亞馬遜選品的五維分析模型

在現(xiàn)階段對于沒有明顯的資金、資源優(yōu)勢的中小賣家來說，運(yùn)用數(shù)據(jù)找到有一定需求，競爭相對較小的市場，再去打造產(chǎn)品的差異化成為了一個(gè)比較通用的選品思路，而這就需要我們有分析市場的能力。

通過對市場的分析，我們能充分了解并掌握目標(biāo)市場的內(nèi)、外部因素，不僅能提高選品決策的正確性，降低試錯(cuò)成本，還能協(xié)助制定后期的運(yùn)營計(jì)劃。

那么，主要從哪些維度分析市場呢？

選品的五維分析模型

選品的五維分析模型指的是分析市場時(shí)必須考慮的5個(gè)要素，分別是：需求、競爭、產(chǎn)品、趨勢、以及自身。

接下來，我們將用圖中的這款產(chǎn)品“感應(yīng)皂液器”作為例子來對市場分析的五個(gè)要素做一個(gè)說明，并對其中的競爭分析進(jìn)行重點(diǎn)剖析：

感應(yīng)皂液器是用于裝洗手液的容器，與傳統(tǒng)擠壓式皂液器不同的是，它是自動(dòng)感應(yīng)的，將手放在下方就能取到洗手液，更加方便衛(wèi)生，但價(jià)格也會(huì)更貴一些。

要素一：用戶

用戶實(shí)際指的是市場的需求。在分析市場時(shí)，一般都會(huì)從需求入手。體現(xiàn)需求的指標(biāo)一共有2個(gè)，一個(gè)是關(guān)鍵詞的搜索量，還有一個(gè)是同類標(biāo)桿產(chǎn)品的月銷量之和。

首先，關(guān)鍵詞的月搜索量。在亞馬遜上，買家主要通過搜索關(guān)鍵詞來尋找目標(biāo)產(chǎn)品，所以，關(guān)鍵詞搜索量的大小自然能夠反應(yīng)市場的需求，搜索量的走勢可以反應(yīng)需求的變化，用于判斷市場的淡旺季。

圖中展示的是關(guān)鍵詞“automatic soap dispenser”過去3年的歷史搜索數(shù)據(jù)。我們能夠得到兩個(gè)結(jié)論：

1、該關(guān)鍵詞上個(gè)月的搜索量超過了35w，說明感應(yīng)皂液器的市場需求量很高。 

2、在今年3月份之前，該關(guān)鍵詞的搜索量一直穩(wěn)定在5-10w之間，沒有明顯的淡旺季。

而之所以它的需求量在3月份飆升，其實(shí)是很好理解的。洗手液具有消毒作用，所以它的需求因疫情這一事件飆升。

需要注意的是，在調(diào)研市場需求時(shí)最好能一次多調(diào)研幾個(gè)核心關(guān)鍵詞，這樣得到的結(jié)果更準(zhǔn)確。

比如，在尋找感應(yīng)皂液器這個(gè)市場時(shí)，買家既會(huì)搜索automatic soap dispenser，也會(huì)搜索touchless hand sanitizer dispenser等等。

指向感應(yīng)皂液器這個(gè)市場的關(guān)鍵詞超過了200個(gè)，其中搜索流量較大，且準(zhǔn)確指向這個(gè)品類的核心關(guān)鍵詞大概為5個(gè)，包括automatic hand sanitizer dispenser（自動(dòng)洗手液皂液器）、hand sanitizer dispenser（洗手液分配器）、touchless hand sanitizer dispenser （無接觸洗手液分配器）等。它們的搜索量都在5w以上，說明這個(gè)市場的需求量確實(shí)很大。

接著，同類標(biāo)桿產(chǎn)品的月銷量之和。月搜索量反應(yīng)了買家的購買欲望，而最終產(chǎn)生的實(shí)際銷量則代表了市場的容量，也就是這個(gè)市場能夠產(chǎn)生多少效益。

表格里展示的是我們從臺面皂液器類目下取得的感應(yīng)皂液器月銷量前100名產(chǎn)品的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。它們的月總銷量超過了7w，換算下來，平均每個(gè)產(chǎn)品的月銷量為700左右，市場容量是比較大的。

要素二：競品

競品代表了市場競爭的外部環(huán)境，衡量指標(biāo)包括：關(guān)鍵詞的點(diǎn)擊集中度、同類關(guān)鍵詞的搜索量集中度、關(guān)鍵詞下Top100商品的商品集中度、品牌集中度、賣家集中度。

這些指標(biāo)看起來比較抽象，我們會(huì)在后面重點(diǎn)對競品分析進(jìn)行詳細(xì)介紹。

要素三：產(chǎn)品

做亞馬遜就是為了賺錢，所以利潤是我們的根本目的，而說到利潤，第一時(shí)間想到的應(yīng)該就是產(chǎn)品的成本。

產(chǎn)品的重量和體積會(huì)影響FBA費(fèi)用和物流成本，這款產(chǎn)品屬于標(biāo)準(zhǔn)件范圍，符合一般賣家的選品需求；產(chǎn)品的采購成本會(huì)影響利潤空間，感應(yīng)皂液器在1688上的價(jià)格區(qū)間大致在20-80元（不同檔次），圖中這款產(chǎn)品的售價(jià)為30美金，有足夠的利潤空間；另外，產(chǎn)品的制造難度會(huì)影響進(jìn)入門檻，這款產(chǎn)品的技術(shù)簡單，門檻較低。

產(chǎn)品規(guī)格。主要指的是產(chǎn)品的變體。對于一般中小賣家來說，不建議做變體過多的產(chǎn)品，備貨數(shù)量多，難度大，需要有一定的資金實(shí)力；如果要做變體，需要考慮很多備貨因素，比如提前了解哪個(gè)變體最好賣，否則可能會(huì)造成銷量不好的變體滯銷，銷量好的變體斷貨等情況。

產(chǎn)品評分。在分析市場的評分時(shí)，我們一般以4星為分水嶺，四星以上為高星級市場，意味著市場滿意度高，售后和退換貨成本低，但另一方面也說明該品類的產(chǎn)品質(zhì)量普遍較好，要想在產(chǎn)品質(zhì)量上做出差異化就會(huì)比較困難。產(chǎn)品評分的一高一低，也代表著兩種不同的選品策略。

感應(yīng)皂液器這個(gè)市場的平均星級為4.2，屬于高星級市場。

產(chǎn)品價(jià)格。有多少價(jià)格區(qū)間就有多少的細(xì)分需求以及競爭環(huán)境，選擇進(jìn)入哪個(gè)價(jià)格區(qū)間，決定了你要滿足的顧客群體以及競爭對手。比如，一個(gè)想要購買高端藍(lán)牙耳機(jī)的商務(wù)人士，一定不會(huì)去看15美金以下的產(chǎn)品。

要素四：趨勢

市場的生命周期分為4個(gè)階段：導(dǎo)入期、成長期、成熟期、和衰退期。其中，導(dǎo)入期的市場競爭最小，成熟期的市場競爭難度最大，衰退期的市場份額開始縮減。感應(yīng)皂液器的需求在3月開始飆升，并且在銷量前100名的產(chǎn)品中，近一半都是今年上架的，市場正從成長期高速往成熟期過渡。

要素五：自身

選品時(shí)，一定要考慮自身的優(yōu)劣勢，才能發(fā)揮自己的優(yōu)勢，主要考慮的包括：資金實(shí)力、供應(yīng)鏈、運(yùn)營能力、營銷能力。比如，有資金優(yōu)勢，就可以做市場容量大的品類，以及貨值高的產(chǎn)品。如果運(yùn)營和營銷能力都很強(qiáng)，就可以考慮做季節(jié)性產(chǎn)品等等。

從競品分析到競爭分析

在說到競爭分析前，想先問一下大家，什么是競品？左圖的項(xiàng)鏈和右圖的肩頸按摩儀看起來是八竿子打不著的兩個(gè)產(chǎn)品，但如果把場景設(shè)定為：母親節(jié)的禮物呢？

事實(shí)上，它們倆就是同時(shí)出現(xiàn)在關(guān)鍵詞“mother gift”搜索結(jié)果第一頁的產(chǎn)品。一般情況下，買家在搜索關(guān)鍵詞“mother gift”購買母親節(jié)禮物時(shí)，只會(huì)在搜索結(jié)果頁中選擇一款產(chǎn)品購買，如果買了項(xiàng)鏈，就不會(huì)買肩頸按摩儀，所以它們互為競品。

由此可得，競品的定義可能比我們想象中的要更為廣泛。我們從兩個(gè)視角來定義競品：

1、渠道視角：在同一流量渠道下，同時(shí)陳列的、可相互替代的產(chǎn)品；

2、產(chǎn)品視角：在同一場景下滿足用戶需求，可相互替代的產(chǎn)品。

渠道視角

我們通過三個(gè)示例來理解一下。

示例一：買家通過搜索關(guān)鍵詞（自然搜索）這個(gè)流量渠道得到搜索結(jié)果，那么，在搜索結(jié)果頁上同時(shí)出現(xiàn)的，可互相替代的產(chǎn)品互為競品，因?yàn)橘I家會(huì)在這個(gè)頁面上對比產(chǎn)品，選出其中最心儀的產(chǎn)品。

示例二：買家進(jìn)入某個(gè)產(chǎn)品的詳情頁后，在同一頁面上出現(xiàn)的，可互相替代的關(guān)聯(lián)、廣告、或推薦產(chǎn)品互為競品。

示例三：買家通過榜單這個(gè)流量渠道，在榜單內(nèi)選擇產(chǎn)品進(jìn)行購買，同時(shí)在榜單內(nèi)陳列的，可互相替代的產(chǎn)品互為競品。

產(chǎn)品視角

即在同一場景下滿足用戶需求，可相互替代的產(chǎn)品，比如毛巾和一次性洗臉巾，在洗臉卸妝的使用場景下，這兩個(gè)產(chǎn)品就互為競品。

之所以在談競爭前，先和大家分享競品的概念，是因?yàn)槭袌龅母偁幁h(huán)境其實(shí)是競品綜合情況的一種體現(xiàn)，只有明確了競品是誰，你在和誰競爭，才能正確選取用于競爭分析的樣本，得出結(jié)論。

我們來總結(jié)一下。買家在亞馬遜上通過不同的流量渠道進(jìn)入某個(gè)著陸頁，這個(gè)著陸頁就相當(dāng)于線下的商品貨架，他們會(huì)對比著陸頁中展示的產(chǎn)品，做出購買選擇。反過來，對賣家來說，展示在不同流量的渠道下的產(chǎn)品會(huì)遇到不同的競品，賣家應(yīng)基于自己的競爭策略，選取不同的競品樣本進(jìn)行分析。在選品階段，主要選取的數(shù)據(jù)樣本是關(guān)鍵詞下的競品、以及同類標(biāo)桿競品。

關(guān)鍵詞下的競爭分析

同類關(guān)鍵詞的搜索量集中度。一般來說，指向一個(gè)細(xì)分市場的搜索流量入口越多，分布越平均，競爭越分散。感應(yīng)皂液器的搜索量入口較多，競爭并沒有集中在某幾個(gè)關(guān)鍵詞上。

點(diǎn)擊集中度。指的是關(guān)鍵詞點(diǎn)擊量前三產(chǎn)品占該詞總點(diǎn)擊量的比例。一般來說，關(guān)鍵詞的點(diǎn)擊集中度越高，該詞壟斷程度越高。例如，第一個(gè)關(guān)鍵詞automitichand sanitizer dispenser的點(diǎn)擊集中度為34.5%，說明34.5%的點(diǎn)擊集中在了點(diǎn)擊量前三的產(chǎn)品上，剩下的產(chǎn)品還能分到65%左右的流量。

搜索結(jié)果Top 100商品的商品集中度。這里是以關(guān)鍵詞“automatic hand sanitizer dispenser”搜索結(jié)果頁排名前100的產(chǎn)品為樣本進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，商品集中度指的是銷量排名前10的產(chǎn)品（頭部商品）銷量占樣本總銷量的比例。一般來說，商品集中度越高，頭部商品的銷量壟斷程度越高。

搜索結(jié)果Top 100商品的品牌集中度。指的是銷量排名前10的品牌銷量占樣本總銷量的比例。一般來說，品牌集中度越高，代表頭部品牌的銷量占比越高，品牌壟斷程度越高。

搜索結(jié)果Top 100商品的賣家集中度。指的是銷量排名前10的賣家銷量占樣本總銷量的比例。一般來說，賣家集中度越高，代表頭部賣家的銷量占比越高，賣家壟斷程度越高。

市場下的競爭分析

還可以通過同類標(biāo)桿產(chǎn)品來進(jìn)行市場下的競爭分析。

月銷量Top 100商品的商品集中度、品牌集中度、賣家集中度。樣本來源為Countertop Soap Dispensers（臺面皂液器）類目下自動(dòng)洗手皂液器銷量前100名產(chǎn)品。分析方法同上，集中度越高，市場壟斷程度越高。

月銷量Top 100商品的評論數(shù)分布。分布在高評論數(shù)區(qū)間的產(chǎn)品數(shù)量越多，說明該市場的評論數(shù)門檻越高，新品想要參與競爭的難度加大。

另外，還有一些指標(biāo)的變化趨勢也可以用來衡量市場的競爭強(qiáng)度。

關(guān)鍵詞PPC廣告的價(jià)格變化趨勢。關(guān)鍵詞PPC價(jià)格，實(shí)際上也是市場競爭的體現(xiàn)。當(dāng)PPC價(jià)格上升，意味著要想得到同樣的流量，需要付出更多營銷費(fèi)，市場競爭越激烈，賣家利潤越薄。當(dāng)PPC價(jià)格上升到平穩(wěn)狀態(tài)，說明廣告投放的紅利期基本結(jié)束。

頭部商品的平均價(jià)格變化趨勢。頭部商品的變化，代表著整個(gè)細(xì)分市場的走向。當(dāng)頭部商品平均價(jià)格逐漸走低時(shí)，就說明市場可能已經(jīng)趨于飽和，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，競爭激烈。

關(guān)鍵詞點(diǎn)擊集中度變化趨勢。關(guān)鍵詞的點(diǎn)擊集中度也是對競爭程度的體現(xiàn)。點(diǎn)擊集中度越高，說明點(diǎn)擊量都集中在某幾款產(chǎn)品上，競爭激烈；當(dāng)點(diǎn)擊集中度變低，則說明點(diǎn)擊量被分散，競爭變小。

（編輯：江同）

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