跨境電商品牌，想說(shuō)愛你其實(shí)并不容易

前幾天看到雨果網(wǎng)觀察員Perome的文章《從“蒂芙尼”的情人節(jié)海報(bào)，看中國(guó)跨境電商的品牌崛起》，文中提到了幾個(gè)跨境品牌的案例，如技術(shù)出身的海歸創(chuàng)立的Anker、有做代工模式背景依托外貿(mào)B2C渠道成功轉(zhuǎn)型的Tenvis，有擅長(zhǎng)營(yíng)銷背景的Romwe等。

跨境電商發(fā)展到現(xiàn)在，大家都想到要做品牌，只有把品牌做好，電商才能做大做強(qiáng)。那些知名品牌在跨境電商中攻城略地，受益匪淺。更是讓我們看到品牌的威力。這個(gè)道理以前我也堅(jiān)信，但是近一段時(shí)間以來(lái)，我卻有了一些新的認(rèn)識(shí)。跨境品牌前景無(wú)疑是光明的，但現(xiàn)實(shí)是殘酷的。歷來(lái)品牌成功者寥寥，成功率極低。

首先，品牌是一個(gè)區(qū)域的品牌。一個(gè)品牌只有在一個(gè)較小的區(qū)域內(nèi)獲得口碑站穩(wěn)腳跟，才能逐步向外發(fā)展。大家所熟知的品牌都是先內(nèi)后外，先是國(guó)內(nèi)的品牌，然后才走上國(guó)際化道路，成為國(guó)際化品牌?？墒墙裉煳覀兛缇称放茀s要反過(guò)來(lái)。你認(rèn)為能行嗎？

我們傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中提到的品牌概念，忽視了一個(gè)前提：我們?cè)谀睦镒銎放?？事?shí)上我們都是在一個(gè)統(tǒng)一的市場(chǎng)內(nèi)去做品牌，因?yàn)檫@個(gè)市場(chǎng)我們熟悉，可控制節(jié)奏和范圍。我們經(jīng)常看到的品牌之路是先在一個(gè)地方小有名氣，然后通過(guò)上央視而聞名中國(guó)。我們經(jīng)常一個(gè)省一個(gè)省的去推廣品牌。

跨境品牌面對(duì)什么樣的市場(chǎng)呢？一個(gè)非統(tǒng)一的市場(chǎng)。它比國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)要大很多，復(fù)雜很多。不同的國(guó)家，不同的文化，甚至不同的海關(guān)和政府法規(guī)等等。我們只看到它的巨大空間，卻沒有想到我們將要用什么辦法來(lái)建立一個(gè)新的品牌。繼續(xù)沿用國(guó)內(nèi)品牌操作思路肯定是不夠的。

也許你要說(shuō)，跨境品牌就是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)來(lái)建立品牌。但是需要指出的是，目前線上市場(chǎng)份額和線下相比，比例依然很小，不占主流。從媒體來(lái)看，傳統(tǒng)媒體，如國(guó)內(nèi)央視依然是最重要的營(yíng)銷渠道。網(wǎng)絡(luò)媒體沒有占主動(dòng)作用，至少目前是這樣。可見，跨境品牌無(wú)論從規(guī)模還是從運(yùn)作媒體上看，都不占主流。

已經(jīng)有電商朋友指出跨境電商很難進(jìn)入國(guó)外主流品類。這應(yīng)該引起我們深思，至少暴露了隔空喊話在品牌開拓上面有很大的局限性。難道靠谷歌關(guān)鍵字推廣就可以做好品牌文章？更何況谷歌推廣不屬于你一個(gè)人，完全靠網(wǎng)絡(luò)推廣是不可能支撐一個(gè)品牌運(yùn)作的。片面強(qiáng)調(diào)品牌線上發(fā)展，而忽視品牌線下發(fā)展。

海外主流品類在哪里？在國(guó)外主流商業(yè)渠道和主流媒體里。一個(gè)成功的跨境電商品牌一定要和本土主流銷售渠道和主流媒體結(jié)合才有生命力。目前中國(guó)外貿(mào)電商立足中國(guó)，面向世界千里奔襲的作戰(zhàn)方式，讓品牌像浮萍一樣到處漂浮，不能落地生根。

另外創(chuàng)建新品牌是一件耗時(shí)耗力的資本游戲。特別是在不缺品牌的今天，歐美品牌又處于強(qiáng)勢(shì)地位的情況下，創(chuàng)建跨境品牌無(wú)疑是一件風(fēng)險(xiǎn)極高的行動(dòng)。我們的跨境電商絕大部分來(lái)自草根，資源和能力都有限。不否認(rèn)會(huì)有人能殺出一條血路，享受成功所帶來(lái)的喜悅。但更多的創(chuàng)業(yè)者會(huì)倒在明天晚上，看不到后天的太陽(yáng)。

事實(shí)上，我們?cè)诳缇称放粕险诜竾?yán)重的錯(cuò)誤。我們很多人正在套用國(guó)內(nèi)做品牌的方法；我們更不可能在對(duì)國(guó)外市場(chǎng)一無(wú)所知的情況下創(chuàng)建品牌，那其實(shí)是一種自?shī)首詷返淖詺埿袨?。我們不可能面?duì)如此廣大復(fù)雜的世界市場(chǎng)用一招鮮就可簡(jiǎn)單搞定。今天很多人都在做跨境品牌，但真的對(duì)跨境品牌知之甚少。

今天我在這里對(duì)跨境品牌的環(huán)境、思路、成長(zhǎng)、方式和要求等方面進(jìn)行了初步的探討，希望能激起大家對(duì)跨境電商和跨境品牌更深層次的思考。只有集思廣義，頭腦風(fēng)暴，我們才能探索更務(wù)實(shí)有效的跨境品牌之路，才能真正成為駕馭這股浪潮的弄潮兒!

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