn)镕acebook廣告系統(tǒng)要求必須積累50個(gè)樣本（樣本指的是廣告主所指定的轉(zhuǎn)化動(dòng)作），但前提是必須得有Pixel代碼放在里面，收集后端的數(shù)據(jù)。所以如果亞馬遜賣家是直接用流量來刷屏，而沒有導(dǎo)入到中間的頁面來過濾，實(shí)際上它是不存在跳脫學(xué)習(xí)階段的，只存在前面兩個(gè)周期也就是測(cè)試期和優(yōu)化期。

衰減期，每個(gè)廣告都會(huì)有一個(gè)生命周期，到衰減期Fatigue的廣告，也就意味著走到了生命周期的盡頭。好比，朋友圈的微商賣面膜，天天發(fā)同一款廣告，連續(xù)發(fā)兩周都是同樣的產(chǎn)品，同樣的內(nèi)容，受眾看厭了。如果你的受眾是百萬級(jí)的，廣告預(yù)算有足夠大，這時(shí)你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，百萬的手中每個(gè)人看過你的廣告的頻次超過1.7次或者1.8次以上時(shí)，廣告的衰減就會(huì)很厲害效果下降很快。

當(dāng)然，這其中可能也會(huì)有很多外部的影響因素，比如說競(jìng)爭對(duì)手抄襲、被舉報(bào)、有負(fù)面的評(píng)論，或者是整體的轉(zhuǎn)化下降以及Facebook的一些懲罰性政策等。

如果，賣家的廣告評(píng)測(cè)已經(jīng)到1.7-1.8次的階段，基本上就要回到第2個(gè)階段了優(yōu)化期，去換素材重復(fù)循環(huán)這樣的過程。

獨(dú)立站爆款廣告打法

獨(dú)立站沒有站內(nèi)流量的概念，流量基本靠賣家自購。

對(duì)于獨(dú)立站賣家的推廣引流而言，其實(shí)也是遵循上述4個(gè)步驟的，但是有Pixel和沒有Pixel細(xì)節(jié)的運(yùn)營是完全不一樣的。

打個(gè)比方，亞馬遜的賣家他們利用Facebook推廣，只是針對(duì)客戶的興趣的一個(gè)探尋。就好像你跟一個(gè)姑娘去相親，你只能見這一面，這輩子再也遇不到了。但是獨(dú)立站不一樣，你跟這個(gè)姑娘相完親，之后是去談戀愛，是去結(jié)婚，是去生孩子……是會(huì)有結(jié)果的，甚至這孩子是誰、他爹是誰都能找得著！這就是Pixel追蹤的代碼起到的作用。

Pixel實(shí)際上就是一個(gè)全漏斗追蹤，也就是用戶從看到廣告、點(diǎn)擊廣告、加入購物車，包括其注冊(cè)行為、搜索行為、填寫地址信息、銀行信息、結(jié)算次數(shù)，從注冊(cè)頁面、確認(rèn)訂單頁面、最終結(jié)算頁面，所有的頁面信息數(shù)據(jù)，都會(huì)統(tǒng)計(jì)給到獨(dú)立站賣家手中。

以上述同樣的例子來對(duì)比。獨(dú)立站賣家投了100美金10支廣告，每支廣告10美金，10支廣告編號(hào)從1-10，帶來了300美金的訂單增量。對(duì)于擁有Pixel的獨(dú)立站賣家而言，這300美金到底哪一只廣告的投入產(chǎn)出比最高？哪個(gè)投入產(chǎn)出比最低？誰更愿意看了我的廣告之后，針對(duì)我的廣告做出一個(gè)下單的回應(yīng)的動(dòng)作？是可以直接根據(jù)最后的結(jié)論來優(yōu)化的。

雖然獨(dú)立站和亞馬遜賣家的Facebook引流，都是遵循上述4個(gè)步驟，但是獨(dú)立站的后續(xù)運(yùn)營會(huì)更加精細(xì)，因?yàn)樗鼣?shù)據(jù)來源更多。如果Facebook是18般兵器的話，相當(dāng)于獨(dú)立站可以用到18個(gè)兵器，而亞馬遜等平臺(tái)可能就只能用到一個(gè)叉子。

盡管當(dāng)前市場(chǎng)上有“平臺(tái)開放Pixel趨勢(shì)”的說法，但業(yè)內(nèi)人士分析，Pixel是不太可能會(huì)開放給第三方平臺(tái)。開放的就只是SAAS系統(tǒng)平臺(tái)，甚至是一些眾籌平臺(tái)。這也意味著，通過這些平臺(tái)，用戶可以以一個(gè)極低的操作成本通過技術(shù)化的方式完成代碼的安裝——在Facebook的系統(tǒng)里面拿到代碼的編號(hào)，就可以直接把廣告賬戶跟網(wǎng)站關(guān)聯(lián)起來。

在此趨勢(shì)下，可能有人會(huì)提出疑問“既然第三方平臺(tái)無法開放Pixel，那是否意味著，平臺(tái)賣家站外引流意義不大？”

業(yè)內(nèi)人士表示，雖然，相比而言站內(nèi)引流的轉(zhuǎn)化率可能高于站外引流，但賣家要明白，跨境生意最終追求的是投入產(chǎn)出比，算的是最終到手的利潤。

舉個(gè)簡單的例子：

100美金的廣告預(yù)算，在亞馬遜站內(nèi)5元一次點(diǎn)擊，可以買到20個(gè)點(diǎn)擊，站內(nèi)廣告按10%的轉(zhuǎn)化率來算，最終可以產(chǎn)生3個(gè)訂單；同樣100美金的廣告預(yù)算，投在Facebook上，0.4元每次的點(diǎn)擊，可以買到250個(gè)點(diǎn)擊，站外引流按1.2%的轉(zhuǎn)化率來算，最終可以帶來3個(gè)訂單。兩者對(duì)比，最終的利潤效益，顯而易見，站外引流更勝一籌。

站外引流存在，肯定是有其意義的，但并不能直接給一個(gè)定論：站內(nèi)引流和站外引流究竟哪個(gè)更好？但同時(shí)我們也應(yīng)該明白，站外流量絕對(duì)不是站內(nèi)流量的替代品。

（文/雨果網(wǎng) 張毅）

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